彼時的蜜糖，此時的砒霜。獨角獸們大多曇花一現來去匆匆，根本原因在於被眼花繚亂的概念迷濛了雙眼，卻忽視了始終拽著繩子的商業本質。

2019年，堪稱獨角獸的裸泳之年。

這一年，我們看到了太多風光無限的創業明星們紛紛倒下。

比如史玉柱背書、估值曾高達100億元的團貸網；王思聰加持、直播行業排前三名的熊貓直播；還有號稱要顛覆房產行業、網際網路房產黑馬公司愛屋及烏......

一家又一家估值以幾十億甚至百億美元計的獨角獸明星們紛紛落幕，似乎只有你想不到的，沒有它倒不了的。

2019年陣亡的企業數量，很可能會遠遠超過2018年。有公開資料顯示，僅僅2019年上半年就陣亡了268家企業，而2018年全年的數字是383家。

那麼，為何這些獨角獸們紛紛秒變成了“毒角獸”？他們死亡的原因有何共通之處，背後有什麼是值得我們反思的？

01

三大背景原因

要研究這一點，我們必須先理解2019年的大環境。

一是網際網路流量的見頂，流量紅利時代終結。QuestMobile最新資料顯示，2019年第二季度，中國移動網際網路使用者淨減少200萬，這是歷年以來首次出現負增長；使用者平均使用時長上增速則持續放緩，從2018年第四季度的22.6%降到2019年第一季度的11.8%，又降至本季度的6%。

二是經濟下行壓力的增大。2019 年前三季度GDP 實際同比增長6.2％，上年同期值6.7％；其中，三季度GDP 實際同比增長6.0％，上年同期值6.5％。是1991年以來的新低，低於全球金融危機時的增速。單看“克強指數”之類的物理指數，實務指數也顯示出同樣的趨勢，顯示經濟走勢更加嚴峻。更重要的問題是，現在還看不到已經築底的趨勢，在諸多不確定因素的影響下，未來的氣候將會更加寒冷。

三是一級市場的寒冷，直接跌回到了五年前水平。《2019年中創投報告》顯示，2019年上半年國內一級市場共計發生2787筆投融資交易（不含併購、上市），總計交易金額接近3629億元，這一數字還不足去年的四分之一。由此推測，2019年全年投融資交易筆數很可能跌至2014年前水平，全年投融資交易金額很可能跌至2015年前水平。

02

五大模式陷阱

理解了這三大巨集觀背景，我們才會明白獨角獸們為何紛紛倒下。大環境下本就生存艱難，而且環境的變化也會導致商業邏輯的變化。原有的商業模式很可能會失效，原有的制勝法寶可能會變成陷阱。

綜合來看，從微觀原因分析，獨角獸往往死於以下五種模式陷阱：

一是“空手套白狼”玩不下去了。

若論今年集中暴雷的重災區行業，排在前三的一定是P2P、長租公寓、線下教育。這三個表面上看起來八竿子打不著的行業，其實都是有一個共同的模式特點——“空手套白狼”。

又房產專家此前說過一句話：“長租公寓一旦暴雷，將比P2P更加可怕。”可不，今年長租公寓可是一家接一家的連環倒，比如君創公寓、悅如公寓、寓見公寓、好租好住、愛公寓、杭州德寓......長租公寓暴雷之後，租客們被掃地出門不算，為交租金而欠下的“租金貸”還得接著還。

和P2P一樣，長租公寓玩的也是期限錯配。他們一次性簽好幾年的租約，但給房東的付款方式是一個月租金或者一個季度的租金；而對於租客，則是一次性收取一年或者半年的租金，這樣，就可以佔用一部分實際上不屬於自己的資金，進而建立資金池。有了這個資金池，他們就可以拿來砸下更多的盤，或者玩更危險的金融遊戲。

線下教育機構同樣也經歷了連環倒閉風波。巧恩美語、韋博英語、太傻留學、莎翁少兒英語、萌塔教育.......行業巨頭尚且紛紛倒閉，更不用說許多不知名的小機構。可憐的學員們，交了幾萬塊錢的學費，課不僅上不了了，“教育貸”同樣還得接著還。

這些機構們同樣玩的是“九個蓋子十個鍋”的遊戲。拿著學員們的預付款，跑馬圈地去擴張。為了吸引更多的學員，往往許諾以更優惠的價格、更大力度的折扣，但是這就等於是招的學員越多、虧的越多。這樣一來，一旦有一天招不到新的學員了，收不到新的預付款了，那麼機構的現金流也就斷裂了。

為啥以前大家都這麼搞，今年就突然暴雷了？

原因就在於大環境問題，這種期限錯配、“擊鼓傳花”的遊戲在人傻錢多的年代，那是有源源不斷的資金進來接盤的，所以這個花也就能傳下去，但是到了今天，大家普遍沒錢了，這個傳花的遊戲也就戛然而止了。

