11月19日下午4點，杭州微選總部，蘑菇街聯合創始人、微選CEO魏一博給杭州公司員工開了最後一次會。當晚，員工們和公司簽訂了協議，公司就地解散。

接到公司的解散通知，一位當天參加會議的微選前員工感到突然，他告訴字母榜（ID：wujicaijing），在此之前，他從未聽過公司經營不順的傳聞，“餅哥（魏一博花名為大餅）大概講了10分鐘，提到京東的撤資，也提到了N+2的賠償，算是和平分手。”

相對於其他社交電商領域的創業公司，微選在起步階段是幸運的。微選是京東和美麗聯合集團去年1月合資成立的公司，初期定位於微信社交生態的電商平臺，當年3月，微選在微信購物入口內上線。

不過運營不足一年，微選接連被戰略降級。今年2月，微選在京東購物小程式的入口位置被下調，取而代之的是京東自有社交電商平臺拼購。9月10日，微選主營業務調整為社群團購，名稱也改成了鮮來多。

20天后，另一家社交電商平臺淘集集迎來了類似的命運。12月9日，淘集集官方微博發出了一條破產公告，“很遺憾，由於資金未能如期到賬，不得不宣佈淘集集本輪併購重組失敗，接下來公司將尋求破產清算或破產重整。”

公告發出的當日，幾十位商家聚集在淘集集總部所在的26層繼續索要被淘集集欠下的貨款。

上午，一位自稱為淘集集官方代表拿著大喇叭出面和商家溝通，在商家要求創始人張正平出面後，該工作人員表示，“我只能給你們解說一下，解說完有什麼不滿和疑問，這兒有人給你們解答，旁邊有律師。看完公告的就不說了，但也有人不懂的，沒看過公告的就給你們念一下，公告可以自己看下，我簡單給你們念下。”並讀起了上述公告。

此前淘集集辦公地點為其總部所在辦公大樓的26層和27層，淘集集商家李波說，26層此前已經清空，專門用來接待索要欠款的商家。

淘集集員工卓京在公司破產前告訴字母榜，公司在其他地點新租了一個辦公區，將一部分員工轉移到了新辦公區辦公，但不清楚具體位置。同事們也早就不加班了，從12月起，每天16:30，公司會進行清場，讓員工們集體離開。

李波說，10月底，淘集集方面曾向部分商家承諾，打款50%併發打款回執，但他催了數十天後，電話已經被對接的工作人員拉黑。今日下午，該工作人員發出了一條離職朋友圈，“徹底說再見！感謝一路的栽培，換個心態換個目標。”該條朋友圈下有商家評論，“害人害己呀。”

自8月起，淘集集接連被曝拖欠商家貨款，它曾被視作社交電商領域的黑馬，2018年8月上線後，2個月DAU破500萬，6個月使用者量達到1億。然而狂奔的淘集集毫無徵兆地跌下懸崖。今年9月份，多家淘集集供應商上門討要貨款，平臺資金鍊趨於斷裂。

10月中旬，淘集集官方微博發出了一封署名為張正平的道歉信，敘述這場資金鍊危機的始末。當時淘集集曾給商家一個選擇：淘集集將出售公司資產給某大型集團公司，若簽訂一份協議，當收到支付的收購價款1個月內，向商家償付債務金額的20%，剩餘債務延期至公司估值達到20億美元或上市時，由創始人張正平及其高管團隊通過股權質押或轉讓股權的方式來償還。

李波告訴字母榜，他熟識的商家至今都未從淘集集手裡要回一分欠款，包括被拖欠上百萬的商家。李波說，一位淘集集商家由於錢款都壓在平臺，老婆臨近預產期沒錢住院，便帶著大肚子的老婆試圖能向淘集集索要回一些欠款，但最終也沒能如願，不過是待遇比其他商家稍好，有個獨立的辦公室，不用在煙霧環繞的接待大廳。

“大廈物業都怕孕婦出事一直跟著孕婦，但淘集集沒人管她。”據李波說，後來孕婦實在吃不消，不敢再冒險，連夜趕回家住院。“看見這些，我們也不得不死心了，無論怎麼鬧，都不可能拿到錢了。”

淘集集公司員工一度有超過700人，據字母榜了解，到11月底，公司人數不足600人，離職員工有些是主動離開，也有被裁掉的。按照員工入職時簽訂的勞動合同，工資由基本工資、補貼、績效三部分構成，但在10月，公司直接砍掉了約佔工資20%-30%比例的績效工資。自始至終，公司未與員工溝通，只是發了個通知，稱砍掉績效工資是為了公司現階段現金流考慮，11月會恢復。

