有資料顯示，今年“雙十一”截至11日8時55分，淘寶直播引導成交額突破100億元。在網紅群體持續打造爆款，吹噓價格的背後，是一次次的突破以往的銷售業績，各網紅之間的影響力，粉絲的購買力在此之間也形成對比關係。
近年來，“雙十一”產生了新的消費元素，那便是由網紅直播帶來的銷售額增長，據《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，截至2018年5月，中國網紅粉絲總人數達到5.88億人，2018年網紅經濟規模將突破2萬億元。網紅粉絲中，53.9%集中在25歲以下。網紅佔據了網路上的一大部分流量，在這個“流量為王”的時代，網紅的吸引力和影響力越來越大。
究竟一場帶動消費的直播，帶來了什麼樣的產業變局？
網紅直播 戰況可觀
數字經濟新趨勢，改變了傳統商業營銷格局，讓人看到了社會化營銷的新商機。據阿里資料顯示，“雙十一”預售首日，天貓約1.7萬個品牌開啟賣貨直播；“雙十一”當天，淘寶直播帶動成交近200億元，超過50%的品牌商家抓住直播風口，開直播間賣貨。
以淘寶主播帶貨資料為例，僅“雙十一”預售階段，就有1.7萬個品牌開啟直播，多款品牌單品預售成交額破億元，其中更有6分鐘破億元、1秒賣出55輛汽車的戰績；11日1時03分，淘寶直播引導成交額超去年全天。8時55分，淘寶直播引導成交額突破100億元，預計全天將有5億多人湧入天貓、淘寶APP；根據阿里巴巴11月1日公佈的季度業績，淘寶直播2019財年帶動的成交規模達千億元；今年上半年，淘寶直播的同比增速超過140%。
值得關注的是，今年“雙十一”，不僅美妝、服飾這些常規直播品類，富豪等十多個汽車品牌也開起了淘寶直播，上千家汽車4S店、2000多名導購變身帶貨主播。電商平臺直播“帶貨”的品類覆蓋範圍越來越廣。
新的電商模式和消費模式，正在成為中國經濟的新亮色。這背後，是大量個性化產品對人們多樣化、個性化需求的滿足。通過更健康的模式、更好的監管，讓新業態、新供給不斷滿足消費者的需求。網紅經濟的本質是口碑經濟、誠信經濟，信用是其發展壯大的基石，當然這也是網紅經濟的亮點。
中研普華研究員溫昧表示，“雙十一”網紅直播帶貨容易給消費者帶來情感上的渲染，下單和成交較為迅速，變現能力強，轉化率和加購率較高，尤其是在“雙十一”期間，節日時間較短，需要很強的力量來刺激衝動消費，這樣才能更好地提高銷量。另外，網紅直播帶貨模式大多以娛樂形式展現，容易被觀眾接受，這種模式能讓消費者實時感受產品的使用情況，消費者對網紅的信任力度加大對產品品質的信任。
網紅分層 良莠不齊
被稱作“帶貨女王”的薇婭，常年佔據淘寶直播排位賽榜首，2小時賣出2.67億。2017年她的一場單場直播引導成交額近7千萬，並以年收入3千萬元，帶貨銷售額7億元的成績，位於2018年“淘布斯”榜首，2018年開始，她用直播的方式幫貧困縣賣特色農產品，累計帶動貧困區農產品銷售近3千萬。如此可見，網紅經濟下帶貨趨勢的不容小覷。
溫昧表示，快手、抖音等視訊直播平臺已經成為繼微博、微信之後新的流量戰場，網紅是承載流量的核心。作為新業務的稀缺資源，流量已成為所有主要電子商務公司的必需品。電子商務打開了當前的市場，渠道也越來越分散。實時電子商務已成為交通戰。在某種程度上可以說電子商務平臺正在尋找新的營銷渠道，但是可以說這些直播和短視訊平臺已經重新定義了渠道。無論是電子商務還是傳統企業，都希望進行線上營銷推廣，短期內視訊直播網紅投放成為一種趨勢。