二是燒錢實在燒不動了。

網際網路經典的傳統打法就是“燒錢”。阿里、騰訊、京東都是這麼起來的，燒錢換市場、補貼換流量。所以後來的創業者們紛紛效仿，理想最重要，賺錢不重要。

但近年來，這種燒錢模式的有效性正在失效。激烈的廝殺之後，勝者寥寥，行業往往一地雞毛。2011年的團購領域、2014年的O2O領域、2015年的網約車領域、2017年的共享單車......順道問一句，你小黃車的押金排到第十幾萬了？

即使是那些看似成功的頭部企業，他們的現實也並不美好。Uber2019年Q2財報顯示，其淨虧損達到至52.36億美元，創下正式披露財務資料以來最大的一次虧損；Lyft2019年Q2的虧損額則達到了6.44億美元，相比同期擴大了近5億。國內網約車最大平臺滴滴自2012年成立以來從未盈利，且虧損呈擴大趨勢，其2017年虧損為25億元，而2018年全年虧損109億元，同比虧損擴大超過4倍。共享辦公明星wework，不僅中止了IPO，其創始人及其親友團還被資本方孫正義趕出了公司。

這種燒錢模式為啥不靈了？

一是因為網際網路流量增速的見頂，你的獲客成本會越來越高。而且現在的使用者越來越精了，被各種網際網路企業的補貼慣壞了的他們，現在選擇平臺的最大動力就是看補貼，哪家平臺補貼多就跑哪家去，甚至還滋生了一個全新的職業群體——“羊毛黨”。

二是因為一級市場的遇冷，現在的投資人也越來越難忽悠了。創業者你給我畫大餅沒有用，你需要讓我看到的是真金白銀，需要告訴我你啥時候才能盈利。所以，前幾年，創業公司遇到經營上的困境其實是很容易拿到資金支援，然後維持下去的。但現在不行了，任何一個小問題都足以葬送你。

三是所有的創新都要回歸於商業本質。

這些年，網際網路創業圈有一個非常典型的現象，就是大家都很喜歡玩概念。

現在大家都愛講創新，產品創新、模式創新、技術創新.......。但要知道，一切的創新都要回歸於商業本質，否則就是“偽創新”。

那麼商業本質是什麼？

西方管理學大師告訴我們，服務顧客的需求。

這裡麵包含了三層含義，一是充足的顧客，二是真正的需求，三是你服務顧客的需求能夠產生正向收益。

近年來，一系列風口上的創新，其實都脫離了商業本質，因此在大熱之後迎來寒冬。比如近年來被吹上天的新零售“新物種”，正在面臨生死大考。

永輝旗下“超級物種”，在連年嚴重拖累永輝、三年累計虧損超10億之後，在今年年初被永輝無情拋棄，將包含超級物種的永輝雲創業務板塊從上市體系中剝離；盒馬鮮生也開始關停門店；團旗下的新零售業態小象生鮮也在今年4月宣佈關閉無錫及常州地區門店。更早之前，順豐旗下的新零售品牌順豐優選也關閉了武漢、青島、成都、上海的門店。而京東7FRESH的擴張速度也是一再放緩……

這些“新物種”們，瞄準的是城市中產階級的消費升級需求。但是，我們中產階級的消費升級水平，真的到那個程度了嗎？

“新物種”們提供的“消費升級”商品有兩類：一是提供客單價高的商品，比如盒馬鮮生的大海鮮，當然，一開始在各類海鮮產品的吸引下，的確是人流湧動、顧客如潮，但是這只是人們看到新事物的嚐鮮熱潮而已，有誰是天天吃皮皮蝦、啃大螃蟹呢？尤其是在北方地區，更加不符合人們的飲食偏好。

二是提供毛利率高的商品，比如“新物種”超市會提供精品包裝的蔬菜，說是能夠大大減少人們的選擇時間，為人們的消費提供方便，符合都市白領以金錢換時間的理念。但問題來了，這些蔬菜相比外面的價格貴了不止一星半點，翻了不止一倍，有多少人的消費水平到了這個層次呢？

還有無人零售，也是資本競相追逐的一個風口。但是風吹了不到一年，曾經被資本追捧的公司就像多米諾骨牌般紛紛倒下，果小美、猩便利、“GOGO小超市”、七隻考拉、繽果盒子.......，虧損裁員倒閉的訊息不斷傳來，有媒體甚至發文稱，“無人零售，已死。”

其實無人零售的最大問題就是，我們真的需要“無人”嗎？“無人”服務給企業能帶來正向收益嗎？

誠然，“無人”服務這一新的業態的確會因為新概念吸引到新顧客，但一來是國民素質問題，自無人零售開店以來，多人進店、偷盜商品、店內休息、破壞設施、破壞衛生環境等這樣的報道屢屢見諸報端，令商家苦不堪言；二來是復購率低下，由於店內環境不穩定，以及無人服務，雖然開店初期會吸引很多人體驗消費，但長期來看，消費者的復購率極低，畢竟大家在購物有問題時還是很希望有售貨員諮詢的，所以有的店面後來直接恢復成了有人店。