卓京告訴字母榜，每月最後一個工作日是淘集集的發薪日，10月份工資遲發了一天，而臨近11月發薪日，領導11月29日下午臨時通知，財務正要發出工資時發現賬戶出現問題，要下週三（12月4日）才能發出，但至今，員工們依舊未能收到11月工資。

破產公告裡提及了11月工資的處理方案，“11月工資是預留出來的，但受11月28日賬戶被凍結影響，無法打出，如果公司正常破產清算，法律上會優先結算工資。”

跌下懸崖的社交電商不止微選和淘集集。

今年1月，上市公司崑崙萬維上線了一款社交電商平臺閒來優品，但不過數月，便了無聲音；雙十一期間，杭州社交電商公司、後孵化了斑馬會員的環球捕手被傳跑路，其後公司澄清系財務總監轉移公司資產，起訴書指控，“周某在擔任杭州某公司財務總監期間，利用全面管理公司資金、財務工作的職務之便，多次侵佔公司資金共計2.6億多元，用於個人賭博。”

社交電商的“頭羊”上市公司雲集微店，發展也不太順利。雲集最新發布的2019年三季度財報顯示，其GMV總額為92億元，同比增長69.8%，淨虧損5130萬元，同比收窄4.3%。但這一季度總營收出現了10.1%的同比下滑，為27.731億元。

雲集離職員工邱威告訴字母榜，雲集今年上半年，季度、半年的業績都未達預期，而個人KPI直接與公司GMV完成情況掛鉤，隨即影響了HR當初在招聘環節提及的月度獎、季度獎和薪資份數。

雲集方面向字母榜迴應，企業正常人員優化和調整，是各家公司常見的現象，也屬於正常的人員流動。近期，雲集根據員工績效進行了一次人才盤點，以為優秀員工提供更大的發展空間，同時對不符合要求的崗位做了調整。“我們將繼續加大對人才的投入。”

“雲集上市之後，對財務方面的要求就更加嚴格，很多野蠻粗放的玩法就不做了。”邱威說，比如對銷售人員的獎勵，如果再延續以往的粗放式經營，就會被投資人質疑費用支出流向。

邱威分析，過去雲集核心的商業邏輯是通過自上而下的社群推單品、爆款，今年雲集則在戰略層面進行了數次調整。上半年，雲集一度想複製一個天貓，推出雲集商城，引進眾多商家和品牌，擴充商品池，但云集以往擅長的推爆款的模式無法跟得上這種節奏；同時公司也在佈局商超業務，推出了雲集超市。

不過雲集對這一策略的執行並不十分堅定，推進了一段時間後，主動對商超和POP業務進行了弱化，精簡供應商。今年上半年，雲集還曾嘗試入局社群團購，推出雲集小店，但由於入局較晚，也並無太大聲量。

雲集方面向字母榜表示，2019年年初，雲集對商品運營的組織架構進行了升級，對第三方開放了平臺，推出了商城模式，通過與更多知名品牌合作，進一步增強了供應鏈的多樣性，並提高了運營效率。

雲集也試圖將重心轉移到生鮮品類，特別是水果。一位雲集員工告訴字母榜，雲集今年上半年，公司對水果品類尤為重視。“今年應該是求穩的一年，水果是高頻消費品類，雖然做生鮮容易虧損，但客人不會只買水果，後續如果繼續買化妝品，就形成了閉環。”

相比雲集，淘集集已經徹底失去了調整試錯的機會。從賽道黑馬到轟然倒下，淘集集的生命週期只有一年多。一位淘集集前員工告訴字母榜，公司前身閃電降價2015年便成立了，走的就是狂砸廣告的路數。

淘集集的營銷策略延續了閃電降價的一貫操作。張正平在10月的那封道歉信中提到，“淘集集目前超過1.3億註冊使用者，市面獲取一個註冊使用者並不便宜，大家都知道淘集集不收佣金，虧損實際上都虧損在獲客上面。”

“能感受到當時公司絕大部分精力都放在拉新上，但並非太注意復購。公司裡還傳著一句話，‘只要資料好，錢不是問題’。”上述前員工說。

社交電商公司集體陷入經營和增長危機，這既有各自公司戰略出現問題的原因，也繞不開整體競爭格局和經營背景的變化。

今年10月，微信宣佈對《微信外部連結內容管理規範》進行升級，當月28日，規範正式實行的第一天，微信公佈了一批被封殺的連結名單，被封禁的內容包括：誘導下載/跳轉、砍價拼團、有償投票、各類形式的好友助力、種豆/養雞/養寵物的養成遊戲等。