儘管如此，電子商務研究中心主任曹磊指出，網紅帶來的是流量增量和訂單增量，但到底能產生多少訂單增量，還有待觀察。畢竟很多使用者追網紅，本身追的是娛樂性。要想真正轉換為消費力，雙方有待融合。而且，現在流量變現的馬太效應已經顯現，普通網紅與頭部網紅的差距越來越大。而據業內人士透露，孵化網紅的公司內部，淘汰機制十分嚴格，真正能賺錢的網紅只有10%-20%的頭部群體。越來越多明星、頭部網紅開始在社交媒體上分享美妝護膚、穿搭心得，普通博主很可能就會失去部分粉絲，畢竟消費者的注意力十分有限。
那麼，網紅帶貨前景如何呢？網紅雪梨在此前接受媒體採訪時表示，網紅走長久維持熱度打造品牌或許是一條出路，但是這條路的難度並不小。目前，多數網紅只是開店，模仿奢侈品牌的流行趨勢推出新品，並沒有形成鮮明的個人品牌風格和原創能力。對此，有業內人士指出，網紅經濟進入下半場，必須尋求更可靠的商業模式，而不能只是簡單的帶貨。如果網紅升級為超級IP，可選擇的路徑將大大拓展。
溫昧指出，長期來看，直播網紅受直播平臺的影響較大，目前直播平臺較多，網紅數量也較大，未來政府對市場的管理將越來越嚴格，網紅直播需要穩定規範直播方式才能發展得更加長遠。
中國人民大學新聞與社會發展研究中心副主任李彪認為，網紅做代言和以前的明星代言是一樣的，都是由粉絲和明星之間圍觀的模式形成的。網紅做代言最大的問題在於，它不像明星有所謂的公信力在裡面作為約束，很容易造成虛假代言，有些“害群之馬”可能導致整個“網紅”群體和“網紅”生態受到影響而難以持續。
現實中，一些網紅及其身後的孵化公司，在流量價值面前打起“如意算盤”，或弄虛作假“刷單”買粉絲、買評論，製造資料假象，騙取廣告客戶信任；或為劣質商品代言，做一錘子買賣；或索性繞過平臺點對點交易，將交易移到“桌面底下”，導致消費者權益受損。粉絲沒買到合意的產品，廣告客戶沒買到承諾的效果，傷害了社會化營銷這一電子商務新業態，網紅帶貨也應該承擔相應社會責任。
11月初，國家廣播電視總局釋出《國家廣播電視總局辦公廳關於加強“雙十一”期間網路視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》，要求“雙十一”期間加強規範網路視聽電子商務直播節目和廣告節目服務內容。最高檢、國家市場監管總局、國家食藥監局宣佈，於2019年9月至2020年12月，在全國聯合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動，對網紅帶貨違法行動重拳出擊。11月14日，商務部召開新聞釋出會，就“網路直播促銷”相關問題，談維護電子商務和消費者合法權益。
雖然針對“網紅”帶貨現今還沒有明確的法律條例規定，但從監管部門一系列專項行動可以看出，監管部門對此已有所關注，並引起重視。溫昧也建議，政府方面，需要完善所有主要的短視訊和直播平臺的內容審查機制，讓平臺規範自己的平臺付款和訂單跟蹤系統，並約束平臺商建立完整的售後機制；有關監管和執法部門應建立線上檢查機制，並建議建立線上“銷售商品”。信用系統在整個網路中執行資料防偽動作，以增加欺詐成本。消費者方面，應加大自身辨別產品真偽的能力，懂得抑制購買慾、減少衝動購買。消費者需要明白，網紅直播帶貨實質是一種推銷，背後都是商家和利益在推波助瀾，消費者購買產品需要謹慎，只有經過多方認證產品的品質才能減少被“坑”的機率。