今年10月以來，經歷拖欠商家貨款、謀求業務重組等風波的淘集集力推重組自救，可惜，兩個月後還是未能如願。

近日，淘集集創始人兼CEO張正平釋出公告稱，本輪併購重組因資金未能如期到賬而失敗，公司將尋求破產清算或破產重整。

就在剛剛過去的雙十一，淘集集還曾一度出現流量脈衝，然而它終究還是沒有撐到2020。

挪用商家貨款成導火索

一度被公認為“拼多多第二”的淘集集從黑馬突起到隕落，中間只經歷了16個月。那麼，它到底經歷了什麼？它的折戟給了我們什麼樣的反思？

據公開資料顯示，淘集集在去年八月份上線後，僅僅花了兩個月的時間月活資料就從九十多萬翻翻到1132萬，整整翻了十倍，圈到了1.3億的使用者。

這，是一個成立僅僅一年的APP，能做出來的業績？還真是。

因為，淘集集獲取使用者的方式極其簡單粗暴——給錢。

據了解，淘集集早期以走量為主，商品單價很低，從而吸引自然流量，曾被稱為“下沉新貴”。

可以說，淘集集快速成長背後是燒錢換使用者。那麼規模越大，意味著虧損越多。

淘集集CEO張正平對此的解釋是，淘集集不收商戶佣金，虧損都虧在獲客上。公開資料顯示，淘集集虧損總計16億。

而且，由於是靠各種“讓利活動”來獲客的，因此淘集集在高速擴張的過程中，就容易出現各種問題，譬如紅包無法提現、殭屍商家、黑客攻擊、不發貨、不退錢、實物不符、品質低劣等等。

口碑極度不好帶來的結果就是使用者的忠誠度非常低，一旦補貼和便宜的標籤不在的時候，使用者就不會再積極跟進了。而這樣的結果也讓淘集集的資金鍊越來越緊張。

為了爭取順利完成B輪融資，淘集集創始人張正平想出了一招，將部分屬於商家的貨款，用來投入營銷，以換取使用者快速增長，等資料過關了，再利用投資方的到賬資金，來彌補所挪用的商家貨款。

也正是這一操作，將淘集集送上了不歸路。

從7月份開始，淘集集的提款規則一變再變，從原來的 10 天變成一個月，一個月之後還是不能提貨款，商家們終於知道自己被耍了，就開始去上海找淘集集要說法。

接著就出現了前段時間鬧得沸沸揚揚的淘集集暴雷，CEO道歉，讓供應商們簽約債務重組協議，或者全部債轉股等等一系列事件。

此後，因淘集集進入融資重組階段，事件一度出現轉機。11月19日，淘集集官方微博還稱“融資重組已進入收尾階段”。

雖然事情暫時平息下來了，但該來的還是要來。投資人不放款，投放廣告的錢也付不出。甚至投資人還到法院去申請了訴前保全。

隨著最新公告的釋出，商家們期待的還款也落了空。

淘集集現在就是個空殼子，註冊資本只有100萬的有限責任公司，連員工的工資都快發不出來了。那些墊款的廣告代理公司、被拖欠貨款的供應商的錢真是打水漂了。

更坑的是，原本淘集集挪用商家貨款是要負刑事責任的，但現在按照淘集集的說法，商家變成了供應商，刑事責任變成了民事糾紛，要解決就是難上加難。

破產啟示錄

淘集集其實一直在模仿拼多多。但是它在複製拼多多模式的同時，有一個最致命的問題，就是它跳過了拼多多早期依靠拼團模式積累沉澱使用者的過程，直接來到了燒錢拉流量的階段。

使用者增長曲線高得要死，但是留存率很低很低，使用者都是看著低價來的。說白了，一旦價格優勢不存在，使用者很快就會流失。

拼多多燒錢，燒出來的是財報和股票增值；淘集集燒錢，燒出來的只有一群一群羊毛黨。

8個月的發展積累了1.3億使用者，有多少是真實使用者，有多少是復購率較高的忠實使用者，我們並不知道。我們只知道淘集集為了這1.3億使用者，每個月要燒進去2億現金，可以登頂2019年慈善企業榜首。

