作者丨陸離

近幾天，市值超300億的A股電商龍頭"南極電商"陷入了"財務造假"羅生門事件中。

新年伊始，一份出爐於2019年的興業證券分析報告被再度翻出，報告核心是以XX電商為例解讀企業體外迴圈造假的主要特徵，而這一案例被市場普遍解讀為南極電商。

這份報告指出，南極電商存在造假六大疑點：淨利率非常高沒有明顯壁壘、無明顯競爭對手、非常輕資產的運營模式、財務資料質量差、應收賬款和經營規模翻倍上漲，員工數量反而下降、供應商和客戶高度重疊。

山雨欲來風滿樓，很快有更多文章質疑南極電商財務造假——儘管所謂造假至今沒有實錘——受此影響，南極電商的股價依然在7個工作日裡累計下跌達32%，整體來看，其市值距離去年最高點已近腰斬。

儘管南極電商針對這一系列質疑進行了迴應，但輿論仍然處於澄而不清的尷尬局面。

業界對於南極電商的所有質疑都可以歸結於一點：其主營業務貼牌生意看似沒有任何壁壘可言，它為什麼可以做到沒有競爭對手，且財務資料相互矛盾？

關於南極電商"財務造假"的真假是非，在此我無意做過多探討，真正引起我關注的是，南極電商作為貼牌生意集大成者，也恰恰因為貼牌生意陷入質疑與爭議中，那麼貼牌生意究竟還是不是個好生意？

自我革命的南極人：是走捷徑還是不歸路？

故事自然要從南極電商的發家說起，事實上，南極電商可能是一個相對陌生的企業名，如果我說南極人，相信絕大多數95前的讀者朋友都是有印象的。

2008年，情況開始發生變化，受經濟危機影響加上自身產能過剩，南極人認為自產自銷風險太高，開始取消生產和銷售端的自營環節，關閉工廠產線和銷售渠道，轉向"品牌授權"即貼牌生意。

所謂貼牌生意，是指品牌方把自己積累下知名度的品牌租賃給其他人使用，後者生產和售賣的產品和品牌方沒有半毛錢關係，但是作為使用品牌的回報，要給品牌方繳納一定費用。

到2012年，南極人基本上已經完成了向貼牌生意的全面轉型，成為了"吊牌之王"。換句話說，從那時候起，你買到的"南極人"都和南極人沒啥關係了。

有人可能會問，經銷商賣出的商品不是南極人授權的代工廠生產的嗎？

原因也很簡單，在這種商業模式中，品牌方堪稱躺著賺錢：授權的經銷商越多，產品賣得越多，賺得就越多。品牌授權的泛濫幾乎是必然，對於經銷商和產品管控也會不斷削弱，如今甚至有"萬物皆可南極人"的戲稱。

2015，南極人更名南極電商借殼新民科技上市，靠著"賣吊牌"，南極電商一度活得風生水起，其財報顯示2015年和2016年毛利率分別為72%和87%，淨利率更是高達44%和58%。

從2016年到2019年，南極電商的營業收入翻了8倍，達到39億元，其中品牌授權收入翻了3倍，高達13億元，品牌授權的毛利更是達到了駭人聽聞的93%。

正是這種只要有過品牌知名度就可以做的生意，成為了南極電商被質疑的關鍵。事實上，在貼牌生意這條路上早就倒下過更牛X的前輩。

從南極人到皮爾·卡丹，貼牌生意是把雙刃劍

談及貼牌生意，南極人可能是現在國內做的最大的一家，但絕非最出名的一家，在這一領域的發展歷程中，皮爾·卡丹才是真正的high level。

我們從皮爾·卡丹的起承興衰中也恰恰可以看到貼牌生意發展的一個縮影。

很多年輕朋友可能同樣對這個品牌不熟悉，簡單地說，30年前正處於鼎盛時期的皮爾卡丹就是今天的愛馬仕+紀梵希，說一句高階奢侈品牌絕不為過。

早在1978年，身為義大利服裝設計師的皮爾·卡丹就成為了首個到訪中國的國外設計師，第二年，他帶著220多件服裝在北京民族文化宮開辦了新中國歷史上的第一場國際時裝秀，併成為了最早在中國市場發展和經營時尚產業的玩家。

在整個80、90年代，都是中國最為知名的國際服裝品牌，在當時國人心中它的地位毫不遜色於今天的愛馬仕、LV，在人均月薪只有幾十元的80年代，一件皮爾·卡丹羊絨衫售價600元，一套西裝更要賣到2000元。

