編輯/葉麗麗

寺庫的私有化，將成為一個時代落幕的註腳。

1月11日，寺庫釋出公告，收到來自創始人、董事長兼CEO李日學的私有化要約。

李日學提議，擬以3.27美元/ADS（或6.54美元/股）的價格收購公司全部已發行、李日學及其附屬尚未擁有的A類普通股股份。

這家奢侈品垂直電商玩家，2017年9月登陸美股，距今也僅過去三年多。

起於2009年的奢侈品電商，經歷過野蠻式增長、融資熱潮，也遭遇過數次洗牌，玩家們深陷資金鍊短缺、裁員瘦身、結構收縮等問題，也有不少明星玩家卒於競爭中。

寺庫是其中活得最久也最好的一位玩家。早期寺庫融資順暢，中期順利從二手奢侈品定位轉型奢侈品電商，甚至在2017年便宣告盈利，不久後登陸美國納斯達克。

圖源寺庫官網

只是，寺庫的上市並不代表著成功脫離困境，也不意味著行業的涅槃成功。

在獲取高階使用者、消費者的信任、品牌授權這三個重點問題上，玩家並沒有找到成熟的解決方案，而為了獲得營收和利潤，亂象屢屢發生，以至於奢侈品電商一度被業內認為是“偽命題”。

奢侈品電商玩家未能開闢出一條道路，但中國奢侈品市場的規模卻一年高於一年。這吸引了奢侈品大牌紛紛自建電商渠道，虎視眈眈的網際網路巨頭也在進一步擠壓垂直玩家的生存空間。

蛋糕變大了，奢侈品垂直電商玩家能分走的蛋糕卻變小了，玩家生存變得越發艱難。寺庫的私有化，一定程度上代表了玩家們在生死線掙扎的現狀。

命運多舛的奢侈品垂直電商

奢侈品垂直電商今天的命運，可能十年前便已註定。

奢侈品垂直電商玩家第五大道曾名噪一時。2010年，這家初創公司至少與二三十家投資機構談過，也收到了幾個投資意向書，其CEO孫亞菲曾向媒體敘述當時資本的狂熱，“完全是被資本追著走。”

融資熱潮下，奢侈品電商行業也曾一路高歌，但僅僅一年後，行業便迎來倒閉潮。

最先扛不住的，是當時國內的十大奢侈品網站呼哈網。2011年底，呼哈網被曝欠薪、內訌、CEO連庭凱跑路，不久後便從主流視野中消失。

“連庭凱，還我血汗錢!”呼哈網首頁被掛出一大張圖片，在黑底上用紅色寫著控訴的文字，而僅僅一年前，這家公司剛公佈了上市目標。

呼哈網倒閉後，2012年初，曾聲稱“被盛大投資20億元”的品聚網也宣佈資金鍊斷裂，暫停公司相關業務。

奢侈品電商的風沒吹多久，行業的數個重要玩家就處於難以為繼的狀態。寒潮幾乎席捲了整個行業，走秀網被傳裁員，背靠網易的網易尚品、新浪奢侈品頻道、京東360TOP也開始經營不善。

這也導致奢侈品電商行業一度不被看好。

也許是觀察到整個大環境的改變。2013年左右，寺庫CEO李日學開始強調，寺庫並不只是奢侈品電商，而是定位為高階消費服務平臺。

李日學說，“奢侈品在網上單純做一個垂直品類去賣我是不看好的，但是一定會存在，因為這是一個展示平臺。如果想做好，要一體化地做很多附加的服務和體驗。”

這些年，寺庫經歷了數次轉型。從最早的二手奢侈品定位，到主攻奢侈品新品銷售業務，定位轉為“高階奢侈品銷售平臺”。後來又想轉變為“高階消費服務平臺”，試圖給投資者講述更多故事。

寺庫線下店，圖源寺庫官網

寺庫轉型期間，奢侈品電商行業的洗牌一直在進行。

備受看好的尚品網，曾獲得雷軍的天使輪融資，也是最早一批拿下部分品牌獨家代理權的平臺。

但這位昔日的資本寵兒，垂死掙扎七年：早在2016年便被曝出大幅度裁員，據當時離職的員工向媒體透露，這是因為沒拿到風投資金，由於尚品網當時內部管理較為混亂，風投暫停了資金的進入。最終，尚品網於2019年暫停營業。

這麼多年，奢侈品垂直電商中，只跑出了一個寺庫。其在2017年上半年停止虧損狀態，宣佈盈利5230萬元。截止2019年四季度，寺庫甚至連續14個季度盈利。

看起來風光的寺庫，活得也不輕鬆。

2017年9月22日，經歷了五輪融資的寺庫網正式登陸納斯達克，但卻是為數不多跌破發行價的中概股。

財報逐漸透露出業績下滑的訊號。從2018年二季度開始，寺庫的營收增速顯露出下滑的苗頭。2019年四季度，寺庫營收同比增長13.8%，創過去8個季度的增速新低。同時，其毛利率同比增速也首次出現下滑。

