上半年瑞幸咖啡的表現來看，似乎已經穩住了腳跟。

最近，瑞幸APP排名進入蘋果AppStore總榜15名，甚至超過了當紅的小紅書和喜馬拉雅FM，這讓瑞幸咖啡再次被誇讚實現跨越式的發展。

而瑞幸咖啡三季報似乎也證實瑞幸正在進入快車道。11月公佈的三季報顯示，第三季度營業收入15.42億美元，同比增長540.2%。

累計交易客戶數增至3070萬，當季月均交易使用者930萬，均同比增長4倍。其中，僅第三季度就增加了790萬新客戶，平均月度活躍客戶高達930萬，與二季度資料相比，資料都實現了大幅增長。

另外，三季度月均售商品也達到了4420萬件，同比增長高達4.7倍。

根據財報，瑞幸咖啡本季度新增717家門店，當季門店總數達到3680家。門店的持續擴張帶來了大量新客，本季度瑞幸咖啡使用者數增長至3070萬，同比增長413%，有效銷售價格也持續上漲，印證了公司CFO二季度財報電話會議上的預期，瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞表示“非常滿意”。

所以這也致使今年11月以來，瑞幸咖啡股價持續走高，11月26日收盤時，瑞幸咖啡股價達到32美元，較上市時發行價漲88%，市值更是達到76.9億美元。此後，瑞幸咖啡也持續守住了70億美元的市值，這背後是瑞幸咖啡業績持續的上漲。

虧損或將終結

長期燒錢、無法盈利，一直是瑞幸咖啡最受質疑的點。但現在，這家公司似乎露出了將來能夠盈利的跡象。

但是事實是殘酷的，與此相對應的是也在持續擴大。

最新財報顯示，瑞幸咖啡三季度淨利潤虧損5.32億元，虧損幅度同比擴大9.6%。

虧損的根本原因，是補貼太高、花銷太大。三季報顯示，瑞幸在本季度的營銷費用高達5.58億元，相比去年同期的2.25億元，增長幅度達148%。

瑞幸咖啡的成本由六大部分構成：原材料成本、店面運營成本、折舊費用、營銷費用、管理費用、開業費用。其中，原材料成本包含了倉儲物流的費用，店面運營成本包含店面租金、店員工資和水電費，營銷費用包含打廣告的費用、首杯免費促銷、外賣的配送成本，是其中的大頭。

瑞幸咖啡和普通咖啡店不同之處在於，有一項特殊的費用專案——營銷。燒錢的專案都體現在這個費用裡，我們來看看瑞幸的營銷模式是不是如此。

瑞幸的商業模式是新技術推動下的新零售模式。這種新零售模式建立在移動應用（APP）和門店網路基礎上，這也從側面上印證了瑞幸咖啡的APP在蘋果AppStore上為什麼可以那麼靠前，這是長期精心運營和燒錢的結果。

瑞幸APP涵蓋了整個客戶購買過程，覆蓋營銷、獲客、客戶管理、結算等全週期。為客戶提供了一個100%的無收銀結算環境。這提高了客戶體驗，提高了運營效率。瑞幸可以隨時隨地與客戶保持聯絡。

除此外，瑞幸在經營三種類型的商店的同時，戰略性地把重點放在快取店上。

瑞幸咖啡最正確的，是將咖啡行業的老大星巴克作為對標競品，抓住星巴克線下第三空間侷限性的弱項，用無線場景自提小店＋資料＋會員新賽道去顛覆星巴克優勢，經競爭對手的品牌重新定位，同時強化自己的品牌形象，但是無疑這在前期會更加燒錢。

碰瓷星巴克？

有個題外話，瑞幸咖啡在品牌符號的設計上，採用藍色的鹿角logo，與星巴克的綠色形成鮮明對比，讓兩個品牌強關聯。每當使用者看到星巴克時就會聯想起瑞幸咖啡，減少使用者對品牌的認知成本。

雖然一直被“炮轟”是碰瓷星巴克來炒作自己，但不可否認，這種品牌營銷方式確實起到了非常好的效果。

瑞幸還靠廣告轟炸、線上拼團、精準營銷、外賣切入等手段確實快速帶來了流量，然後通過運營把流量轉化到線下自提，但是這些成本高昂的獲客手段引流能不能持續，是一個大問題。

比如此前瑞幸採用產品試用拉新活動，新使用者只要下載並註冊APP，就能免費領一杯咖啡，這也給瑞幸APP刷了一波巨大的流量。

還有11月瑞幸啟動的“第二屆Luckin狂歡節”，推出長達16天的“充10贈10”的活動，如此大手筆的促銷活動提升使用者活躍度和下單量確實短期有巨大幫助，但是一旦停止折扣和補貼，還會有多少消費者記起瑞幸的系列產品呢。

今年下半年，瑞幸咖啡又開始了新一輪的擴張。咖啡業務尚未盈利，它又開始進軍新式茶飲市場，與瑞幸咖啡瘋狂開直營店不同，此次小鹿茶這次推出了新的“新零售合夥人”模式。

根據小鹿茶官網介紹，“新零售合夥人”是基於網際網路新零售模式的新代理模式。合夥人與瑞幸共同經營小鹿茶門店。共同經營、風險共擔、利潤共享。此外，“新零售合夥人”模式前期不收取加盟費，且在市場擴充套件前期，瑞幸會給與合夥人發展新客戶的補貼。

補貼的黑洞

補貼，又是補貼。跟咖啡同樣力度的折扣和補貼，直接導致營銷費用上升，這是一個燒錢的黑洞，永無盡頭。

這在財報中也可見端倪，在這三個月裡，瑞幸咖啡新開了717家門店，僅次於2018年Q4的速度。另外，它在7月正式向全國範圍推出小鹿茶，進軍新茶飲賽道，9月將小鹿茶作為獨立品牌運營並推出新零售合夥人模式，發力下沉市場。而在產品的品類上，瑞幸咖啡在輕食上繼續拓展，推出了堅果零食。

瑞幸咖啡還打算打造一個產業供應鏈，這也導致其投入繼續擴大。今年9月，瑞幸咖啡與路易達孚集團（LDC）在新加坡簽署戰略合作協議，打算共建合資公司聯合開發果汁。更早之前，它在福建屏南舉行了奠基儀式，要建一個咖啡烘焙基地。

除此外還有瑞幸咖啡的基礎成本。瑞幸咖啡第三季度材料成本為7.211億元，較2018年第三季度的1.516億元增長375.5%；門店租金及其他運營成本為4.773億元；折舊支出為1.085億元;總務及行政開支為2.461億元；門店開業前及其他費用為2180萬元。

雖然看起來瑞幸實現了跨越式的發展，但是卻依然沒有實現盈利。一個不得不面對的事實是，瑞幸咖啡最受爭議的營銷費用，其實並未計算在門店運營費用中。而這是導致瑞幸咖啡鉅額虧損的重要原因。

從整體資料來看，雖然通過收入的提升，瑞幸咖啡解決了單店盈利問題，但想要實現公司整體盈利，瑞幸的路還有很長要走。