王石在最近的自傳新書裡提到，2008年汶川地震捐款門事件讓他的個人形象跌至冰點。

事情大概是這樣的。

汶川地震後，社會各界開始捐款。萬科在地震當天捐款200萬元，網友質疑其捐款太少。接著，王石又在私人部落格上回復網友，“萬科捐出200萬是合適的”，“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負擔”。

輿論凶猛，公司股價下跌，每天五六十萬的謾罵帖子湧進了他的部落格。有條帖子讓王石至今記憶猶新：雖然你登上了珠峰，但你的道德高度還沒有墳頭高。

他數次道歉。公司後來又向災區捐款一個億。

按理來說，王石就捐款的言論，並非不合理，是尊重捐款人的個人意志，避免道德壓迫下的逼捐。但輿論反應卻是截然相反的景象。

為何？

王石後來在多個場合回憶過這段倒黴的時光。接受楊瀾的訪談時，他說，他和萬科在公共關係處理上是失敗的，“你不能不顧公眾的感受”，“你要考慮情感層面的東西，你要覺得對，你是不是這個時候說啊，你要說，是不是說得婉轉點啊”。在另外一次講話裡，他說，“自己確實太囂張，覺得自己不在乎別人的情感，不在乎什麼場合”。

王石的這些反思言語，實際上是一個研究公共輿論的優秀案例。廈大傳播學教授鄒振東在《弱傳播》一書裡稱，王石的講話就是不注意場合，類似於在喝朋友的滿月酒時說：有生就有死，孩子生下來別太高興過頭，萬一死了也會傷心過頭。

在書裡，鄒振東也提出了一個殘酷的觀點，輿論是不講道理的，它講究的是情感。

而輿論的情感，有一部分是從強者與弱者的互動、摩擦中產生的。

舉幾個強、弱的例子。

地產巨頭老闆王石VS地震災區的災民。在這組關係裡，王石因為發言不當，呈現出一個冷血的形象，哪怕他就捐款自由，表達得如何有邏輯，但情感上讓人難以接受。

官員VS民眾。比如強者美國政客，他們就知道如何展示親民形象。小布什當總統時休假去當伐木工，奧巴馬領著小朋友去白宮玩遊戲，跑到學校給小學生讀書。強者，向弱者貼近、賣萌、與弱者建立連線，這是討喜、聰明的做法。如果一個官員，出現了民眾、下屬給他撐傘的新聞，這幾乎會引爆輿論，國內就發生了好幾次。

國家VS一家公司。當一個國家對某個公司採取制裁時，這家公司便在輿論層面上有了同情分，這家公司的老闆就可能會被無數知名媒體採訪。

一家巨頭公司VS一個被裁員的員工。在這組強弱關係裡，巨頭天然就是強勢者，它若顧忌不到輿論對弱者的同情情緒，就會造成形象危機，成為冷血的代表。

在現實裡，弱者不一定有理，在雞蛋和高牆之間一定要去選擇雞蛋是不明智的。現實世界強者有話語權，他們通過理性、法理、秩序去維持組織運轉。

但輿論並不是這樣運轉的。它是一種情緒的傳播。

對此有深刻認知的，當屬艾維·李了。艾維·李是現代公關事業的奠基者，是中國公關圈的祖師爺。他開創了一個行業正規化，公關公司釋出新聞稿就是他的首創。

他生於19世紀末期的美國，曾是《紐約時報》等媒體的記者，在扒糞運動時期，他成立了一家公關公司，宣告了現代公關事業的誕生。他釋出了公共關係《原則宣言》，這個行業的首份宣言確定了公關的觀念和方法，將公關概念納入到社會系統執行中。

那時候，美國響噹噹的企業家，比如洛克菲勒、JP摩根和民眾的關係很緊張。但艾維·李去做雙方的一個連線者。

贏得媒體善意，講真話，企業宣傳與媒體訴求力爭一致是他的基本思想。他相信福斯是理性的，之所以存在偏見，是因為資訊被遮蔽。

但是在後期的公關實踐中，他的思想逐漸轉變，對公眾有了新的認知：公眾並不理性，過往的政治家要想領導公眾，需要堅持的原則是依靠象徵符號、修辭去贏得信任，不要試圖去跟公眾講道理。

艾維·李對公眾的懷疑，跟同時代的美國媒體人李普曼類似。

28歲那年，李普曼遇到總統羅斯福，後者說：我早就知道你了，你是全美三十歲以下最著名的男士。這位能影響總統的傢伙出過一本名叫《公眾輿論》的書，這本書是研究公共輿論的扛鼎之作。在書裡，他認為，現代人忙於生計和專業工作，無時間，也無精力去深度思考其他公共問題。

簡而言之，公共輿論的特徵就是非理性的，難以避免的。這並非去故意貶低輿論，而是一種客觀存在。

而艾維·李看透了這一點後，便開始看重跟公眾的情感聯動，他認為，贏取公眾的情感比講道理更管用。他經常引用林肯總統的一句話：公眾的情感就是一切。贏得公眾情感，無往不勝；反之，一事無成。行塑公眾情感的人往往比政策制定者或者決策者走得更遠，他可判斷法令或者決議是否可行。①

艾維·李這輩子最諷刺的地方就在於，他自己就因為跟主流情感背道而馳，而吃了大虧。因為跟納粹走得近，後來輿論都罵他是賣國賊。即便是官方調查兩次，都證明他是清白的，輿論依舊沒放過他。

最近某家巨頭公司的公關危機，也是因為沒有照顧到輿論的情緒。

在事實還是碎片化的前提下，輿論層面最為關注的點，不是官司，不是法律武器這套東西，不是講道理，而是巨頭公司的姿態是否放低，是否有情感上的同理心。

王石犯的那個不顧及普通民眾感情的錯誤，它又犯了一遍。

註釋：

①胡百精，《真相與自由：艾維·李與現代公共關係的誕生》，《新聞春秋》，2013年第4期。

* 題圖源自電影《愛爾蘭人》截圖