疫情又使寺庫“重傷”。據寺庫最新財報顯示，截至2020年9月30日的第三季度，寺庫營收同比下滑29.3%，淨利潤則實現2080萬元，同比下滑66.5%，環比增長252.5%。

這些年，寺庫辛苦維持連續盈利，對運營支出十分謹慎。這導致寺庫的使用者增長不斷減緩，已經在移動網際網路的月活競爭中掉隊。

易觀千帆資料顯示，截至2020年11月，寺庫奢侈品APP的月活數為148萬，環比增長19.39%，同比增長9.5%，位列全網第995名。

上市至今，寺庫股價幾經沉浮，截至美股1月11日收盤，寺庫股價報收於2.96美元/股，目前總市值約2.09億美元，較其在2018年8月創造的巔峰期市值7.7億美元，縮水超過7成。

儘管寺庫高管和投資人屢屢聲稱，市值配不上寺庫的財務資料，但最終，寺庫還是黯淡收場。如今，寺庫也將從納斯達克全球市場退市，成為一傢俬人持股的公司。

奢侈品垂直電商的模式之困

衰敗反覆上演，就算是寺庫也沒能收穫認可，奢侈品電商真的是偽命題嗎？

尚品網創業早期，其創始人趙士誠曾打通雷軍的電話，而雷軍提出了“四問”：第一問，線上支付能否解決？第二問，如何解決高階網購的消費者信任問題？第三問，如何解決品牌授權問題？第四問，如何獲取高階客戶？

撇去第一個支付問題，雷軍指出了奢侈品電商模式的關鍵，玩家們入局後發現，這些問題也成為了它們的“死穴”，想要找到良策並不容易。

一些因素在阻礙奢侈品電商的銷售。首先是，消費者對假貨的擔憂。

線上購買時，無法對商品全方位感知，增加了購買風險。而消費者本質上的擔憂，還是出於對奢侈品電商貨源的不信任。

而不差錢的奢侈品垂直電商，最終也沒能解決貨源問題。

中國市場潛力無限，許多奢侈品品牌卻尚未開拓中國市場，在此背景下，早期的奢侈品電商平臺，似乎可以想象到品牌們趨之若鶩的景象。

但實現起來卻困難重重。那還是一個奢侈品品牌未下神壇的時代，它們對銷售渠道嚴格管控，認為渠道也是奢侈體驗的重要部分，代表著品牌形象，這導致了品牌們對奢侈品電商充滿牴觸，讓玩家難以發展合作。

雪上加霜的是，對於奢侈品電商平臺上銷售的自家產品，奢侈品品牌沒法視而不見，它們一個個發出宣告，稱沒有對國內任何平臺進行品牌授權。愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾直接提醒消費者，“網路代購中80%的愛馬仕都是假冒產品”。

愛馬仕紐約肉庫區專賣店，圖源愛馬仕官網

這種尷尬事也實際發生在奢侈品電商玩家身上。2015年，寺庫707促銷期間，推出低於專櫃2萬元的4.7折CHANEL包袋。隨後，香奈兒中國發文稱，從未授權。

當玩家走不通一線大牌授權這條路時，海外代購或與代理商合作，便成為大部分奢侈品電商平臺不得已的選擇。

但這些渠道很難獲得消費者的信任。海外購物小票是溯源的關鍵憑證，但當時高仿假小票的製作門檻極低，透過十幾元就能量身製作，定製各國文字、防偽水印等。

奢侈品電商平臺也頻頻傳出售假訊息。2017年，尚品網被曝出銷售的BURBERRY部分商品為假貨，最終被判進行相關賠償。此次風波也加速了尚品網的衰敗。

信任危機之下，消費者加速逃離奢侈品電商平臺。

這無疑雪上加霜。奢侈品價格高昂，消費門檻高，使用者數量天然受限。同時使用者消費頻次較低的情況下，使用者粘性不強。這一切都增加了奢侈品電商獲取新使用者、留存使用者的難度。

電商平臺往往透過大促和折扣吸引消費者，但放到奢侈品電商領域，便會變得矛盾重重。

在無法保證品牌授權的情況下，折扣力度較大時，反而會讓消費者產生質疑，也會引起品牌的反感，但不打折，又無法快速獲客。

如果不顧這些因素強行打折，奢侈品電商的利潤空間又將十分有限。由於貨源限制，奢侈品電商透過供應鏈改善價格的空間較小，這導致了難以在市場中取得價格優勢。

為了降低競爭成本、提高利潤空間，行業曾發生不少亂象。

最驚人的事件可能是當時震驚業界的走私大案：2016年5月17日，走秀網被查出走私奢侈品入境，且偷逃稅款數額巨大，總案值達4.38億元。該公司副總裁吳某、財務主管等人被抓獲歸案。但創始人兼CEO紀文泓出境潛逃。

這一年10月，國際刑警組織簽發“紅色通緝令”，對紀文泓展開全球追捕。直到一年後，被國際刑警組織印尼警方，在印度尼西亞巴厘島將其抓獲。

紀文泓曾細數了主流貨源的痛點，“採用代購，但很零散，所選的也不見得都是好貨；試過自營，但容易積壓庫存；找國內經銷商供貨環節太多，而且假貨問題沒法控制；跟eBay等海外電商平臺合作也還是很難保證貨源。”