進入2000年後，皮爾·卡丹品牌開始推行代理制度，即便卡丹本人不參與商品設計，但只要繳納一定比例的貼牌費，產品上就可以印上他的大名，打著皮爾·卡丹的名號售賣。

隨著品牌授權範圍的不斷擴大，越來越多的"皮爾·卡丹"在國內出現和氾濫。無論你是在大城市，還是在小縣城，總能看到各式各樣的"皮爾·卡丹"，而且永遠打著"店面到期，一件不留"的廣告語。

這不僅包括衣服品類，你還能見到"皮爾·卡丹"牌的床上四件套、20元的"皮爾·卡丹"牌內衣內褲，10元錢3雙的"皮爾·卡丹"牌襪子......如果今天你在電商平臺搜尋這個品牌，你還能檢索到鬧鐘、菸灰缸、椅子、行李箱等等你想得到想不到的商品。

一方面，品牌授權生意的確給其帶來了高昂的財務收益，有統計資料顯示，在1988年皮爾·卡丹從貼牌中的抽成就高達7500萬美元。

但另一方面，皮爾·卡丹這個品牌也很快跌下神壇，從一個高不可攀的頂級奢侈品品牌變成了真假難辨的街頭品牌，品牌價值流失嚴重，口碑更是稀爛。就在上個月，羅永浩直播間銷售的皮爾·卡丹羊毛衫經鑑定為非羊毛製品，還引起了不小的風波。

2011年皮爾·卡丹曾試圖報價10億歐元賣掉自己的品牌和公司，華爾街日報分析評估稱其實際價值不足2億，最終出售也不了了之。

媒體這樣點評皮爾·卡丹的失利："當皮爾·卡丹的名字出現在從鑰匙鏈到鉛筆夾的所有東西上時，他的威信就破滅了。"

所以你說，皮爾·卡丹的今天會不會正是一眾沉迷於貼牌生意企業的明天？

品控、僵化和大趨勢，決定了貼牌不再是個好生意

除了像南極人、皮爾卡丹這樣透過貼牌生意獲益匪淺又受困於貼牌生意的服裝品牌之外，很多明星網紅其實都在貼牌生意上吃過不少虧。

例如薛之謙投資的上上謙火鍋曾連續被曝出存在食品質量安全問題、鄭凱的火鳳祥火鍋店因為設計和裝修風格抄襲而引發輿論爭議、李子柒的螺螄粉被指存在質量管理和衛生安全問題等等。

在我看來，對於服飾、餐飲這類人力密集型行業，做貼牌生意、靠賣吊牌躺著賺錢的好時光正在一去不復返。具體取決於以下幾點原因：

其一，貼牌模式下，品牌方很難嚴格把控被授權方的產品質量，隨著授權範圍擴大，假冒偽劣產品的肆虐是大機率事件，更會對品牌方自身造成嚴重傷害。

《南方週末》曾做過統計，僅在2018年，南極人的蠶絲被、內衣、童裝、捲髮器、按摩棒等產品總共登上國家質監部門及消費者協會黑名單14次，幾乎每個月都上黑榜。

而在根據2020年釋出的《2019年第二批網售產品質量國家監督專項抽查不合格產品及企業名單》顯示，南極人牌旅行箱包再次名列其中。

這些貼牌產品的良莠不齊會敗壞品牌口碑，傷害品牌價值，很多時候消費者都是衝著正品品牌才選擇購買的，最終卻發現商品是金玉其外敗絮其中，長此以往，一旦徹底失去消費者信任，那麼品牌企業煞費苦心建立的商業帝國也會面臨著倒塌，皮爾·卡丹就是一個前車之鑑。

其二，"賣吊牌"是空手套白狼，錢來的太容易，會讓品牌陷入躺在功勞簿上吃老本的泥潭，企業逐漸失去活力。

依靠售賣品牌授權的確可以在短時間裡為品牌方帶來豐厚的利益回報，這種商業模式的主營業務是品牌名稱與品牌價值的"對外租賃"，品牌方本身並沒有掌握什麼具有護城河的核心競爭力。

在社會經濟發達，消費者收入水平不斷提升的今天，消費市場供給側同樣百花齊放，無論在服飾領域還是在其他消費品領域，無論是哪個消費水平層次都不存在某個品牌一家獨大無可替代的局面。

而相較於既能親自下場在最前線拼殺，及時應對市場環境風吹草動，又能貼近消費者群體，緊隨消費趨勢變化革新迭代的品牌企業們，只保留了"賣吊牌"能力的品牌企業必然會在惰性中走向僵化，失去活力的最終結局不言而喻。