除此之外，無人零售能給企業帶來多少收入呢？

其實無人零售所節省的最大成本就是人力成本，而這一塊恰好是零售業成本中最低的。即便在一二線城市，收銀員的工資也僅僅在3000-4000元之間。而且現在的無人店僅僅是沒有收銀員，補貨、清理、整理工作依然需要人工。

更何況，無人零售需要斥巨資投入大量智慧技術，例如多個攝錄鏡頭、自動識別裝置等等，還要利用人工智慧和大資料建立一套完整的運營系統，這部分才是最燒錢的。

所以，這樣看下來，無人零售既沒有更好地滿足顧客的真正需求，也沒能為企業創造真正的收益，所以出現大面積的死亡潮也就不足為奇了。

四是別被“網際網路思維”誤導了。

自打網際網路在中國盛行以來，最火的一個詞就是“網際網路思維”。動不動就要拿網際網路搞顛覆，彷彿一切行業都是可以被顛覆的。

在這裡想拿新能源車行業大佬蔚來李斌做個例子。李斌剛入局時，可是獲得了馬化騰、劉強東、雷軍等一眾大佬的投資，俞敏洪甚至還說過一句玩笑話：“你不讓我賺錢我就弄死你。”

不知現在的李斌再見到俞敏洪時是什麼心情，現在的蔚來是很不好過，業績鉅虧400億、市值蒸發800億。為了籌措資金，李斌裁員瘦身，還賣掉了自己心愛的車隊。有媒體甚至說他是“2019最慘的人”。

劉強東此前說過一句話：“如果燒錢沒有建立任何競爭壁壘，沒有核心競爭門檻，錢燒得就沒有任何價值和意義。”

誠然，京東燒錢，燒在了物流方面，燒出了業內首屈一指的物流效率，由此構成了京東的 核心競爭力。阿里燒錢，燒在了阿里雲方面，讓阿里成為了資料時代的領跑者。特斯拉燒錢，燒在了自建工廠方面，建設出了全世界最智慧的汽車生產智慧車間，使得車輛可以流水線生產了，從此不再擔心產能交付問題。

但蔚來卻將汽車的生產製造環節全部外包給了江淮，但即使把這一最燒錢的環節外包了，蔚來還是鉅虧。那它的錢都花在哪兒了呢？超級豪華、超級貼心的服務中心，堪稱汽車屆的“海底撈”，甚至會給車主的孩子準備生日會；還有包下了8架飛機、60節高鐵車廂、160輛大巴，上海機場設定了專門登記口，邀請了5000名ES8準用戶和數千家媒體的汽車釋出會.......

借用小鵬汽車創始人何小鵬一句話，智慧汽車的核心在運營，而不在製造。

但要知道，迄今為止，汽車仍然是大規模生產的民用產品之中最為複雜的一項產業。汽車有數萬個零件，設計壽命往往在十年以上，期間要經歷風霜雨雪，夏季酷暑和冬季嚴寒。所以，汽車行業最重要的就是產品品質，最核心的就是汽車的生產製造。

說到底，我們就是被崇尚“短平快”的網際網路思維給誤導了，也不考慮適用性的問題，不管什麼領域，總想著彎道超車，總想著走捷徑，結果一不小心就把自己走到溝裡去了。

五是管理是創業者與企業家最大的差別。

創業者和企業家最大的差別其實就在於管理。你可能因為一個創業專案一炮而紅，但想要實現企業的永續經營，就必須要靠管理。

創業公司最常犯的管理錯誤之一，就是管理混亂，往往依賴於“人治”，缺乏明確的制度體系。比如熊貓直播，即使是頂著“首富之子”王思聰的光環，也仍然是逃不過大潰敗的命運。

業內人士將熊貓直播戲稱為“主播養老院”，在這裡，主播可以任意划水，平時每天就播4、5個小時，人氣掉了也不管，等到月底瘋狂補一下垃圾時長，然後就能拿全額薪水。而在其他平臺，如果主播表現不好，CEO甚至會直接點名處罰。

試問，這樣一家員工們都在划水騙取工資的公司，你不垮臺誰垮臺？

另外，利益分配不均衡也是創業公司的一個大忌。比現在年國內首家無人車明星公司Roadstar.ai，就是因為內鬥而隕落的。明明具有很好的核心技術，是中國無人車領域最被投資人看好的公司之一，還曾創下行業A輪融資額之最，卻因為幾個合夥人撕來撕去，你把我趕下臺之後我再聯手別人反殺回來把你弄下去.......。

“宮鬥”大戲倒是精彩，但公司業務卻沒人開展了。

因此，創業公司必須一開始就要建立好利益分配機制，最重要的是要保證好決策權。比如ofo為何從共享單車雙巨頭之一淪落至現在人人嫌棄的境地，重要原因就是因為幾個資本方出於己方利益，在重大決策上不能達成一致，導致ofo失去了幾個最佳發展機會。