文｜陳建

直銷進入中國以來，滿足了市場的兩個需求：產品的需求和創業的需求。

它們是驅動直銷業績增長的兩大核心驅動力，現在它們正在遭受挑戰，這是直銷業績增速趨緩的主要原因。挑戰直銷兩大核心驅動力的力量來自以下兩個方面：

有需求就有市場。人們對於創業的需求，讓創業本身能夠被當作一種產品售賣。在現實商業環境中，創業這款產品並不明碼標價，而是隱藏地依附在消費者成為會員資格的消費門檻上（一般而言創業的價格依附在一個禮包或者產品套餐之中）。

技術的發展創造了許多新的崗位及創業平臺，例如主播、職業競技者、微商、社交電商等等。這些新崗位、新平臺的出現，吸引了在新技術發展環境下成長起來的一代人。據創奇社交電商研究中心資料統計，2018年中國社交電商從業人數達3033萬人，而且這個龐大的數字依舊在快速的增長，預計2019年將達到4800萬人。

在過往，直銷人稱直銷是一個特殊的行業，這種特殊性在於它提供了創業的機會，消費者同時還是銷售者、創業者。現在這一特殊性已然不在，原來越多的微商、社交電商平臺都在運用直銷的模式，在直銷與電商同樣都要遵守層級不超過三層的規則之下，它們都在吸引著創業者的加入。

在相似的條件下，當有創業意願的人，面臨直銷與微商、社交電商等創業平臺時，如果只考慮創業所付出的經濟成本，與動輒幾千上萬元的直銷相比，更多人願意選擇僅需299元、399元的社交電商。如果再考慮到意願創業者的年齡結構問題，那麼將會有更多的人願意選擇社交電商，因為生活在網際網路環境下的年輕人的低成本創業慾望遠遠高於35歲以上的人群。這從社交電商的使用者年齡結構中可以看出，據艾媒諮詢釋出的《2018Q1中國社交電商行業市場研究報告》資料顯示，中國社交電商使用者年齡35歲以下，佔據了總使用者人數的76.5%。

社交電商等平臺吸引了大批的年輕創業者，這也意味著直銷的潛在從業者被分流。

社交電商帶來的影響還不僅如此。從經濟學的供給與價格關係來講，社交電商的這種共享式創業模式，能夠提供無限的創業機會，因為在新技術的基礎上，它每新增一位創業者的成本可以忽略不計。當創業的供給無限大時，社會上想創業的人可以輕而易舉地找到創業的平臺，那麼創業這款產品的價格就會無限地接近於0。

這對直銷會產生什麼樣的影響呢？創業機會的唾手可得首先會讓創業本身賣不出價格，這就意味著消費者成為會員時所購買的產品禮包中所依附的創業機會的價格的降低。第二，小單制會成為直銷企業的被迫選擇，行業會被迫迴歸理性當中。第三，賣夢想的階段已成過去，直銷會被強行拉入到市場競爭的正常賽道之中，與社交電商相互競爭。

這既給直銷帶來了衝擊，也為直銷帶來了新生。

在微商與社交電商興盛之前，中國直銷擁有過一段黃金髮展期——以雙位數的增長率發展，這一階段直銷企業的優質產品功不可沒。有資料為證，據Euromomitor資料顯示，2018年中國保健品渠道結構為：直銷佔比47.3%，線上31.9%，藥店18.3%，商超2.5%。直銷渠道的保健品銷售幾乎佔據了中國保健品的半壁江山，而保健品則佔據了中國直銷業績的半壁江山。另外，保健品市場佔領排名前列的企業來看，直銷企業也不在少數。

很多人說“直銷沒有真正的終端消費者”。這句話不對。直銷是有終端消費者的，這些消費者就存在於系統團隊之中，雖然他們是銷售者，但也是消費者。他們對於直銷企業的認可，願意購買有較高“溢價”的直銷產品，對他們而言一方面是拿產品有折扣，另一方面如果將銷售產品的提成劃入其中，產品的整體價格也自然會有所下降，或許這是一個比較接近競爭市場的價格。總之，直銷的絕大多數產品流通於系統之中，從本質來講，直銷系統就是一個龐大的消費者粉絲群體。

當直銷企業已經構架起一個擁有幾萬、幾十萬甚至上百萬人的強關係的系統時，實際上就是已經擁有了一個價值觀相同的消費群體，這也就讓直銷企業的產品沒有融入到更大的社會競爭之中，企業的銷售額嚴重依賴於系統團隊，當團隊流失時，既意味著銷售團隊的流失，也意味著市場的流失。這樣的現狀讓某些直銷企業熱衷於尋找團隊，而不再注重於產品，實際上這是本末倒置。

現在，直銷企業的“護城河”正在逐步失效。直銷多年的發展，加上網路的興起，買賣雙方的資訊不對稱正在消失，同樣功效的低價替代產品的湧現，市場的教育也讓消費者越來越理性購物，崇尚價效比。

在網際網路時代，在個性化消費升級的時代和爆品時代，品牌為王與渠道為王都在逐漸失效，越來越起作用的是爆品為王、使用者為王與口碑為王，迴歸產品，用產品說話正在成為企業的共識，也正在成為消費者消費的主要參考。

從外部環境來說，隨著“健康中國”國策的不斷推進，健康市場的競爭必然會越來越激烈，而競爭的結果就是擠掉產品價格虛高的部分，讓價格迴歸理性，同時也逼迫每一家企業不斷地提升產品品質。

在這樣的大環境下，調整越快的企業，就會有更多的時間迎接市場的競爭。

在一個多變的時代，直銷不能守舊。實際上，直銷業內很早就提出了年輕化、社交電商、價格虛高等問題，對問題認識很清楚，但卻沒有真正意義上的解決問題。今年直銷行業的困境，雖然有偶然因素，但何嘗不是這麼多年直銷發展問題的集中體現。在這樣的一次鉅變中，能依照市場規律改變自己的，或許就會迎來新局面。

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