“不論就消費對於經濟增長的推動作用而言，還是從細分人群和新品牌創造的新場景來說，消費賽道都值得我們長期關注。其中不缺創業和投資機會，但需要更多的耐心。”

季薇在演講中表示，改革開放至今，中國一共經歷了必需品消費升級、小康消費升級、品質消費升級和多元化新消費四個階段。當前巨集觀上經濟雖然處於大週期之內，但消費仍具有明顯的增長潛力，消費升級勢頭持續。

從“人”來看，消費人群的結構越來越細分，同一人群的消費模式也越發多元化、複雜化。其中，Z世代、銀髮族、下沉人群依然是關注重點；同時，以興趣愛好來劃分消費圈層已逐漸成為常態，這也為垂類消費服務平臺帶來了機會。

從“貨”來看，消費品將隨“人”而變，需求的升級/分化帶來新品類的崛起和傳統品類的升級，盲盒潮玩、口服美容、自熱食品、家用健身等細分品類崛起。“為好生活付出溢價”的精品路徑和“好生活沒那麼貴”的福斯路徑並駕齊驅，但從小眾到普惠仍然是大多數消費品牌的必經之路。

從“場”來看，流量在連線人與貨過程中扮演的角色愈加重要，短視訊和綜合電商成為“時長大戶”，內容電商化+電商內容化趨勢增強，消費者熱衷於搜尋、推薦到流量種草、“邊逛邊賣”；線上線下渠道融合趨勢加強；技術滲透產業全鏈條，數字門店、智慧選品、自動分揀等技術應用進一步拓寬消費邊界，提升全產業效率。

以下是演講實錄（經整理）：

01 信心是金，升級繼續

探討消費產業離不開對巨集觀經濟的解讀。用數字說話，2019年第三季度中國GDP降到6%左右，經濟增長內外受壓，居民收入和消費支出跟巨集觀經濟節奏同步，也呈平緩增速下降趨勢。

但從三駕馬車來看，消費無疑是經濟增長的穩定器。2018年，消費對於中國GDP增長貢獻率非常高，達到了76.2%。2019年前三季度消費增速保持在7.5%以上，高於同期GDP增速（6%）。中國2018年消費總量佔GDP比重是54.3%，這個數字比很多國家要低；麥肯錫認為，2030年中國將貢獻全球消費增量的30%。對比全球，中國消費增長還有較大空間。

也就是說，消費行業的總體前景還是很光明的。

事實上，中國改革開放至今就是一段消費不斷升級的歷史，只是“消費”這個詞這兩年才被頻繁地提出。對應不同的GDP水平和消費特徵，中國的消費發展程序大致可分為四個階段：

1.必需品消費升級（70年代初到80年代末）：人均GDP為150-300美元，消費總量增長較快，但是國民消費型別侷限在基礎必需品上。

2.小康消費升級（80年代末到20世紀初），人均GDP為300-1,000美元，投資型消費有所增加，城鄉差距開始加大，國民消費重點為耐用消費品。

3.品質消費升級（20世紀初到2015年）：人均GDP為1,000-8,000美元，網際網路和移動網際網路產業快速增長，奢侈品消費和服務型消費佔比變高，但總體國民消費結構變化不大。

4.多元化新消費（2015年到現在）：人均GDP達8,000美元以上，增長總量趨緩，同時低線城市和農村的消費快速升級，下沉市場受關注。此外，人們越來越追求健康、科技、個性化和品質化的消費。

從文化內容的角度來看，2015年也同樣是一個分界點：從福斯移動網際網路時代向分眾移動網際網路時代過渡。2015年以後，不管是從消費內容還是從消費結構來說，分層的狀況都更加明顯。

談兩個問題。第一，我們現在說的新消費，“新”在何處？主要是三點：結構升級，理念更新，需求多元。第二，新消費的“動力引擎”在哪？

首先整體上講，主要原因還是巨集觀經濟的發展。我們看到，從世紀初中國加入WTO起到2018年，中國GDP迅速增長，城鎮化率進一步提升，2018年已達58%。近20年來，資訊科技的發展也對整個消費行業起到了非常大的引領作用。

從需求端來看，雖然現在中國人口維持在14億左右，人口增長紅利不再，但人均GDP越來越高，越來越富裕。人口結構也在發生變化，科技的發展會促進更豐富、更個性的自我表達方式的湧現。

從供給端來看，交通網路和物流升級，線上線下結合更加緊密，供應鏈愈發資訊化、智慧化，是技術給予了消費強有力的支援。

02 新消費時代的人群畫像

講消費離不開人、貨、場，人是需求端，貨是供給端，場是如何把兩者更好地結合在一起。

首要關注的當然是人群，但分析人群特徵正變得越來越難，因為現在消費者的行為真的很“難猜”。比如：

我們可以通過某些硬性標準（比如年齡、收入）給消費者分類，但不可否認，消費者的消費習慣和消費方式正在變得更綜合、更復雜。

目前中國的消費人群結構正逐漸發生著變化。以幾大代表性人群為例：

Z世代：豐富物質環境下的新消費主力， “千金難買我開心”