從這份名單來看，電商平臺尤其是社交電商成為微信整治外鏈行動的重災區。社交電商從業者包盛告訴字母榜，目前還沒看到這一規範對行業的太大影響，在社群裡外鏈還在正常傳送。但這項規範的出現無疑給過去社交電商平臺粗放式的微信營銷增加了運營難度。

有些沒有大腿可抱的社交電商就沒有那麼幸運了。據獵雲網報道，於2019年7月1日正式上線社交應用類圈層電商移動端APP未來集市，宣稱“自購省錢，分享賺錢”，但其運營模式被質疑涉嫌傳銷行為。上線不到10天，其官方微信公眾平臺就因涉嫌違規分銷而被騰訊封號。

包盛認為，一般情況下，社交電商專案的結束，分為三種情況，國家政策大調整，資金鍊斷裂，運營情況不理想。今年，整個行業爆發速度其實依然非常快，大量相關的、不相關的資金都在湧入，每個月都有新專案入場。正是由於大量資本和專案方的進入，行業競爭度正快速提升。

“我周圍多個平臺、多個團隊長都和我反饋，專案比去年難做很多了，有的是前兩年的平臺，反饋已有團隊越來越難帶，保有現有團隊人員難度增加，新拓展市場的難度也在增加；有的是新專案，獲客增長點速度低於，甚至遠遠低於預期。”包盛表示。

邱威向字母榜分析，雲集的競爭力是自上而下的分銷體系，這種體系下，團隊很有凝聚力，但從事這一行業的人群有限，平臺會面臨著相對比較低的天花板，多重影響因素下，店主收入的降低導致其參與積極性下降。“某種意義上，社交電商平臺的競爭焦點是對微商群體的瓜分。”

包盛認為，2019年的社交電商行業，競爭基本面發生了變化，行業已經跨過了臨界值，有一定實力的團隊起盤就能成功的階段已經過去了。

社交電商平臺不得不面對所有電商平臺需要應對的問題，線上流量增量的消失殆盡。想要維持增長，平臺不得不付出更多的營銷成本。今年第三季度，雲集銷售和營銷支出為2.784億元，同比增長33.3%，佔總營收的10.0%，去年同期為6.8%。

“社交電商專案拉人頭只是手段，消費才是目的。來的人再多，不消費平臺仍然沒辦法賺錢。”包盛表示，但消費市場已經渡過了容易被洗腦的階段，消費者正在逐漸在回到理性消費中去，平臺間比拼的已經不完全是表面的營銷能力。

上述雲集員工說，類似京東等大公司今年都進入了社交電商領域，淘寶今年5月上線了淘小鋪，京東近期在做京東芬香、東小店。“無論是社交電商還是平臺電商，最終比拼的還是供應鏈，他們的進入對創業公司會造成比較大的衝擊。”

“行業內大家都不怎麼賺錢，也融不到錢。”包盛說，“本身資本市場整體環境不好，同時資本對這個行業的投資熱度也在下降，政策層面的風險始終存在，資本願意對抗風險是因為前幾年社交電商公司表現太好，但現在，行業競爭加劇，他們的表現不如預期了。”

王功權向字母榜分析，這兩年各種泡沫都在破碎，不是換個社交電商新概念就可以繼續維持泡沫。“社交電商內在的重要元素是價值認同，不在價值認同上下功夫，還停留在‘高成本大量獲客以便形成流量壟斷進而推出任意產品和服務藉助流量變現’的危險思維定勢中，不遭遇經營危機才怪。”

社交電商行業裡的另一個群體或許也值得關注。在直銷行業有很多做了5年、10年甚至更長的底層人群，收入很低，但依然義無反顧地參與直銷，這些人被稱作直銷難民。

包盛說，權健事件爆發後，直銷行業受到很大影響，一群直銷人員突然就失業了，他們發現除了直銷、拉人頭、開線下會，自己什麼都不會了，但這些人還是想參與新的直銷專案，原因就是金字塔塔尖的收入，讓他們幻想換了一個專案就可以擺脫低收入的狀態。“這其實是不可能的事情。雖然社交電商行業到目前也就4年時間，但參與者還是需要警惕這種狀況，避免成為社交電商難民。”