2011年，迎來第3個年頭的“雙十一”，以52.2億元重新整理電商交易額的新高度。

一個月後，當眾人還未從狂歡中冷靜下來，淘寶網“全民瘋搶”活動再次將網購熱度推向高潮，挑燈夜戰的商家們，最終在這天取得了43.8億元的銷售戰績。

這是“雙十二”的第一年。彼時，還處在小心摸索階段的淘寶網，並未完全想好對“雙十二”的清晰定位。但可以確定的是，淘寶需要這樣一個機會，幫助平臺內無緣參與“雙十一”的小賣家們賣貨清庫存，同時，也為“雙十一”備貨太多的賣家們清理尾貨，為雙旦活動做好準備。

不同於當年盛況，今年的“雙十二”在安靜中悄然落幕。與每年“雙十一日”鋪天蓋地的交易資訊相比，雙十二這些年來一直顯得很低調，很少對外公開交易資料。尤其是近兩年，淘寶、京東似乎都刻意在為其降溫，其中原因值得探究。

巨頭轉型線下，社交電商成網購黑馬

2015年，阿里重啟口碑，走上生活服務路線後，雙十二便成了其開闢新零售、推廣生活服務的節日。

今年支付寶推出的雙十二活動，覆蓋了商超、便利店、餐飲、出行等全品類消費場景，聯合線下商戶展開一系列促銷，從8折優惠開始一路升溫，至節日當天全場5折。阿里通過線上引流、門店推廣、社交傳播等方式吸引更多消費者。

再看線上，已儼然成為了社交電商賽道玩家的戰場。自2018年，拼多多、雲集、蘑菇街的上市將社交電商推向風口，行業規模便快速增長。僅一年時間，中國社交電商交易規模達6268.5億元，同比增長255.8%，成為網路購物的一匹黑馬。

由於傳統電商平臺過度依賴“搜尋”模式，依靠搜尋產生的排名極大程度決定了使用者的選擇，以至於平臺內流量越來越向頭部商品彙聚，小商戶被淹沒在商品大潮中。而社交電商的崛起，正好給長尾商品帶來更廣闊的發展空間，但想要以此締造狂歡，似乎並不容易。

夾縫中求生存，雙十二略顯疲憊

在雙十一和雙旦、年貨節之間夾縫生存的雙十二，其實並不好過。

一是消費者的消費能力透支。今年雙十一交易額突破對於消費者來說，雙十一併不是場輕鬆的仗，經此一役，購買力和消費熱情被消耗大半，短時間內難以再重新走入新的消費戰場。

同時，對於商家來說，雙十一的準備戰線長，從營銷、生產、備貨、發貨需要一整套流程，結束後還要面對和處理退換貨品的問題，一個月內似乎很難再迅速走向新的大促戰場。更重要是的，“雙旦”促銷活動也需要大力籌備，想要同時兼顧所有節日活動，並非易事。

二是黑五的升級對雙十二造成不小的衝擊。從今年來看，各大平臺普遍以一週時間作為“黑五”的週期，除考拉海購、天貓國際等電商巨頭外，拼多多也首次牽手亞馬遜，在首頁設定參與入口。另外，以跨境電商起家的美麗說、小紅書也紛紛攜手外國品牌商，將優惠的進口商品送到中國消費者面前。

根據亞馬遜中國此前釋出的調研資料則顯示，高達7成跨境網購使用者受訪者計劃在“黑五”大促中花費超過2000元。且隨著未來進口貿易的持續增長，中國消費者海購意願的日益加強，黑色星期五變身中國第二大促銷節日也不是完全沒有可能。

消費趨於冷靜，購物節難再狂歡

從2009年雙十一誕生至今，中國網路電商經過十年的大爆發，網路交易規模逐年攀升，2018年已突8萬億元大關，今年的交易規模預計逼近10萬億元。

即使高速增長的同時，也難掩"雙十一"降溫之勢。根據資料可知，快速增長期到2017年已經結束，2018年出現斷崖式下跌，說明電商發展到了一個瓶頸，增速放緩，未來幾年將趨於穩定，增速大概率會在5%~10%間波動。

“618”也好，“雙十一”、“雙十二"也罷，面對鱗次櫛比的各種電商購物節，消費者們已逐漸趨於冷靜。而沒有等來狂歡的雙十二，會繼續作為消費社會中的一個符號存在，不會消失，但也難成巔峰之勢。不如，就將其做為一種特殊景觀看待。