文｜王詩琪

編輯｜杜博奇

只要說起咖啡的品質和口感，吳駿就變得投入，肢體語言也豐富了很多。

作為精品速溶咖啡品牌“三頓半”的創始人兼CEO，吳駿主管產品研發和品牌，這也是他最痴迷的事。

創立於2015年的“三頓半”，是快消界的一匹“黑馬”——入駐天貓一年，就創下單月銷售額過千萬的記錄；2019年天貓雙11，“三頓半”開啟預售的第一個小時就賣出60萬顆，當天的成交額超過去年全年。

成長的驅動力，是新品。

靠著一款還原現磨風味的即溶“小罐咖啡”，“三頓半”在今年的雙11、雙12接連問鼎天貓咖啡品類第一名，超過“老大哥”雀巢。

一個剛剛4歲的新品牌，憑什麼打敗百年雀巢？

從痛點到拐點

2015年，在長沙開了七年咖啡館的吳駿，覺得線下連鎖競爭太激烈，將目光投向電商，“三頓半”由此誕生。

創立四年，“三頓半”經歷三次產品迭代、一次思維拐點。

第一代產品，掛耳咖啡“大滿貫”套裝，咖啡搭配手衝壺、隨行杯。形式新穎，但仍是傳統產品的組合。

第二代產品，冷萃濾泡咖啡，不用操作也能喝上冷萃咖啡，但要等上10小時。

第三代，“超即溶咖啡”，3秒即溶於冰、熱水和牛奶，口味逼近現磨咖啡，一顆均價約8元。

“超即溶咖啡”成為“三頓半”走紅的拐點。吳駿說，這款產品上市3個月就達到“三頓半”總銷售額的50%，現在則佔到80%，其標誌性的“小罐”也成了“三頓半”的品牌標識。

看不清方向時，看大資料

“超即溶咖啡”的爆紅之路，也是吳駿經營思維的變化之路。

吳駿說，“三頓半”前兩代新品，是靠“商業感覺”研發，憑經驗預測銷售，“我們是為了上新而創新。”

當“三頓半”想進入更大的市場時，“拍腦袋”的模式就行不通了。三頓半想找到更高頻、更日常的咖啡消費場景，但“不知道使用者在哪裡，他在什麼場景下消費新咖啡、用什麼樣的頻次、持續多長時間。”

實際上，“三頓半”的產品研發也會做基礎的消費者調研。比如，與美食大V合作測試新品，在咖啡展會上做試飲，與第三方機構合作市場調研等。

但這些報告，並不能解決吳駿的問題。

2018年，“三頓半”進駐天貓，咖啡消費趨勢、消費者畫像、產品反饋……看到後臺的大資料，吳駿感覺，找到“鑰匙”了。

“亂象之中什麼最真實？只有數字。”吳駿說，看不清方向時，看大資料。

剛上市時，“三頓半”超即溶咖啡只有三種，黑咖啡、冰拿鐵和綜合咖啡。但消費者大資料顯示，需求趨於個性化、多元化，於是，“三頓半”更新了產品線，根據烘焙深淺程度為1-6號超即溶咖啡。

現在，三頓半超即溶咖啡的大家族中，又加入了咖啡師聯名系列“0”號，以及即將面世的無咖啡因系列“7號”。

2018年，吳駿發現，資料顯示出年輕消費者對“三頓半”產品的興趣點還不夠強，於是，2019年，“三頓半”的新品研發，專門針對年輕人拿出了一套方案，一系列調整後，2019年，“三頓半”“90後”使用者數量同比提升了15%，佔到總體的六成以上。

三頓半的新“方法論”

“三頓半”是什麼意思？

吳駿說，一天三頓正餐外，還需半頓精神食糧，就是咖啡生活方式。

吳駿說，現在，“三頓半”在“商業感覺”的基礎上，依靠大資料的指導，不斷的“調教”使用者，一步步靠近他們定下的策略目標——日常、便捷的咖啡生活方式，“讓咖啡變得觸手可及”。

一開始，“三頓半”一盒賣9顆，一顆一杯、強調復購。進駐天貓後，幾經調整，“三頓半”推出了“桶裝”，24顆，並且通過滿減優惠券，讓消費者一次買兩桶最划算。

“三頓半”的包裝隱藏了怎樣的小心思？

吳駿解釋說，通過天貓大資料，他們總結出一個基本的判斷：當用戶在兩個月內連續消費50杯咖啡，並且90天內形成40%的復購時，基本就形成了咖啡消費習慣。

兩桶48杯，剛好接近50杯。

“當這些數字能夠形成的時候，說明你的策略基本面建立起來了。”這裡的“策略”，正是“三頓半”所推崇的“日常、便捷的咖啡生活方式”。當然，隨著公司的不斷髮展，上述“KPI”還會不斷髮生變化。

通過大資料，“三頓半”把企業的方向，轉化成可執行的量化目標。

“整個新品的研發、節奏調整、使用者體驗，我們根據大資料對這些指標進行不斷地調整和優化，這其實是一個方向的問題。”吳駿說。

吳駿把它變成了“三頓半”的方法論。在準備切入線下的消費場景時，“三頓半”首先在長沙的中心街區開了個“Demo店”，每天調整飲品，積累資料，注入模型，預測結果，

“三頓半”長沙Demo店

吳駿透露，明年，“三頓半”將在上海開出第一家旗艦店，樣板店積累下的經驗，將是重要指導。

新品研發要“穩、準、狠”

“三頓半”的投資人、峰瑞資本董事黃海說，在消費升級年代，新品牌如果還在拼流量、拼投放能力強，“很沒有意思”，要“迴歸到產品本身，和基於產品的內容能力”。

吳駿說，新品是“三頓半”的核心策略，公司的組織架構也是圍繞產品開發形成的。其中，12個團隊各自負責咖啡風味、材料、包裝、周邊產品等，它們最重要的事，就是給出創新的可能選項。接著，決策團隊根據大資料，將創意“捏合”成具體的產品。

新品，讓“三頓半”這樣一個初創品牌迅速脫穎而出。

怎樣的新品策略能成功？

阿里巴巴集團CMO董本洪總結，阿里平臺上，通過新品致勝的品牌，共同點可以總結為三個字：穩、準、狠。

穩。這些公司中，新品研發有著穩定而長期的規劃，“新品不是主要的策劃，而是最重要的策劃。”

準。能利用阿里平臺上的數字化技術能力，精準洞察消費者需求。

狠。“我看到很多成功的品牌，就是把新品的差異化、區隔化打法，作為競爭致勝的關鍵。”

新品也是天貓極為重要的戰略。天貓淘寶Quattroporte蔣凡透露，今年天貓雙11，2684億的GMV中，超過400億由新品貢獻，“新品成為驅動天貓增長的核心動力，整個新品銷售的增速均值去年達到77%。”

蔣凡稱，未來天貓還會加強對新品的投入，從消費者需求洞察、研發、產品迭代、上市營銷等，為商家提供更多工具。