“隨著消費者理性消費觀念不斷深入，消費升級與分級的趨勢更加明顯，消費者對好酒和老酒認知度進一步提升，老酒市場現在約有500億，未來可能還會有進一步的提升。”
“中國白酒的發展肯定是隨著消費升級，進一步朝產業集中化、產區集中化發展，也一定是品質化和品牌化的發展。”
“未來的2~3年或者說更長的時間，擁有優異品質的白酒，特別是優質的醬香型白酒，依然還會相對比較快速的一個增長階段。”
“如果白酒出現深度調整，一定兩個因素疊加同時起作用，一個就是政策，一個就是經濟，如果不是兩個因素同時疊加，一般白酒行業很難出現非常大幅度的調整。”
以上，是貴州習酒總經理楊煒煒、衡水老白乾總經理趙旭東、捨得總經理何進、華致酒行執行Quattroporte李偉、國泰君安的董事總經理訾猛，在11月30日一場白酒圓桌對話中，分享的部分精彩觀點。
中國經濟現狀對酒行業的影響
主持人：中國經濟現狀對我們酒行業有支援嗎？
何進：酒類作為我們中國文化的重要組成部分，也是作為我們傳統行業的組成部分，對未來經濟的增長，我們做出了一定的貢獻，不僅僅是在國內乃至國際市場。
我們要積極的參與，這也是新的增長點，同時也是我們“一帶一路”的使命擔當。
李偉：華致是今年1月份的時候上市，作為中國酒類流通行業的第一股，我們上市以後，大家可以從我們的財報也可以看出來，市場的反應還是很好。
華致總行的核心理念就是為廣大的消費者提供保真精品，同時去提供更優質更好的服務。
通過前三個季度的這種表現來看，我們對中國的酒水市場還是很有信心，未來的中國白酒類的市場發展前景和潛力還是非常巨大的，我們也非常有信心能夠為市場、消費者提供更好更優質的服務。
趙旭東：我的觀點和前兩位很多都不同，我感覺現在全球金融市場的動盪，以及全球貿易戰的這種升級，勢必會對我們國內的經濟產生非常嚴重的影響。
明年整體中國的經濟可能不是領先的，呈現出來的是中國經濟必定會出現非常艱難的一個困境。
但在這種困境上，給中國的白酒會帶來什麼？雖然我們的消費會升級，雖然我們會有增長點，但是勢必對白酒整體消費會有一定的影響，也對白酒的增長帶來很多的不確定性，甚至會有下行的問題，大家還是累積一點這種危機意識。
楊煒煒：這個經濟環境對白酒行業肯定是會有影響的，因為中國的白酒是我們這麼多年以來的第五國粹，也是我們中國人在餐飲、酒桌文化上情感交流的一個展現，但它不是必需品，所以一定會做到經濟方面的影響。
但是這也要分開來看。剛剛有人也講到了，說今後中國白酒的發展肯定是隨著消費升級，進一步朝產業集中化、產區集中化發展，也一定是品質化和品牌化的發展。
在這樣一個大的經濟環境過程中，一些抗風效能力比較小的企業和小的品牌在變化當中可能會失去的更多或者更快。
訾猛：剛才楊總也講了，任何一個消費行業都逃脫不了大的巨集觀經濟週期。只是說再大的整個巨集觀經濟週期，它跟前幾年的變化已經不一樣了，在2012年之前是典型的整個總量驅動的時代，總量在迅速的增長，基本上誰槓桿加得高，誰反而增長快。
但現在經濟降到這個臺階，起碼大部分變成一個結構化的增長，一些沒有自己競爭優勢的企業，規模投的越大，可能死得越快。
A股的有很多行業的ROE低於10%。對於很多ROE低於10%的行業，尤其是低於6%、7%的，基本上都是毀滅價值的行業。
不是說這個行業沒有價值，這個公司就沒有價值了，在這裡面仍然有一些好的公司，可以慢慢的通過品牌、產品、渠道，各方面綜合實力提升來獲得增長。
所以從整個來看，大的量的增長很難，基本上就是結構性的在做一些升級調整。所以未來有競爭優勢的一些企業，可能慢慢地在這個過程中會勝出，整個結構分化的力度肯定會不斷加速。
酒業是否面臨新一輪調整週期？
主持人：白酒會進入一個調整期嗎？
