作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

雙11的花唄還沒還完，雙12又來了。

與雙11的浩大聲勢相比，雙12顯得冷冷清清，不僅沒有明星、晚會，也幾乎從不披露交易額。但是，這一次，淘寶沒有忘記公佈在下沉市場的戰況。

資料顯示，雙12首小時，聚划算在三線及以下下沉市場的成交金額同比超過了50%，20個品牌單品交易額破億。

這也延續了今年雙11的做法。阿里、京東、拼多多等電商平臺，除了釋出雙11成交資料和增速外，還罕見的單獨公佈了在下沉市場的資料，戰火已經燒到牌桌之上。

2019年，是網際網路電商全面下沉的一年。

面臨流量紅利消失的阿里、京東，先後密集調動資源釋出“下沉戰略”，試圖圍剿拼多多。根據QuestMobile資料顯示，今年8月，拼多多以近4.3億的使用者規模力壓京東的3.14億，成為電商行業第二，僅次於阿里的6.9億。阿里和京東不得不加緊行動。

電商下探早已不是新話題，只是與以往不溫不火的試探不同，現在淘寶、京東和拼多多都在自己的APP核心頁面上線了特賣板塊。

下沉市場雖是一座富礦，但想要淘金沒那麼容易。

不可忽略的是，下沉市場存在市場大而散、產品品控不嚴、供應鏈低端冗餘等各種難題。這些難題需要時間解決，且下沉市場最大玩家拼多多還在虧損狀態，競爭逐漸白熱化之際，下沉使用者關心的，依舊只不過是商品本身。

“特賣”“低價”成電商標配

現在，“9.9包郵”、“9塊9瘋搶”、“天天特賣”等字樣已經成為各大購物APP首頁的標配。

事實上，早在2014年，巨頭們就曾對低價商品、低線人群有過一輪佈局。阿里巴巴赴美上市前夕，就宣佈投入100億元啟動“千縣萬村計劃”；2015年3月，京東農村電商相關專案成立，隨後又嘗試開設京東便利店。

電商巨頭對下沉市場的試探最初沒能激起多少水花，2015年拼多多借助社交流量紅利，吸引了一大波下沉使用者，成立僅3年便在美股上市。至此，巨頭們意識到，下沉市場不得不打，於是在2019年有了2.0版的戰爭。

今年3月，阿里重啟已被邊緣化的聚划算，扛起下沉拉新大旗。整編之後，包括聚划算、今日爆款、淘搶購和天天特賣在內，組成大聚划算事業部，並在手淘首頁上線了特賣區“便宜好貨”，主打90天低價，整合淘寶系的低價產品資源，向下沉市場發起總攻。

C端之外，今年8月開始，聚划算力推“天天工廠”，對企業進行C2M改造，根據銷售資料下單生產，幫助商家觸達更多下沉市場的使用者。

這廂阿里正在分食拼多多蛋糕，京東也坐不住了，全面推出自己的下沉矩陣。

京東APP現有京東秒殺、每日特價、品牌閃購等三個頻道，三個頻道相互打通並加入了百億補貼，形成京東秒殺營銷平臺。

此外，京東還於今年4月上線了京東拼購業務，9月，拼購業務正式升級為全域社交電商平臺京喜，並倚靠騰訊獨佔了微信“購物”選單的入口，獲得流量優勢。京東內部確認了將通過主站下沉以及京喜下沉雙輪驅動的戰略。

10月31日，京東又公佈了針對下沉市場的“超新星計劃”，藉助微信生態，通過扶持KOC（關鍵意見消費者），以針對不同人群的“小程式+社群”的矩陣獲得下沉使用者。

巨頭持續發力，對下沉市場的拉動效果明顯。

聚划算資料顯示，今年雙11，其引導的成交額比已超過40%，成交規模超千億，重新整理了天貓618引導三分之一成交的紀錄。雙12首小時，聚划算在三線及以下下沉市場的成交金額同比超過50%；20個品牌單品交易額破億，812個單品交易額破1000萬。

今年阿里巴巴全球投資者大會上，天貓及淘寶Quattroporte蔣凡還曾披露，目前淘系在下沉市場的滲透率已經達到了40%，70%的新增使用者來自下沉市場，下沉市場新增使用者第一年的購物ARPU平均值高於2000元人民幣。

