從工具走到生態，線上課程成營收主力

如果從周楓談及網易有道「有上市的計劃，但沒有明確的時間」算起，已經過去一年。從那時起，外界的注意力已經從網易有道成為繼網易雲音樂、網易味央之後網易系中第三個獨立融資的品牌，轉移到網易有道可能成為網易系中第一個獨立上市的公司。

猜測可以暫時畫上一個句號。10 月 1 日凌晨，網易有道向美國證劵交易委員會遞交招股書，申請在紐交所上市最多融資 3 億美元，股票程式碼為「DAO」，承銷商包括花旗集團、摩根士丹利、中金公司、瑞士信貸、匯豐銀行。網易創始人丁磊持有 30.1% 股權，網易高階副Quattroporte、網易有道 CEO 周楓持有公司 20.6% 股權。此外。有道同步進行私募配售，網易最大機構股東 Orbis 基金，承諾向有道購買總額為 1.25 億美元的 A 類普通股。

招股書顯示，有道在 2019 年上半年收入為 5.485 億元，同比增長 67.7%，毛利潤為 1.59 億元，淨虧損 1.679 億元，去年同期淨虧損 8280 萬元。

有道招股書

2018 年是有道為上市做準備的一年，也是周楓提出 All in K12 的一年。不過與市場上耳熟能詳的線上教育公司做法不太一樣，周楓很早就將有道定位於一家「全鏈條的教育科技公司」。這一點從招股書也得以窺見，有道將自己的業務劃分為兩大類——學習產品和學習服務，學習產品分為有道詞典、有道少兒詞典一類的線上知識工具和包括有道智慧筆、有道詞典筆在內的智慧裝置；學習服務涵蓋線上課程和互動式學習 App。

有道招股書

過去一段時間，有道頻繁發聲，用「再快一點」試圖改變外界對於自己「慢工出細活」的印象。一位業內人士稱，積累了這麼長時間，有道的技術基礎和產品矩陣已經具備相對較強的優勢，對於有道自己來說，上市到了最優的時期。

當 2005 年丁磊將周楓從加州大學伯克利分校「挖」到網易時，有道的起步或許離「教育」相距甚遠，但是之後的每一步卻「陰差陽錯」地無限接近周楓構想的教育版圖。

邊走邊突圍

周楓加入網易的一年前後，外有 Google，內有百度先後在納斯達克上市，一時風光無限。周楓在網易內部領導的創業專案——有道，主攻網頁搜尋。丁磊也發出過希望有道「三年內成為中國第一搜索」的豪言壯語。

與網際網路巨頭的正面交鋒少不了「流血」。直到 2013 年，360 搜尋正式為有道搜尋提供技術支援，意味著有道從搜尋向移動網際網路業務的徹底轉型。2007 年有道詞典的推出只是起點。

起初，丁磊沒覺得詞典和搜尋能有什麼聯絡。周楓告訴丁磊，當時已有的詞典無法覆蓋偏僻專業詞彙和網際網路流行新詞。基於有道「搜尋基因」的有道詞典很快從一眾詞典中脫穎而出，底層的翻譯技術也實現質的飛躍——2017 年 4 月，有道自研的神經網路翻譯技術上線。

隨著有道詞典和雲筆記（2011）等搜尋衍生品越來越多，有道翻譯官（2012）、有道口語大師（2014）、U—Dictionary（2016），等相繼面世。差異化年齡層和使用場景的產品矩陣讓有道的流量池越擴越大。截至 2017 年 12 月底，有道已經形成了日均活躍使用者超 1700 萬的工具矩陣。

不過，周楓也清楚，流量變現本身存在天花板。這也成為了有道佈局教育的開始。從有道自有流量池和網易旗下其他業務向有道精品課的導流被周楓認可是成立的。正如他所說，有道進入線上教育，是一個偶然也是必然的結果。

2016 年，有道學堂轉型為有道精品課，將原有的四六級、雅思語言學習課程拓展至 K12、素質教育等等品類。發力線上教育的效果是明顯的，2018 年有道線上課程的收入為 3.29 億，超過線上廣告收入的 3.03 億元。相比之下，2017 年整體學習服務與產品和線上廣告的收入佔比為 32.9% 和 67.1%。

有道入局搜尋時，市面上已經有了幾座大山。2014 年，一大批線上教育玩家爭相湧入市場。線上教育打得如火如荼時，工具始終是外界對於有道的定位。有道對於「創新」的理解並非成為成功搶灘的第一家，而是擅於發揮優勢，每一次原有業務的積澱都會構成下一次業務上的遞進，甚至「破壁」讓看似毫無聯絡的業務聯絡起來，而這也成為了有道自然而然發展起來的邏輯。

有道的教育版圖

據招股書披露，有道在 2017，2018 以及 2019 上半年以 4.557 億元，7.316 億元，5.485 億元的收入保持增長。收入主要來源於學習服務和產品以及線上廣告。同期學習服務和產品的收入為 1.5 億元，4.29 億元以及 3.15 億元，佔比分別為 32.9%，58.6% 和 57.4%。