何進：調整期是有的，未來有這幾個方面的特徵。第一個，隨著消費者理性消費觀念不斷深入，消費升級與分級的趨勢更加明顯，消費者對好的品牌，特別是品質好的好酒、老酒認知度進一步提升，未來老酒市場現在約有500億，未來可能還會有進一步的提升。
所以我們也提出“捨得酒每一瓶都是老酒”，而且我們的捨得的老酒戰略現在已經進入了實施階段。
第二個方面的特徵就是行業更多地聚集於一些知名的產區，包括一些優勢品牌相對的集中。
李偉：剛才楊總講的我們很認可，因為我們華致是做酒水營銷連鎖這方面，相比較而言，跟消費者這個環節上會靠得更近一些。
通過我們對市場的分析和直觀感受來看，中國酒水行業的未來發展也會向頭部企業、一些發展前景更好、實力更強的企業去靠攏。但是這並不意味著其他品牌沒有機會，這個過程中可能也要根據市場反映、自身結構的調整去尋求新的增長點。
剛才幾位介紹的情況，我們也是非常認可，從酒類流通的行業視角來看，目前中國的酒水市場也有幾個比較特殊的特點，第一，現在是醬酒的風口，醬酒市場未來可能還是一個很廣闊的市場。同時國內得很多企業也在做醬酒這方面的準備和嘗試。
第三，葡萄酒也是未來值得關注的地方。還是那句話，站在消費者的角度，去跟我們國內的一些企業，包括國際上的一些企業，進行緊密的合作，為我們的消費者提供更多好的產品。
因為網際網路再厲害，永遠也抵擋不了我們在一起頻頻舉杯。有時候你開心的時候要喝點酒，傷心失意的時候可能也要喝一點悶酒。
總的來說，中國的酒水市場前景還是很廣闊的。當然這個過程中一定要注意把握節奏，發掘整體發展的趨勢，要順勢而為。
主持人：上市公司華致和其他企業的區別在哪？你最大的優勢是什麼？
李偉：第一個，從2005年的成立之初，我們是中國第一家做酒水連鎖的企業，核心出發點是保真，這是我們的企業成立之初的一個出發點，經過15年的發展，在中國的酒水連鎖這方面具有很強的經驗。
同時我們的網點，包括我們的華致酒行、酒鋪在全國有幾千家，終端網點也有上萬家。再一個，我們具備很強的產品研發能力，比如我們跟茅臺、五糧液、汾酒、包括人和、富邑這些集團公司都有緊密的合作，生產出符合雙方核心利益的一些產品，這是我們的優勢。
還有一點，華致酒行還擁有完善的供銷管控體系，華致全線產品源頭採購，統一物流配送。
更重要的一點是，上市以後華致在廣大的中國消費者的心目中的東西慢慢的提升。如果你說核心的這個競爭力是什麼？可能在座的每一個消費者，每一名需要用酒的消費者，他在買酒之後，他能夠想到的第一個品牌是華致酒行，這就是我們孜孜不倦追求的一個核心的目標。
趙旭東：白酒肯定會進入新的調整期，從全球到中國的經濟的影響，新的調整期，肯定是要呈現的。
但是新的調整期從哪一點展現？隨著消費的升級，2012年以前基本是價格競爭，到了2012年以後，人們對品牌的認知越來越清晰。
而到現在人們不僅僅是品牌的問題，而是追求到品質的問題，機制調整期是從品牌到品質的一個轉換，可能我們的總量不會大增，但是我們的營業額會增。增在哪？增在品質上。所以新的調整期肯定是對品質的需求。
因為中國的白酒是歷史和文化的傳承，主要是靠這兩點，白酒如果沒有歷史，尤其是沒有文化，就走不遠。
從歷史考證上看，我們按歷史資料呈現出來，最早的四個酒裡邊就有我們老白乾。再一個，我們這些年幾代人，甚至幾十代人，從漢代發展出來到現在，一直傳承的都是古法釀製，不變的方法，繼承和發揚。
今天的主題是變革和夢想，我們的變革就是把品質不斷的提高。
有的觀點也提到了“不上頭”，雖然說提到了“不上頭”，但是並不是說只有我們“不上頭”，大家知道喝白酒最大的痛點就是上頭，頭疼、難受，這也是一種健康的表現。
怎麼能“不上頭”，怎麼能形成健康的飲酒，這是我們的最終的追求。所以新的調整期，主要是圍繞著品質，健康才是根本。