京東方面，雙11期間，全站新使用者中有近4成來自京喜，同時在京喜使用者中，有超過7成是來自於3-6線下沉新興市場。

京東Q3財報也顯示，截至9月30日，京東過去12個月的活躍購買使用者數為3.344億，環比二季度同期新增1300萬，超過70%的新使用者來自低線城市。

面對兩大勁敵，拼多多也不敢放鬆，在“百億補貼”的基礎上持續加碼，秒殺、清倉、特賣，希望鞏固自己的地位。

阿里與京東加速獲取下沉流量，拼多多不斷夯實下沉市場競爭力，來年這部分使用者的留存將成為競爭關鍵。

“五環外”的消費升級

對於下沉市場的爭奪，背後是電商平臺們的流量焦慮。這已經不是它們第一次遭遇增速放緩的情況了。2013年後，PC端已和移動端使用者對半開，流量一波向外發展跨境電商，一波向下發展農村電商。

顯而易見的是，農村電商需要漫長的鋪墊和教育，倒是跨境電商做得風生水起，收穫了一大批五環內使用者。跨境電商最火爆的時候，黑五是一個毫不遜色於雙11的節日。而現在，這個節日已經逐漸淡出人們視線。

與之相呼應的是，近3年，無論是Amazon、eBay、阿里速賣通還是Wish，銷量增速都在放緩，平臺紅利正在成為過去式。

來源 / 創客走廊

與之相反的是，以拼多多為代表的主打下沉市場的電商平臺，GMV佔比一路水漲船高。據燃數科技顯示，拼多多在主要電商平臺的GMV佔比從2019年1月的16.2%增長到2019年6月的22.1%，GMV增速明顯超過天貓及京東。下沉市場逐漸開始顯示出其巨大的潛力。

根據QuestMobile釋出的《2019中國移動網際網路秋季大報告》，2018年9月至2019年9月，下沉市場月活躍使用者數同比淨增300萬。

這在電商紅利已日趨稀薄的現在，實屬不易。因此，電商平臺之所以重視下沉，其實早已有了答案——下沉市場是中國重要的增量市場，有人在的地方，就有流量。

此外，根據下圖不難發現，三線及以下城市（下沉市場）覆蓋的城市人口是一二線城市的兩倍有餘。

這些下沉人口雖然收入偏低，但他們的消費能力和消費意願不弱。根據國家統計局的資料，近幾年農村居民人均可支配收入的同比增速一直顯著高於城鎮居民，人均消費支出也是如此。

隨著網際網路帶來的資訊平權，一線城市流行什麼、喜好什麼，下沉人群都比過去更容易知曉，也更願意享受同樣的待遇。

根據天貓釋出的《雙11趣味資料》，電動牙刷，千元的掃地機器人，跑步機，這些被認為是五環內人群才會買的東西，在三四線城市熱銷幾萬件。他們還會跟著李佳琦和薇婭的直播，激情下單雅詩蘭黛等高階護膚品。而在今年淘寶雙12開場的前1小時，農用拖拉機的銷量同比大漲3倍，90後年輕人買走了其中的三成。

下沉市場經過前幾年的拓荒期，一二線城市消費者的消費習慣和品牌選擇，逐漸開始向下滲透，小鎮青年的標配不再是包郵水果和山寨剃鬚刀，他們正在沿襲一線城市的發展軌跡，開始步入他們的消費升級。

“在真正的下沉市場，兩極分化依舊嚴重。我們通常認為淘寶上的特賣商品已經是相對便宜的了，但很多線下的商品，比淘寶還要便宜一半，假貨和劣質商品橫行。同時，這個市場高階的消費能力也很強，對於三四百元的奶粉的消費力絲毫不弱於一二線。”趙晨說。

下沉市場正在縮小與一二線城市的差距，成長性更強，可挖掘潛力更大。

華創證券海外科技網際網路研究員靳相宜認為，過去幾年，國內一直在搭建基礎設施，也為下沉市場的爆發做了鋪墊。首先，微信支付跟支付寶已經基本覆蓋了所有的手機使用者。其次是物流，“三通一達”包括淘寶的菜鳥網路，不管是在物流網點的下沉度、全國千萬級別的倉儲數量，還是每單下降到3元左右的物流成本，為服務下沉人群打下良好的基礎。