線上教育中，有道精品課成了營收的主力。2019 年上半年，有道精品課付費人次的平均客單價為 751 元，同比增加 47.7%，付費使用者為 20.8 萬，付費人次為 33.8 萬。相比之下 2017 和 2018 年全年的付費使用者為 22.9 萬，36.1 萬。其中 K12 付費人次為 10.5 萬，同比增長 80.8%。

使用者基數的變大讓精品課付費人次佔比呈現下降的態勢，2018 年上半年和 2019 年上半年的佔比分別為 3.4% 和 2.8%。有道高舉高打用有道精品課切入線上教育市場，而同時期營銷費用也在大幅擴張，增長了 97.4%。

周楓此前就曾表示對於「直播大班課」的認可，「這種一種可產品化、重內容的且經濟模型良好，能夠跑得最遠的模式。」同時引入雙師模式對直播大班課加以改良。

除了線上課程，有道智雲銷售和學習類 App 訂閱的增長拉動了其他學習服務營收的增長。2019 年上半年，智慧硬體收入 4310 萬，同比增長 264.7%，有道對於硬體的投入也愈發看見回報。

周楓不止一次對外描述過有道的教育業務版圖，以有道精品課為核心的直播大班課程，其中全面發力 K12；以工具型 App 和互動學習類 App 構成的流量池；以翻譯王、詞典筆、智慧筆為代表的硬體；包括神經網路翻譯、OCR 識別、語音識別的 AI 雲服務平臺——有道智雲。

AI 作為底層技術不斷優化 C 端使用者的學習體驗，同時通過智雲向 B 端輸出。工具向線上課程源源不斷輸出流量，2019 年上半年有道平均 MAU 為 1.05 億，這一數字在去年同期為 9310 萬，招股書顯示，有道認可這種高效的流量轉化效率，並且預計這樣的優勢將在可預見的未來繼續保持。硬體不僅作為技術的直接輸出，還作為打通線上和線下體驗的增值服務，目前已經有硬體直接連結教學產品。

要麼縱向提升教育品質，要麼橫向拓展業務跨度。從成人教育到 K12，過去有道的程序為從上至下，去年有道推出一系列低齡階段的 AI 互動軟體，將流量池繼續下沉。有道的態度很明顯，低齡階段的互動課程將繼續為 K12 導流，未來將從下至上，拉長平臺裡面的使用者生命週期。

對於過去以產品和流量為支撐的有道來說，「生態」越來越成為有道的關鍵詞。

網易的教育

招股書顯示，在可預見的未來，有道的營銷費用將會繼續增加，包括短期內的快速增長，以獲取更多使用者群體。

如果上市成功，對於有道來說無疑是現金流的補充，讓有道儲備彈藥，接著與其他玩家競爭。一位業內人士稱，積累了這麼長時間，有道的技術基礎和產品矩陣已經具備相對較強的優勢，對於有道自己來說，上市到了最優的時期。

根據艾瑞諮詢釋出的《2018 年中國線上教育行業發展研究報告》顯示，2018 年中國線上教育市場規模達 2517.6 億元，同比增長 25.7%。預計未來 3-5 年市場規模增速保持在 16%-24% 之間。「2018 年是各家加強修煉內功的一年，線上教育市場看起來很熱鬧，其實在 K12 使用者中的滲透率還是很低，把基本功修煉好，才能真正擁抱這個萬億級的市場，這個行業才剛剛開始。」周楓如是說。

隨著資本市場遇冷，監管政策出臺，K12 逐漸迴歸理性。「線上教育不是簡單的『流量 X 轉化比例 X 客單價』的遊戲。」對於未來，有道表示將繼續投資技術，改善內容產品，擴大並吸引使用者群，拓展海外，增強智慧裝置產品，服務更多的企業客戶。

「最多不超過三年，線上教育的體驗一定會大幅超過線下培訓。」周楓說道。迴歸本質教育更大的考驗在有了流量之後，平臺能否接住流量，並不斷打磨產品和內容與流量相結合。

今年年初，丁磊提出網易的四大戰略「遊戲、電商、教育、音樂」，教育首次被納入網易層面的大戰略中。隨即，公司和業務重組也被看作是為有道上市做準備。擁有網易雲課堂和 MOOC 等產品的網易教育事業部從網易杭州研究院剝離，與有道合併。此前，網易有道和網易教育事業部是網易教育的兩條腿走路。

上述業內人士表示，對於網易來說，嘗試將可能的業務獨立，有道容易成為一個「標杆」。如果有道上市成功，某種程度上能緩解集團的現金流。中概股沒有特別亮眼的大環境下，教育大賽道或許會出現新的機會。

在網易大戰略的影響下，承載網易整個教育業務的有道成為丁磊押注線上教育的資本，如果上市成功，這一肯定訊號也讓快速增長的有道成為繼電商之後網易的另一針強心劑。

責任編輯 臥蟲