通過燒錢拉取使用者，又必須要靠燒錢來維持住使用者，為了融資需要增長又加快了燒錢，這也是一個迴圈，只不過是致命的迴圈。

於是，當投資款無法按時到賬，商家同時集體提款的時候，淘集集的資金鍊就崩盤了。

其實淘集集一直在模仿的拼多多，日子也不像想象中那麼好過。當拼多多2019年第三季度財報出來的時候，其他社交電商的心，拔涼拔涼的。

財報顯示，拼多多階段性的成績不是很理想。即便活躍使用者突破5億，也掩蓋不了拼多多單季虧損已超23億的事實。

有人拿阿里、京東、拼多多前三季度的財報做比對，找出拼多多的三個被詬病的地方。

第一，儘管活躍使用者突破5億，但使用者增長和商品交易總額增長不成正比； 第二，客單價只有京東的1/3； 第三，營銷費用漲幅驚人，2019年前三季度比去年同期增長1.4倍。

這暴露出目前拼多多使用者的低粘度和低復購率。拼多多低粘度和低復購率最直接的原因恐怕就是，假貨和品質問題。前幾天被曝光的假酒、到處被詬病的低劣食品是一個縮影，成為拼多多甩不掉的使用者信任羈絆。

大量使用者在首次購買之後，沒有復購行為，將會導致商品交易總額的增長與使用者增長無法呈現正相關。

而客單價只有京東的1/3，說明平臺上高客單價的商品不豐富，或者使用者不傾向於在該平臺上購買高價商品，又或者平臺的購買體驗不算很好。加強平臺商戶的運營品質管理和誠信管理，預計將是拼多多下階段的主要工作之一。

前兩個問題，又導致了第三個問題：拼多多通過補貼提高使用者粘性，喚醒沉睡使用者，啟用非電商使用者，有點燒錢，拉高了虧損額度。

隨著阿里、京東、蘇寧等傳統電商平臺發力下沉市場，拼多多使用者和傳統電商使用者的重合度，正在變得越來越高。

根據中國網際網路資訊中心8月30日釋出的《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民規模達8.54億。阿里最新財報顯示其移動月活達到7.85億。而拼多多年活躍使用者達5.363億，二者的使用者數量相加超過全國網民規模，至少有超過2億的使用者重合度。

這也意味著，拼多多已經進入到與阿里等平臺搶使用者的階段，阿里也在搶去拼多多的核心使用者。

社交電商公司集體陷入經營和增長危機，既有各自公司戰略出現問題的原因，也繞不開整體競爭格局和經營背景的變化。

2019年的社交電商行業，競爭基本面發生了變化，行業已經跨過了臨界值，有一定實力的團隊起盤就能成功的階段已經過去了。

社交電商平臺不得不面對所有電商平臺需要應對的問題，線上流量增量的消失殆盡。想要維持增長，平臺不得不付出更多的營銷成本。

消費市場已經度過了容易被洗腦的階段，消費者正在逐漸迴歸理性消費，平臺間比拼的已經不完全是表面的營銷能力。

隨著網際網路流量紅利減少，電商平臺、品牌紛紛下沉，即便社交電商穩定增長、市場廣闊，但玩家眾多，這注定是一場不輕鬆的耐力比賽。由此，拓展品牌資源、提升控貨能力、加強平臺對品牌和銷售渠道的管理能力與賦能能力，將決定誰能最終在這場競賽中立於不敗之地。

長期來看，社交電商依然是一個全新的玩法，未來也不會因為一兩家企業的離場而黯淡。但隨著5G技術、AI與短視訊、遊戲、直播等流量黑洞的出現，或許會讓社交電商行業湧現出新的模式乃至黑馬。

當然，無論產業如何變遷，渠道和營銷形式如何劇變，踏實做好產品、做好口碑才是社交電商成功必不可少的，而創業者們在瘋狂的野蠻生長中恰恰忽略了這一點。