楊煒煒：關於剛才這個問題，調整期和經濟影響，2016年以來，中國的白酒從我們快速發展的階段進入到平穩發展階段。在這個期間，巨集觀經濟的換擋，消費經濟的回落，外部因素對行業消費需求的打擊，是我們此輪行業調整的重要外因。
至於在大的經濟環境下的形勢下，就目前來看，我們還沒有看到新一輪調整期，它的節點是這樣，預測未來的2~3年或者說更長的時間，擁有優異品質的白酒，特別是優質的醬香型白酒，依然還會相對比較快速的一個增長階段。
當然，無論是白酒行業還是其他行業，高品質、高標準的產品追求，一定也是各個企業的一致追求。始終矢志不渝地在高品質發展的企業，才能夠不斷地應對各種經濟環境的影響，所以品質才是關鍵，高品質、高品質的發展的企業，抗攻擊能力加強以後，才能夠不斷的適應不同的經濟環境。
訾猛：剛才講會不會面臨到調整，沒有行業不會面臨大調整的，調整的時間點現在大家可能不知道，但是我們看整個白酒發展的幾十年歷史，如果白酒出現深度調整，一定兩個因素疊加同時起作用，一個就是政策，一個就是經濟，如果不是兩個因素同時疊加，一般白酒行業很難出現非常大幅度的調整。
所以從去年9月份開始，無論是產業還是資本市場，對白酒行業非常悲觀。可能也受到一些貿易戰的影響，大家的信心不足，但是後來發現市場就是一個假摔的現象。我們說的是產業，股價反應的可能更多的是預期層面，投資者反映預期層面。
第二點，未來是一個品質化的時代，中國的人口出現了很大的分層以後，消費者認知程度越高，品質的力量就越強大。
海外的發展基本上都是這樣，尤其是日本90年代以後，基本上大家買的都是一些高性價比的產品，本身品質很好，價格又相對來說比較便宜，這是長期發展週期。
趙旭東：這兩年已經體現出來，這兩年整個白酒銷售量的增量減少，營收增量在逐步增加，尤其在去年2017-2018這兩年，整體看量增的很少，但是這就已經呈現是這個趨勢。
一個是，高檔酒賣的不多，中低端酒相對來說更有消費升級的一部分在裡面。
再一個，人們喝好酒喝健康酒的這種需求有了，整體來說，中國的經濟發展的快，更美好的生活就包括吃的要好，其中的喝的也會更好，也就是說從喝5塊錢的時候，可能會漲到6塊錢或者10塊錢，根據自己的消費能力去提升，自動升級，以後調整期也還會繼續出現這個現象。
我們在品質上會有更深的投入和研究，爭取給老百姓、廣大消費者提供更健康、更能不上頭的高階白酒。
企業的長遠發展計劃主持人：習酒這今年的銷售收入大致有多少？
楊煒煒：我們已經順利的完成了全年的目標，80億，去年56億。明年如果按照茅臺集團公司給我們下的指標，我們要力爭100億。
李偉：前段時間，我們考慮更多的是明後年的事情，今年我們整個財報的情況還是非常不錯。在我們自己心裡面還是有個小目標。明年後年可能發生要做哪些事情，我們也做了很多一些佈局，包括產品方面、結構方面，還有我們的門店這塊，酒行酒鋪的開發，包括還有一些產品合作，跟一些上游企業的合作也在加強。
昨天我還參加了習酒的活動，在北京我們的習酒釋出會，就是類似這樣的一些活動，以後再穩步的推進。
華致跟在座的幾位老總有一點不同的是，我們是做一個酒水營銷的公司，就是連鎖的東西。我們的優勢在於我們可以在眾多的酒水裡面去選擇更適合消費者的產品，也就是我們的選擇可能會非常多。
主持人：你們是希望賣的量更多？還是賣貴的更多？
李偉：馬上回答你這個問題，華致的經營理念是為廣大消費者提供精品酒水和服務的這麼一個公司，所謂的利潤的增長也好，銷售增長也好，當然是一個企業的必須要追求的主線。
但是我們核心的理念是，我們在這個過程中，會著重的去選擇一些價效比高的酒，並不是價格最高的酒，而是更適合消費者飲用，而且價效比更高，老百姓和消費者喜愛的產品。
比如我們從英國請了世界葡萄酒的大師阿倫，也是現在唯一一位在中國工作的世界葡萄酒大師。他的一個品牌叫“阿倫選”，這位大師的工作就是在世界各大名酒莊選一些價效比更高的酒，價格對我們中國消費者來講，價效比是非常高的，但是品質非常有保證。