她認為，下沉市場除了C端使用者的紅利之外，供應鏈的整合和下沉也是其機會之一。消費品行業除了有跨地域和全國性的品牌商以外，其實更多的是品牌商下面的分銷商、渠道商和代理商，以及一些區域性品牌。將這種低端供應鏈和冗餘供應鏈進行整合，也是很好的機會。

要做好“窮人”的生意不容易

現在的下沉市場，已經不能單純以人群來劃分。三線城市有一線人群，一線城市也有三線人群，所以就會呈現出，北上廣深也有人買9.9元包郵水果，三四線城市也有人第一時間搶購iPhone 11。

覆蓋的人群越複雜，電商平臺面臨的難題也就越多。

首先，圈子很難打穿。“下沉市場非常分散，中國有近2900個縣級行政區，近4萬個鄉級行政區，這些地方沒有集中的媒體，很難通過整齊劃一的方式進行宣傳。且每一個小鎮市場都是由N個圈子組成的，這些圈子才是最好的媒體，而電商想打入這個圈子，需要時間。”趙晨稱。

另外一個難點在於產品的品質的升級。“假貨帶來的對平臺的聲譽的負面影響和消費者信心的打擊，是很致命的。電商的本質其實是改變了交易的效率，在這個方面，電商平臺上述的下沉打法毋庸置疑有了不錯的效果，但是在這個過程中，消費者的核心需求還是多快好省，做好商品的品控是關鍵。”靳相宜稱。

最後則是使用者忠誠度不高的問題。根據易觀釋出的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》，拼多多與淘寶使用者的重合率已經高達72.4%。這意味著，拼多多將不可避免的與淘寶在下沉市場正面過招。

蘇寧生態鏈基金投資總監施卓傑稱，流量本身就是在流動的，因此，一個使用者肯定會同時下載淘寶、京東和拼多多，未來的電商格局，還將有新變數。隨著觸達下沉人群的速度越來越慢，下一步就應該提高復購率和ARPU值（每使用者平均收入），讓大家買更多的東西和更貴的東西。

下沉市場雖是一座滿地金子的富礦，但對創業者來說，需要費盡辛苦才能淘沙取金。

新零售專家鮑躍忠稱，下沉市場的空間比較大，同樣的，它的運營也會面臨很多難題，例如過高的交付成本和推廣營銷成本。其次，中國的市場太大，不可能用一個標準化的模式來覆蓋整個市場，需要因地制宜。

有創業者打了個比方，下沉市場的人口密度不如一二線城市這麼高。如果你同時在北京和山西開了十家店，北京巡店一圈只要一天，山西可能就要一星期，在下沉市場，成本更高而效率更低。

正是由於這樣的難點，過去幾年，以外資品牌為代表的通路品牌，在下沉市場的份額一直在縮減，而渠道品牌的份額一直在增加。

“這裡面有幾個原因，第一是在下沉市場媒體更加分散，消費者獲取資訊判斷的依據主要來自渠道。第二是渠道品牌對下沉市場消費者的分散需求的捕捉更加敏銳，而通路品牌通常對於一二線城市消費者的需求更為敏感。”趙晨稱。

圖 / 視覺中國

這也就需要品牌深入了解下沉市場消費者的需求，進行更契合本地市場的運營和開發。

趙晨以紙尿褲舉例，一二線城市的媽媽基本上都是寶寶尿過一次就換紙尿褲，在3-6線城市，很多媽媽會看整個紙尿褲尿滿了才換；另外一線城市家庭夏天基本上都開空調，但是3-6線很多家庭不開空調，他們更關注紙尿褲的透氣性。因此，3-6線的紙尿褲都是高分子芯體材料，吸水性更強、更薄；而一二線城市的紙尿褲基本以木漿為主，更柔軟、更環保。

最終，一切的模式、打法都要回歸生意本身。拼多多Q3財報顯示其虧損23億元，下沉市場的“最大贏家”都仍未盈利，這個市場的生態也才剛剛開始建立。