​大書特書跌幅收窄的分眾傳媒，如果找不到顛覆性的新客源，存在“猝死”的可能性，離讓投入150億巨資的馬雲後悔也不遠了。

這兩天財經媒體圈刷屏的是一個證券公司要到靈隱寺開年會的訊息，後被多方闢謠，爆出訊息的經濟觀察報也是刪稿了事。

但，資本的寒冬卻是實實在在存在，各家機構的負責人也真的在到處“求仙拜佛”。

而對於資本玩家江南春和他的分眾傳媒來說，2019一年經歷的跌宕起伏，確實值得年底年初的時候趕緊去燒燒香。

畢竟，作為馬雲退休之前最大的一個投資專案，去年7月份剛從阿里拿到150億的分眾傳媒，早已把自己置於了鎂光燈下。

但第三季度財報顯示，分眾傳媒較去年同期收入下降近20%、利潤下降超過60%，這無疑助漲了市場的疑慮情緒。

於是投資者們驚奇地發現，在經歷了阿里鉅額入股之後，曾經的千億市值白馬股分眾傳媒，股價來到了當前的5.8元上下，從趨勢看可能這還不是最低的價格。

而按馬雲2018年7月以大約9.92元/股入局計算，2019年12月16日的收盤價為5.86元，這筆投資已經浮虧40%，浮虧市值進入60億區間，相比150億元的總投資幾近腰斬。

人們不禁要問，分眾傳媒到底怎麼了？

01

利潤下降幅度驚人

分眾傳媒的問題一直存在，這從2019年到現在三個季度的財報就可以看出。

半年報的時候，這家公司其實已經交了一個糟糕的成績單。

資料顯示，分眾傳媒2019年上半年營業收入同比下滑19.60%，淨利潤方面2019年上半年同比下滑76.82%，電梯廣告巨頭交出了上市以來最慘的成績單。

而其兩大主營業務樓宇媒體和影院媒體的營收均出現不同程度的滑坡，同比分別下降了19.93%、17.18%。

業績斷崖式下降其實在2019年第一季度便已有苗頭。資料顯示，一季度淨利潤同比下滑71.81%至3.40億元。

然後就是10月31日出爐的三季報，雖然後面很多媒體解讀對此表示樂觀，畢竟營收和利潤降幅收窄，但是利潤的降幅也超過了60%。

也就是說，如果單純按技術資料比例計算，分眾傳媒今年的利潤下降幅度其實是驚人的。

一季度、二季度利潤都有超過70%的降幅，哪怕三季度的降幅收窄也有超過60%。這意味著，從全年看分眾傳媒的利潤其實只有去年的30%左右。

投資人都不傻，所以在資本市場上這家公司的股票就出現了跌跌不休的狀況。

而利潤的下降，單純從財務角度看是有兩個原因，收入的下降和成本的上升都有可能造成這個結果。

從今年已經發布的三個財報來看，分眾傳媒是兩者都已經覆蓋。

首先，營業收入的下滑是不爭的事實。根據三個季度財報資料基本上可以算出，到目前為止，分眾傳媒的營收較去年下降20%左右，這已經不是變化趨勢而是現實。

其次，分眾傳媒的成本上升速度驟增。由於2018年分眾傳媒為了衝業績，增加了大量的樓宇電梯廣告覆蓋，而2019年要對此進行維護，必然有不菲的開支。再加上今年的客戶情況不好，要做相關的客戶拓展，也需要增加市場投入。這反映到財報中，就是接近50%的成本支出增速。

重要的是，當下，這家公司收入的下降和成本的增加，我們仍然沒有看到底。

這是一個很危險的訊號。

02

一個似乎無解的怪圈

分眾傳媒收入的下降，其實跟資本市場的大環境有關。

2019年的資本市場，好一個“冷”字了得。

經緯中國創始合夥人張穎在10月份發給投資團隊的一封信中，曾強調：

“這段時間，外部融資環境比較惡劣，融資難度無限加大。希望諸君都拿捏好節奏，高效用好賬上的每一分錢，不要因為大意、錯判而斷糧。”

而VC們手裡沒錢了，這反映到這些所謂獨角獸企業的賬面上就異常的不愉快。

當然很多缺錢的獨角獸企業最後還能不能算獨角獸，仍然是一個未知數。畢竟眾多的熱門商業模式，其實都是靠資本的大力投入砸出來的。

比如樂視、熊貓直播、OFO小黃車，這些曾經聚光燈下的轎子，都開始褪去光環，跌下神壇。

曾經，想知道哪些是獨角獸企業就去看分眾的廣告，這被看作是媒體圈的一個常識。

這也從另一個角度說明，所謂的獨角獸明星企業曾是分眾傳媒最大的客戶和金主。財報資料顯示，這些網際網路獨角獸明星企業在分眾傳媒廣告收入中的佔比，2018年達到了40%，2019年卻銳減為22%。