在其他方面，醬酒也好，還有其他的產品也好，我們追求消費者要買到更好的酒，上游企業也要達到目標，華致也要實現我們企業的增值。
主持人：明年的增長調整有一些方向和目標？
何進：有幾個方面，我們捨得酒業是實行雙品牌戰略，捨得和沱牌。捨得這塊我們一直是在消費升級品牌這一塊，包括我們的好酒和老酒，捨得老酒有10多萬噸，但是在福斯民主這一塊，我們今年也推出了沱牌的系列化，就是價效比非常高的，酒是非常好，但是價格價效比非常高的。
第二塊是文化部來和我們推廣第二次方的營銷相結合，我們自己有4個大IP，包括我們的捨得智慧講堂、捨得藝術中心、在歐美和北美這塊演出的詩樂舞劇《大國芬芳》，以及捨得博物館，通過文化的傳播與交流，特別是《大國芬芳》，現在基本上成為我們在海外的傳播中國的一個文化名片。
訾猛：昨天整個主機板開始調整，可能大家擔心消費消費稅層面的一些影響。
政策包括幾個，稅收政策是直接跟財務相關的，第二個就是一些限制性的，比如三公消費這方面的。
從歷史上來看，尤其是在2001年前後，當時徵收消費稅，導致了低端酒這一塊受到一些影響，在2000年以後，大家都陸續做一些品牌升級，來抵消影響。
從目前來看，後面的一個大趨勢是減稅的方向。可能部分的高階稅率會稍微有些上調，但是整個大環境將是大的趨勢，整體的稅收再往上的可能性相對來說比較小，單從這方面來講，對企業不會有特別大的影響。
對於2020年白酒行業的展望主持人：2020年，白酒行業會是什麼樣子？
何進：從明年來講，雖然白酒有些微調，這種擠壓式的這種增長還是存在，捨得酒業對未來的發展充滿了信心。
李偉：我們作為中國酒水連鎖的一家上市公司，從我們的業績，包括我們目前掌握的市場情況來看，對明年的整個白酒市場的預期還是持積極態度，當然這個過程中肯定還會有一些微調或者是一些其他方面的考慮，總的觀點還是積極向上，我們也非常有信心。
趙旭東：對於2020年我們也充滿著希望和信心。基於我們的增長點，我們看得很清楚，這就給我們帶來自信。
我們提到“不上頭”這個概念，我們也在積極的在挖掘這方面的資源。我們也積極尋求合作，目前在美國哈佛大學醫學院也都在積極暢談，在近期我們也會簽約，跟醫學院成立了專門的課題組來研究“白酒不上頭”的這個題目。
總體來說，從2020年看白酒的發展，從品牌的集中度向品質的高品質、保健康這個方向去發展，跟我們現在努力的發展是一致的。我們也對未來充滿信心。
楊煒煒：關於明年，就習酒而言，我們也同樣的是充滿信心。就目前的現狀，我們已經提前的完成了年度銷售目標，但目前我們的市場還可以持續的良好發展態勢。
而且目前經銷商也好，包括我們的市場流通渠道也好，庫存各個方面是比較成熟的，加上我們推出的一些更高階的產品用品需求，以及明年我們產品結構調整，包括整個企業內部這六七年以來的厚積薄發、修煉內功，在我們的內部發力，外部借力，相信2020年習酒在中國白酒市場，自身的發展會越來越好。
訾猛：明年整個行業可能會變得更加平穩，整個週期是出現弱化的現象。
第二個，未來的競爭更多的從單一的競爭走向體系化的競爭。
第三點，未來的企業可能更多的會要在自己的團隊和機制方面做更大努力。因為消費品從整個表面來看，品牌、產品、渠道的競爭，包括營銷，是背後整個企業組織能力的競爭，組織能力背後就是一個團隊和機制。
所以這些市場上相對來說表現可能比較好的，都是在機制或者在某一方面做了一些變化，才能滿足長期的發展要求。相對來說，白酒企業國企比較多，各個方面可能受到一些影響，未來在機制方面、團隊方面有些積極變化的東西，可能是接下來大家要努力的一個方向。
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