中國有3.78億Z世代，他們是網際網路的原住民，物質條件豐富，也接受過良好的教育，而且比起中產階級、年紀大的人，他們更敢花錢。年輕人的消費動機和消費傾向是我們的研究方向，尤其是內容消費。他們出於興趣、為了圈層的消費模式是我們的關注重點。

銀髮族：金字塔式需求，“不孤獨、不生病、不掉隊”

2018年中國50歲以上人口將近4億，明年，70後也將跨過50大關，銀髮族的擴張將對老年人固有的消費習慣和消費特徵產生較大的衝擊。銀髮族的觸網率越來越高，能夠為他們提供服務的方式也會越來越多。根據中國電信的資料，老年人手機裡平均有31個APP，說明他們很多的生活內容、社交，服務來自於智慧手機。

目前，老年人市場在中國的供需非常不匹配，供給薄弱，不像日本和美國那樣完善。除了社群養老設施、醫療健康等投資較重的領域之外，針對銀髮族的社交、健身、旅遊等生活服務領域，以及教育等自我提升領域，在未來若干年都會有較大的發展機遇。

單身汪：獨而不孤， 催生“一人經濟”

中國單身成年人口數達2.4億；美國過去四年離婚率上漲了一倍，中國也類似。“獨而不孤”很好地概括了單身人群的生活現狀：越來越宅，但不覺得孤單，原因在於現在的移動網際網路可以實行千人千面的推送，在網際網路上可以找到和我同一圈層的人，可以線上分享，也可以線下活動，共同在自己的圈層中消費。滿足各種各樣需求的精神和生活服務的出現，是實現“獨而不孤”的基礎。

新中產：理性消費，追求精與美

中產階級很苦，有3000多萬戶，他們是理性的品牌消費者。一方面要維持自己的體面生活，對品牌、商品品質要求高，比如從線上購物佔比來看，他們通過海淘和嚴選類的購物方式消費的佔比逐年提升，增速較快；另一方面承受著巨大的養老、撫幼以及城市生活的壓力。他們既追求品質化，又非常理性。

“五環外”群眾：有錢有閒，群體消費升級需求凸顯

現在大家最看重的是“五環外群眾”，也就是低線人群，人群總數是美國總人口的3倍，有著非常顯著的消費特徵。他們的收入雖然沒有那麼高，但是因為買房等剛性開支不大，所以可支配收入有餘地，並且增速很快，2018年達到10.7%。

他們對價格非常敏感，低價可以極大地推動他們消費。他們同時又是網際網路網購的主流增速人群，根據淘寶釋出的資料，去年70%以上的新增人群來自於低線人群，是電商發展的主力人群。但即便如此，他們的網購普及率和移動支付普及率還是遠遠低於一線和二線城市。

所以在這個方向上，低線人群有很大的消費潛力。

現在我們不僅僅依據年齡、地域等標準來界定人群，而是越來越多地用興趣愛好來劃分圈層。移動網際網路中基於標籤的大資料推送和千人千面，能夠更精準地捕獲具有相同興趣愛好的圈層，正如這裡列舉的潮流人群、玩物人群等。

大平臺的爆款邏輯和千人千面已不能完全覆蓋使用者的需求，從而延伸出了垂類的消費和服務平臺，越來越多的線下渠道、圈層平臺被被帶到線上。

這在一些領域尤為明顯，拿古玩舉例，這個領域的個人決策門檻比較高，知識需求比較大，而基於古玩的社群、平臺可以很好地幫助使用者展示、鑑定、估價，提供更好的垂直服務，這是現在的大電商平臺無法完全覆蓋的領域，所以重度服務的垂類平臺就有機會脫穎而出。二手市場也是如此，現在二手的交易規模逐年擴大，而二手平臺能為商品做強有力的背書，為買賣雙方提供方便。

03 貨與場：以消費者為中心的價值鏈重構

講了需求就必須要講供應：貨怎麼跟著人走？有哪些貨抓住了移動網際網路爆發的機會，能夠在數字經濟對產業端的賦能中脫穎而出？

“貨”的升級，既有新品類的崛起，又有傳統品類的升級。新品類以代餐品、電子煙為代表，它們隨著消費者需求的細化而出現。這些新的品類伴隨網際網路的傳播和使用者的聚集，得到了巨大的發展。同時，我們也看到像名創優品這樣的中國優質生活雜鋪貨集合店走向海外。中國在供應鏈、產能上的優勢，以及移動網際網路的發展，給新的品牌創造了非常好的時機。

