繼阿里入股蒙牛訂奶平臺“天鮮配”、君樂寶推長保質期低溫鮮奶“悅鮮活”後，伊利也於 12 月 6 日推出 3 款低溫鮮奶新品。“神仙打架”背後，是鮮奶市場年均兩位數的快速增長。
業內預計，隨著兩大乳業巨頭奶源佈局的完成和冷鏈配送體系的完善，低溫鮮奶行業集中度將進一步提高，區域乳企的最後一道競爭屏障或被打破，而併購將成為大概率事件。
巨頭混戰巴氏奶市場
12 月 6 日，伊利實業金山分公司在官方微信公號“伊利好鮮奶”上釋出“金典鮮牛奶”“牧場清晨鮮牛奶”“伊利鮮牛奶” 3 款低溫鮮奶新品。不同於 2018 年率先在哈爾濱試水的鮮奶產品“百格特”，伊利此次推新更傾向於以“伊利”主品牌或知名子品牌“金典”直接命名，被業內解讀為全國佈局的一種訊號。
伊利方面就此迴應稱，面對日益多元化的產品需求，伊利通過全產業鏈佈局和資源優勢，積極拓展低溫鮮奶業務。未來，伊利將根據業務拓展逐步擴大並完善產能佈局，實現伊利全品類更好地成長。
而在 11 月 11 日，蒙牛旗下智慧鮮奶訂奶平臺天鮮配（上海）科技有限公司也完成了股權變更，新增股東阿里巴巴（中國）網路技術有限公司，目前由阿里和內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司各持股 50% 。根據蒙牛方面此前的迴應，自 2018 年開始，阿里、蒙牛就在探索訂奶入戶的社群冷鏈配送問題，為蒙牛低溫鮮奶大範圍入市鋪路。
作為第三大全國性乳企，光明乳業近年來一直主推“新鮮”戰略。11 月 26 日，光明乳業聯手業內倡議出臺“新鮮巴氏乳”國家標準，以活性物質含量作為區分優劣質低溫鮮奶的標準壁壘。
除三大乳業巨頭外，君樂寶也於近期推出“悅鮮活”鮮奶新品。憑藉長保質期，“悅鮮活”已進入全國 30 餘家零售渠道，成為率先進行全國佈局的鮮奶產品。
增長潛力吸引企業入局
首屆中國奶業新鮮峰會透露的資料顯示，2019 年中國有 25 個省份的 50 家乳製品企業進入優質乳工程，佔到規模以上乳品企業數量的 60% 以上，其低溫鮮奶年產量已達到 31.7 萬噸。而吸引各企業入局的一大主因，就是鮮奶不斷提高的市場增速。
凱度消費者指數中國北區總經理趙暉介紹，2018 年 7 月至 2019 年 7 月，低溫鮮奶銷售額增幅為 19.5%；2018 年 8 月至 2019 年 8 月，鮮奶國內市場滲透率為 33.6%，比上年同期提升 1.5 個百分點；網購鮮奶銷售額與上年相比增長 142% 。低溫鮮奶與小業態及電商的結合，融合了健康和便利兩大屬性，發展勢頭強勁。
天貓資料顯示，今年 6•18 期間，低溫鮮奶銷售額與去年雙 11 相比漲幅超 250%，有超過 120 家品牌和商家在天貓銷售低溫鮮奶。
就主打“新鮮”戰略的新希望乳業而言，其低溫鮮奶產品銷售額佔比已從 2015 年的 47.31% 提升至 2019 年上半年的 60.99% 。新希望乳業認為，低溫產品有利於改善公司整體銷售毛利率水平，從而實現差異化競爭，這也與其收購的區域性乳企優勢相吻合。
另一方面，普通常溫奶市場正面臨考驗。前瞻產業研究院報告顯示，2018年伊利、蒙牛兩大品牌的常溫液奶商超價格在 50~65 元/箱之間，相較於 2017 年有所下降，“說明當前中國液奶市場存在供大於求的現狀”。
乳業專家宋亮認為，以往主打常溫白奶的伊利、蒙牛入局低溫鮮奶市場，其背後有兩個邏輯支撐：
一是常溫白奶增速放緩，價格體系可能會被打破，佈局高階低溫鮮奶市場可以提升整體產品結構，降低對傳統板塊的依賴；
二是做常溫奶與低溫鮮奶本身並不衝突，“預計兩大巨頭用十年左右時間就可以把鮮奶做成一個重要品類。”
區域乳企併購可能性增大
“神仙打架”之下，以低溫鮮奶為主要競爭屏障的區域性乳企將迎來勁敵。天貓白皮書認為，隨著高品質冷鏈配送體系的完善，低溫奶品類將全面爆發，區域市場格局將被重構。
公開資訊顯示，目前光明乳業在全國鮮奶市場份額近 40%，領先於其他乳企。其他鮮奶品牌主要分散在各區域，如四川新希望、福建長富、南京衛崗、廣東燕塘、北京三元、遼寧輝山、河南花花牛、黑龍江完達山等。
一直以來，奶源與冷鏈被視為阻礙低溫鮮奶發展的兩大行業痛點。資料顯示，中國低溫鮮奶在牛奶中的市場佔有率不超過 25%，美國、日本、澳洲等發達國家低溫鮮奶的佔有率高達 90% 以上。
然而經過近十年的鋪墊，伊利、蒙牛的奶源與冷鏈佈局已基本完成。據宋亮了解，伊利早在 2005 年左右就開始進行奶源佈局，目前在全國擁有分散式奶源。而蒙牛自 2018 年以來已相繼投資了現代牧業、聖牧高科、富源牧業，近期還計劃入股新三板掛牌乳企駿華農牧。
圖片來源：視覺中國
另據天貓資料，在伊利、蒙牛、光明等頭部品牌的投入下，冷鏈問題逐步得到解決。目前天貓上的低溫鮮奶品牌從江浙滬、京津冀、廣深地區，拓展到了武漢、成都、重慶、西安等中西部城市。而訂單量上來後，也可以推動物流公司佈局。
宋亮認為，伊利、蒙牛兩大巨頭的入局，本身就意味著低溫鮮奶行業的集中度將越來越高。競爭擠壓下，未來區域乳企有三條路可以走，一是橫向聯合，二是賣掉自己，三是大力發展自身成為區域強勢品牌，“從今年情況來看，併購可能是大概率事件”。