而實際上：

出現在分眾廣告主名單上的重量級獨角獸金主，有的破產退市，有的暗地裡消減市場成本，以減少不必要的消耗。

這樣的結果就是，分眾傳媒的廣告收入銳減。

當然，這只是其中一個主要的原因。

而與客戶投放銳減相伴的是，分眾傳媒不得不提高了給客戶的價格折讓。畢竟，所有人都知道，能保留住的客戶就是好客戶。

據相關業內人士介紹，分眾傳媒現在的廣告刊例，，很多資深業務員已經能拿到7折甚至6折的許可權。

這本身是市場不好的時候，營銷拓展的正常手段，本無可厚非。

但正叔結合分眾傳媒收入銳減的事實，似乎可以看出：

這家公司已經進入了越提高折扣收入越低的怪圈。

這是一個很明確的訊號。

另外其實還有一個原因，可能很多人並沒有意料到。

正叔發現，分眾傳媒不得不給客戶提供大的折扣，也跟很多客戶經過測算後認為其電梯廣告的價值下降有關。

由於2009年大環境並不是很理想，造成很多企業經營發生了階段性的困難。而這樣的情形出現之後，反映到不動產租賃上的表現就是很多熱點城市的中高檔寫字樓空置率上升。

而恰恰是這些中高檔的寫字樓，是分眾傳媒電梯廣告覆蓋的物件。

空置率的上升意味著這些寫字樓人流量的下降，而人流量的下降，也意味著分眾傳媒部署在電梯間的廣告的瀏覽量下下滑，從而影響到廣告客戶對其廣告單價的認知。

這已經變成了一個似乎沒法解決的悖論。

03

成本支出大幅增長

當然，利潤的下降其實跟收入有關，也跟成本有關。

悲哀的是，2019年的分眾傳媒成本支出增長超過往年。

一方面是，2018年進行了大範圍的電梯廣告覆蓋拓展，本身就在2019年要增加大量的租金成本；另一方面的情況卻是，很多空置率上升的高檔寫字樓為了彌補租金損失，增加了對於類似電梯廣告等附加經營專案的收入預計，這也使得分眾傳媒不得不加大了相關的支出。

財報資料顯示，在2019年前三季度，分眾傳媒營業成本為498,276.24萬元，較去年同期增幅48.93%。最核心的樓宇媒體營業成本約為395,047.24萬元，較去年同期增長66.40%。

其中，樓宇媒體資源租金、裝置折舊、人工成本及運營維護成本等分別較2018年同期增長68.22%、204.76%、66.41%及13.63%。

這就是最重要的一個問題所在。

另外，影響其成本支出驟增的，還有市場推廣的需要。

畢竟，與以往“坐在家中客就有客來”的悠閒不同，2019年的分眾傳媒市場團隊異常辛苦。當下確實廣告投入量減少，這是一個不爭的事實。而在這樣的情況下，要想維護市場收入的穩定，就必須增加市場宣傳和推廣的力度。

這在消費品行業有一個專有名詞，叫做“獲客成本”。

根據財報資料顯示，這一部分支出的增長速度也超過了40%。

因此，分眾傳媒成本的高增長其實是一個複合因素影響的結果。

04

“猝死”可能性大增

江南春在國內的網際網路創業市場中，是一個網紅。而阿里150億的入局，也說明這家經歷退市、再借殼上市的企業毫無疑問被很多網際網路大佬看作是中國少有的明星股。

況且，似乎無處不在的江南春和電梯廣告，無時無刻不在提醒我們他的存在。而借殼標的從不足四元到最高十八元的股價攀升也彰顯了這家企業的影響力。

但那也就是這家公司的最高光時刻。

截至12月16日，這家公司的股價就在5.8元附近徘徊，看不出急速上升的相關跡象。

這在兩年前幾乎是無法想象。但如果詳細分析，其實你早已能看出端倪。

畢竟電梯廣告算作一種非常傳統的媒體廣告形式，其經營的模式也異常傳統。

將江南春劃在網際網路創業的大佬中，現在看來顯得非常牽強。

這種傳統的媒體廣告模式，對應市場很直接而且很簡單，當然也缺乏對於市場波動的抗壓能力。

其實江南春的分眾傳媒，跟他曾經的金主OFO小黃車、熊貓視訊一樣，也是一個資本密集型的專案。

單純靠資本投入獲取的規模市場效應，現在看不但無法為這家公司接下來的市場拓展影響，反而還成為了江南春的負擔。

從財報資料看，分眾傳媒其實已經落入了一個收入在不斷下降，成本在不斷上升的迴圈。尤其讓人感到脊椎發涼的是，這個迴圈啟動了之後，幾乎停不下來。

除非江南春找到了新的客戶來源，或者能獲取到新的業務模式，而且這種業務模式一定是顛覆性的，否則這家公司大概率會經歷一個從“溫水煮青蛙”到“突然猝死”的過程。

現在看，很可能這個程序不可逆。

也許，馬雲最後一筆大的投資會成為他一輩子的遺憾。