同時，傳統品類針對特定人群無法覆蓋的地方，給了直擊垂類人群的品牌很多機會。比如泡麵大家很熟悉，外賣的崛起給它造成了一定的競爭壓力，而現在出現了自嗨鍋這樣的自熱火鍋，提升了方便食品的品質和口感，又更好地解決方便食品非剛需的問題。所以，傳統品類裡也有新的品牌能夠出來，再如咖啡、家庭健身領域，新品牌都在試圖更好地服務消費者。

“為好生活付出溢價”的精品路徑和“好生活沒那麼貴”的福斯路徑並駕齊驅，但從小眾到普惠仍然是大多數消費品牌的必經之路。我們也列舉了一些值得關注的一些國貨品牌，例如瑞幸，拿得出手，也沒有那麼貴；最近我們新投了品質洗護品牌POLYVOLY，它讓消費者感知到美好的沐浴體驗也無需高溢價；在年輕人追求的健身領域，MAIA ACTIVE等不貴又有設計感的運動品牌正在出現。

近年來，新消費品牌也獲得了很好的投資。我們簡單分析了一下2015到2019年間中國拿到投融資的品牌，2015年有27個，到2019年達到了200個之多。這兩年消費新品牌是一個風口，是投融資裡非常熱的一個方向。

從類別來看，飲料、食品、菸酒類佔比最高，可見剛需最重要，在這個領域投融資的新品牌是絕對的主力。此外，母嬰、寵物、時尚、小家電等領域都有比較大的投融資規模。從地域分佈上看，一線城市仍遙遙領先，因為好的品牌有品質、審美上的要求，這個過程往往是從高線城市，向中低線城市，再朝鄉村擴散。

我們講了品牌，講了人，供應的貨，那麼，人和貨之間的連線又發生了什麼樣的變化？如何更精準地匹配“人”與“貨”從而促進消費者和產品更好地連線？

雖然大家說移動網際網路的紅利消退，從移動網際網路整體人口的增量來看，確實如此。2018年全年淨增移動網際網路使用者數超過4000萬，但是2019年前三季度這個數字僅為238萬。

但我們還是從中發現了一些機會：就使用者使用時長而言，短視訊的佔比遙遙領先，達到64%，第二位為綜合電商。短視訊吞噬了及時通訊、長視訊等其他型別軟體線上時長的佔比，對電商和消費都起到了非常大的促進作用。

以李子柒為例，她產出了百餘條短視訊，微博粉絲超2000萬，Youtube粉絲超700萬，數量驚人，可見內容對整個流量的會聚作用非常明顯。這些粉絲的消費轉化率也十分可觀，雙11當天李子柒天貓品牌旗艦店銷售額達8000萬。

內容越來越電商化，典型比如抖音、快手；同時綜合電商的佔比時長高，因為電商也內容化了，淘寶直播今年有2000億的GMV，對整個流量的拉動非常明顯。移動網際網路的繁榮改變了消費背後的邏輯。

在過去，我們是帶著目的去搜索，不管是在百度還是在電商平臺。但現在，系統會給我們做千人千面的推薦，大資料比我們更了解自己，在逛和玩的過程中，我們通過瀏覽種草就把東西買好了。使用者的消費習慣在發生著變化，整個網際網路變成一個大賣場，流量入口無處不在，什麼都可以轉化成交易。

新品牌也都更注重線上線下的結合。線上有資料優勢、對人群定位精準，但是現在流量獲取的成本越來越高；線下提供了低成本獲客的機會，也能給予消費者更好的體驗，但面臨著資本和運營的挑戰。所以對品牌來說，不管是線上還是線下，都要做好對客戶、對資料的雙向服務，現在湧現的消費“新物種”，很大一部分都是在線上線下結合層面進行創新。

另一方面，技術已經滲透到整個供應鏈中，從原材料出發，經過供應鏈生產，數字營銷流量的分析，各個平臺的投放、品宣，再經過渠道線上線下的推廣實現交易的轉化，由智慧物流送達消費者手中，最後通過品牌效應占領使用者心智。

資料營銷帶來的變革非常大，最具代表性的就是種草平臺的興起。目前新品牌基本上都會在各個平臺上投放內容，並通過監控效率，實時調整互動，從而更好地觸達使用者。

線下很多新品牌都是從線上出來，但是技術對線下渠道的賦能對效率的提升起到了非常大的作用。比如，數字門店，AR，VR的體驗，智慧選品。渠道越來越市場化，物流所起到的功勞毋庸置疑。自動分揀、無人配送都是大家看好的方向，這些技術對於消費全環節進行了非常好的賦能和改造。

04 結語

無論是就整體消費對於經濟增長的動能而言，還是從細分人群和新品牌創造的新場景來說，消費都值得我們去長期關注。這裡面仍有很多創業和投資的機會，但需要更多的耐心。

我們也將始終關注消費中的“人群”和“技術”，進行全鏈條佈局，包括線上線下流量入口企業，消費新品牌，以及線上線下技術賦能企業。希望有機會再做更深入的分享交流。謝謝大家！