一、雙十一的新戰場: 10萬個直播間徹夜不眠

11月12日，天貓釋出今年的“雙十一”資料：超過一半品牌商家開通淘寶直播，“雙十一”當天淘寶直播帶動成交近200億元。其中，億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個。“雙十一”啟動僅63分鐘，直播帶動的成交額就超過去年“雙十一”全天，成交比例佔行業整體成交的16%，其中家裝和消費電子兩個行業，直播引導成交同比增長均超過400%。

不僅商家在爭搶直播風口，農民、縣長書記們也都在忙著直播帶貨。

天貓“雙十一”期間，包括寶潔、歐萊雅、雅萌、百麗、森馬等在內的近百個國際大牌都派出了Quattroporte親自上陣直播，有超過15萬場村播在全國各個貧困村和貧困縣開播，近2萬名農民主播、40多位縣長和村長吆喝賣起了農貨，通過直播推介家鄉特產。

對比上架的傳統促銷方式和一般電商的互動方式，直播的優勢很明顯：

1.平臺大資料知道你想要什麼

現在是大資料時代，電商平臺和直播平臺擁有全面的使用者購物和喜好大資料。你喜歡什麼、想買什麼、偏好什麼價位......它全知道！所以當你開啟直播的時候，平臺就推薦你最可能感興趣的、最近正想買的、最可能買得起的價位的產品的直播。

這種基於大資料的高精準度推薦，轉化率顯著高於“靜態圖片展示”的普通電商。

2.直播互動形式靈活，讓你看的High買得爽

傳統電商使用者買東西需要反覆對比、詳細閱讀引數、通過聊天工具一點一點的向小二諮詢確認，整個過程非常累！

主播用自己的專業知識向消費者介紹商品，讓使用者更直觀地了解商品，遠比文字、影象說明更生動。優秀的主播往往可以在短短的幾十秒中提煉出商品精華，有時候還會搭配流行段子等搞笑元素。主播用知識和技能大大縮短了使用者決策時間，引導使用者快速發現商品與自身需求的結合點。使用者一邊躺著看視訊、隨手下單就把喜歡的東西買著了，直播使得這個過程變得無比輕鬆。

淘寶直播運營負責人曾說，淘寶上出現了一群使用者只看直播買東西，不看圖文。“使用者上來之後，主播給他講，讓他點哪兒就點哪兒，被人伺候慣了以後，你再讓他回到圖文，自己點紅包計算價格時，他就回不去了。”

3.頭部主播水平高，網紅KOL感召力強、煽動性強

通過實時、視訊互動的互動方式，主播很輕易就能給使用者種草、玩緊迫感促銷、玩視覺刺激——當李佳琦對著鏡頭喊：“所有女生，所有女生 準備好了嗎？3——2——1——買它！買它！買它！買它！”的時候，沒有幾個女孩子能擋得住，這種集體下意識搶購，不給你任何遲疑和猶豫的機會！

很多跟著李佳琦下單的女孩說：李佳琦有毒！賣的明明不是什麼好貨，卻能蠱惑你當下單，一買就是幾百幾千。

除了煽動性，還有很多人說願意買李佳琦賬是因為他的“真誠感”。

在一次直播裡，李佳琦賣了一款售價4600元的CPB面霜套裝，形容它是“用錢也買不到的安慰感”，此後又勸觀眾“美眉們，佳琦勸大家等買得起再買，答應我不要亂花錢”，緊接著他掏出三盒洗衣凝珠，俏皮地說，“鐺鐺！ 我們來賣點大家買得起的東西”。

這種真誠誰能抵擋？

4.商品從源頭到使用者的路徑大大縮短，幫使用者減少了中間環節的成本，帶來極致價效比

直播賣貨，將產品的展示、介紹、銷售、下單、物流全過程集合在一起，通過網紅主播將買家和工廠直接建立連線，相當於完成主播對傳統商品流通渠道的替代，縮短了中間環節，因而往往以“全網最低價”的形式出現；消費者面對信任的主播，下單極致價效比的產品，一氣呵成，沒有遲疑和猶豫的必要。

而對於品牌廠家來說，直播間相當於一個隨時可體驗的線上店，成為品牌展示以及與粉絲深度互動的視窗，賣家可以即時與使用者互動、線上答疑，全面介紹產品，消費者與生產者都近在眼前。