走秀網無法衝破貨源的限制，便鋌而走險選擇了走私。

紀文泓被抓獲，圖源南方都市報

那麼向高階消費品服務平臺轉型的寺庫，便是找到更好的選擇嗎？

奢侈品的受眾是高階使用者，對使用者體驗有著異常苛刻的要求。寺庫曾決定從銷售、運輸和售後環節的服務上，給消費者打一劑強心針。

為此，寺庫曾在包括北京、上海、成都、香港、米蘭等城市開出了線下高階體驗店“庫會所”，以及商品鑑定中心，讓消費者可以線上下感受商品實物，也可享受類似大牌門店的銷售服務。

投入諸多的寺庫，一方面增加了運營成本，另一方面這些服務體驗也很難與積澱多年的奢侈品品牌相提並論。

轉型沒有為寺庫帶來持續的使用者增長。2019年第一季度至第四季度，寺庫的活躍使用者增幅分別為89.6%、67.7%、58.7%、50.9%，2020年活躍使用者增幅嚴重減緩，從第一季度的11.5%降至第二季度的9.2%，第三季度活躍使用者增幅僅為7.5%。

作為奢侈品垂直電商最後一個黯淡收場的明星玩家，寺庫比其他玩家嘗試了更多選擇。眼看著奢侈品無法為其帶來更快速的規模化，寺庫曾轉向多元化電商平臺。

回顧上市前夕，寺庫曾公佈未來一年的戰略方向：鎖定“物聯網”、“社群”、“信用”這三個關鍵詞，大力推動寺庫金融、寺庫藝術、寺庫生活、庫店主、中國精品、庫客計劃、生態雲、國際站等業務。

這些業務，幾乎涉及了金融、智慧、雲生態和區塊鏈等大部分熱門行業。追著風口跑的寺庫，多元化轉型不力，反而招來更多質疑，直到最後，奢侈品電商也依然構成其主要營收。

垂直電商能分到的蛋糕越來越小

奢侈品電商的洗牌，從行業初期就開始了。

近些年，中國奢侈品行業的蛋糕變得越來越大，根據貝恩公司資料，到了2020年，中國消費者奢侈品消費甚至佔到全球比重超三分之一。

奢侈品牌開始擁抱線上渠道，給行業帶來了變數。早在數年前，全球奢侈品行業便籠罩在關店、業績下滑等烏雲之下，電商是它們所需要的機遇之一，而中國市場也不容錯過。

這促使GUCCI、LV等奢侈品品牌紛紛進入中國市場，並自建電商渠道。不過，由於國內消費習慣問題，這些自營渠道，缺乏流量，無法精準定位人群，卻需要為此付出巨大的營運成本。

寶曼蘭朵精品店，圖源其官網微博

在奢侈品電商發展史上，網際網路巨頭也是重要角色。

2014年，阿里巴巴還曾與奢侈品巨頭開雲集團對簿公堂。開雲集團控訴阿里巴巴聯合多個不明商家制造、銷售假冒GUCCI手袋。

但回顧2017年，奢侈品品牌的態度迎來了360度的轉變。2017年8月4日，開雲集團正式與阿里巴巴以及關聯企業螞蟻金服達成合作，九個月後，開雲旗下第三大品牌Bottega Veneta便宣佈加入天貓。

這一年，天貓正式推出了專門的奢侈品平臺LuxuryPavilion，京東加碼了自營的奢侈品頻道TOPLIFE，各種奢侈品品牌陸續入駐線上電商平臺。

究其原因，天貓、京東在內的電商巨頭重點發展奢侈品業務的同時，也配合了奢侈品大牌的需求，包括推出奢侈品虛擬APP、清退平臺上的假貨等。

相比垂直電商，奢侈品品牌也更願意選擇流量強勢的電商巨頭完成線上售賣，這讓垂直電商的生存空間被進一步擠壓。

Bottega Veneta天貓旗艦店首頁截圖

疫情曾加速了奢侈品品牌入駐電商平臺的速度，寺庫創始人李日學此前在採訪中表示，奢侈品品牌會加大在網際網路上銷售奢侈品的投入，也會更願意和寺庫這樣的電商平臺合作。如今看來，奢侈品線上化的趨勢，並沒有利好寺庫。

如今奢侈品電商明顯分為了兩個陣營，一邊是垂直電商，另一邊則是網際網路巨頭。隨著前者的式微，行業已經變成巨頭的戰爭。

2020年11月6日，阿里巴巴宣佈，與奢侈品集團歷峰、共同投資英國奢侈品電商FARFETCH。三方將在中國成立合資公司，負責運營FARFETCH中國地區的線上銷售業務。

奢侈品電商依然是一個備受關注的行業，巨頭們雄心不減，快速擴大規模。

但奢侈品垂直電商中的大多數，或倒閉，或大量裁員，現存玩家的發展道路也變得越來越窄。

規模有限、模式存疑、多元化不力，連價格優勢都很難取得。奢侈品垂直電商們，有多少能活過2021？