5.下單和復購簡單易用

如果像傳統的商品廣告一樣，當用戶想買某個東西，還需要去電商平臺搜尋、查詢、對比......才能完成下單流程的話，那麼大量下沉使用者會流失！因為操作鏈條太長太麻煩了，大部分中國老百姓根本不會。直播很好的解決了這個痛點，不管你刷到的是推薦衣服的小姐姐，還是手捧農產品的老大爺，視訊下方都可能會出現一條購買連結，當直播的內容觸碰到使用者的“High點”的時候，只要順手一點選，購買、免密快捷支付......整個動作一氣呵成，非常流暢！

當用戶需要復購的時候，無需大海撈針似的各種搜尋，只需要記住一個主播，記住人總比記住各種產品要簡單得多。就這樣，復購也能變得傻瓜化。

三、太陽底下沒有新鮮事，網紅直播也有翻車時

1.明星直播要求相當高，95%以上的人做不到

“網紅”不是憑空養成的。

在直播間外如何與商家敲定最優惠的價格，如何篩選產品，在直播間裡如何與消費者互動、如何調動購買慾、如何讓非粉絲使用者信任，都並非一蹴而就的能力。這些都是淘寶主播最為核心的競爭力，95%的普通人並不具備這樣的能力。

表面上看就是一個人在鏡頭面前播，背後可能有幾十上百人的團隊支援。現在的頭部主播幾乎都要依靠強大的MCN機構的支援，快手平臺的辛巴和散打哥；抖音平臺的七舅姥爺；淘寶的李佳琦和薇婭，都是一點一點長起來的。淘寶直播誕生以來，李佳琦、薇婭只有一個，而快手上，也沒能產生出第二個辛巴。

2.帶貨有風險，選品需謹慎

最近李佳琦直播“翻車”被網友們津津樂道。李佳琦在直播中推薦了一口不粘鍋，在演示煎雞蛋的環節，雞蛋牢牢粘住了鍋底。目前，這款不粘鍋的直播介紹和產品連結均已失效。在相關新聞的評論區，還有使用者留言稱，在李佳琦推薦的阿膠糕裡吃出石頭。在另一件李佳琦直播推薦的棉被產品中，也有使用者稱產品存在品質問題。

網紅帶貨與明星代言本質上來說，都是將其影響力轉化為購買力的行為，但過去的事實告訴我們，各路明星在代言產品這件事情上翻車的情況已經屢見不鮮，代言人通常沒有能力鑑別產品品質好壞與真偽，碰到假冒偽劣產品、渾水摸魚的商家，不管是最後是品質差還是退貨維權困難，輕則傷害網紅主播形象，重則觸及法律紅線。

3.帶低價貨為主

進軍電商直播最成功的主持人李湘，月成交額累計在1000萬元左右，然而在一場銷售帶有貂毛的羽絨服直播中，卻出現了162萬人觀看0銷售額的滑鐵盧。4988元，價效比不高被視為直播翻車事故的罪魁禍首。

以前的電視購物，能把10塊錢的東西賣出1000塊；相比之下，現在的直播電商還在相對初級階段，大多數主播都只適合帶價效比高的的貨，一旦單價過高、或者價效比過低，帶貨效果會急劇下降。

4.流量憑藉力，送我上青雲

頭部主播對觀眾的影響力並不是天生的，李佳琦原本是歐萊雅專櫃做銷售，薇婭線上下開服裝店，長期的店面銷售經驗本就鍛煉出了他們的銷售技巧和影響客戶決策的能力，但空有能力沒有粉絲和流量的加持，只能慢慢街壘。而他們恰恰是抓住了直播平臺早期免費給予的流量和機會，快速完成粉絲積累，才有了今天將這種能力無限放大的結果。

這意味著線下還有成千上萬同樣經驗豐富的導購和櫃員們，可能他們的銷售能力並不輸李佳琪和薇婭，但他們需要有優質MCN機構的孵化、需要深刻理解各大平臺流量分發的規律，需要有平臺的流量扶持，才能快速的完成積累。

四、每個商家都應該做直播

每個做電商的，都在研究直播。

每個做內容的，都在發力電商，電商從業者也在拓展內容。

直播是消費場景的升級，是對商品流通環節的結構和營銷路徑的重構，大部分銷售，不管是零售還是批發，不管是賣產品還是賣服務，都應該考慮考慮直播。事實上，各行各業領先的商家用都已經在上馬直播了。

尤其是，隨著5G的到來和Z世代成為消費主力，如果傳統銷售場景再不跟不上節奏，很快就會失去機會。

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