文 | 孟俊陶

記得今年年初曾聽過這樣一個說法：2018是過去十年裡經濟最差的一年，但或許是未來十年裡最好的一年。

站在2019的年末，能明顯感受到經濟環境持續下行，表現在資料上便是2019年前三季度，中國 GDP 同比增長 6.2%，增速比上年全年放緩 0.4 個百分點，且降至 1990 年以來最低。其次是經濟效益走弱，工業企業利潤轉正為負。2019 年前三季度，全國規模以上工業企業利潤累計下降 2.1%，而去年同期為增長14.7%。

拋開這些巨集觀層面，從2019年年初至年末我們肉眼可見的是幾乎大部分企業都在興師動眾、頻頻折騰，上至騰訊、京東、美團、網易、小米等上市公司，下至滴滴、知乎、人人車，以及諸多創業期公司，或大張旗鼓的裁員，或小心翼翼地謀轉型求生存，共同譜寫出寒冬裡企業“保命”的眾生相。

比如，網易大幅度裁員；京東開始變革劃分為前中後臺；騰訊七大事業群“濃縮”至六大事業群，今年加快TO B的步伐；一直被視為“沒有邊界”的美團也明確了堅持“食品+平臺”的核心策略。

在誰也說不準未來趨勢的時候，我們不得不承認企業的興衰週期在快速變短，以前一個行業的變革週期是10年，現在則壓縮到3-5年。這就倒逼著所有企業紛紛站在“二次創業”的拐點上。

在當下這個越來越動盪和“黑天鵝漫天飛舞”的時代，惟改革者進，惟創新者強。大多數企業意識到必須直面可持續成長的緊迫課題，“二次創業”便是有效應對技術發展、風口迭代等外部變局的最有力武器。

在汽車領域，“二次創業”這個詞對於東風啟辰來說是最熟悉的字眼，兩年多之前的中國車市，“自主品牌未來只剩下5-10家”的“焦慮”雖還沒有像現在瀰漫在整個汽車行業中，但市場下行的端倪已然有所警示，年輕的東風日產啟辰徘徊許久，最終決定衝破桎梏通向“二次創業”的征程。

攻“新”

對於啟辰而言，與當下眾多網際網路公司的“二次創業”不同的是，後者更多是市場倒逼下的不得已為之，啟辰選擇的是主動革新走向品牌獨立後的強勢發力，並實現全面加速。

同時東風啟辰的“二次創業”也具有與生俱來的優勢，“日產-雷諾-三菱聯盟”的全球資源和技術的平臺，產品核心部件採用日產三大件，共享日產採購、研發、製造等核心體系，這就確保東風啟辰的產品具有不輸於合資車的品質。

事實確實如此，在國內各平臺推出的自主品牌新車品質排名中，東風啟辰時常位居前列。另外在銷量上，去年全年東風啟辰的累計銷量為132068輛，排在自主第14位，獨立後完整一年的“創業年”成績雖不算特別耀眼，但至少也在逐年進步。

與此同時，啟辰也開始重新思考“二次創業”這四個字的新含義，並尋找新的發展模式。比如新的潮頭在哪裡，如何成為弄潮兒而不是望洋興嘆？在自主品牌逐漸“向上”時代，優秀的企業是否應該主動出擊而不是保守緊縮？

即便啟辰不去想這些問題，東風也會助力推著其向前。去年8月，東風汽車有限公司對外公佈“東風有限”及旗下的四大品牌將全面啟動電動化佈局，並推出了全新的“綠色2022計劃”，包含SUV及轎車產品在內，彼時啟辰便計劃推出3款純電動車型，併力爭成為自主品牌中的綠色領先。

事實上從獨立那天開始，東風啟辰就被推向了東風大自主改革的最前沿，併為東風大自主破局而來。隨著巨集觀車市逆市而行，競爭越來越激烈的背景下，不少合資車企價格下探的對以價效比著稱的東風啟辰構成了很大挑戰，新能源順勢成為啟辰開拓的新賽道也情有可原。

當然，最主要的還是在過去的2018年，新能源車市也是黑暗中唯一閃現的曙光，全年總銷量達到101.7萬，增幅高達82.8%。在這年新能源車銷售中，自主品牌所佔比重超過95%。比亞迪、北汽新能源、乘用車、奇瑞汽車、吉利汽車為主五家車企去年更是佔據新能源車60%的市場份額，新能源市場正在日益呈現出穩定的市場藍海趨勢。

另外新能源對啟辰而言是一條熟悉的“新賽道”，早在14年東風日產啟辰晨風純電車型作為先行者早有過問世，該車型獲得不錯口碑的同時，也幫助啟辰積累了一定的市場經驗。

但彼時由於電動車的生產成本較高，中國產品牌車的售價普遍在20萬以上，車的售價也基本都在15萬以上，對於以低價取勝的中國產汽車，電動車產品偏高的售價，難以得到消費者認可，不得不停產。

現在“在對的時間做對的事”被車企奉為圭臬，在今年上海車展上，東風啟辰加快步伐首次展出了啟辰D60EV、啟辰T60EV、啟辰e30三款純電動車型，其中D60EV於9月2日正式上市，市場指導價為13.78萬元—15.38萬元。啟辰e30於10月22日上市，市場指導價為6.18-7.48萬元，啟辰T60EV於11月28日上市，市場指導價為13.88萬元—15.68萬元。

三款車型續航、價格、定位不同，目標市場也區分相對明確——啟辰D60EV著重出行市場開發；啟辰T60EV的目標客戶定位一二線城市的“都市進取青年”；啟辰e30EV重點佈局河北、河南、山東、天津等省市。

從品牌力上來看，依託“雷諾-日產-三菱”聯盟及東風體系的東風啟辰，無疑也共享著全球資源以及領先的技術、資源優勢。自詡“傳統造車新勢力”的東風啟辰十分自信在傳統燃油車領域憑藉多年的整車製造經驗以及全新的企業定位、企業形象和價值服務，能為東風啟辰的新能源轉型提供較為穩固的體系鏈支援，這些使得“傳統”“新勢力”兩個方面都具備強有力的事實支撐。

另外在配套設施服務上來看，通過與攜程、特來電、星星充電等平臺達成的戰略合作，東風啟辰實現了深度試用、異地用車、旅遊出行、酒店預訂等功能，確保向車主提供了全場景多方位的體驗；同時搭建充電平臺體系，實現即插即充的便捷體驗，確保幫助解決使用者充電難問題。

“我們背靠“雷諾-日產-三菱”與東風集團大聯盟，整合品質技術和服務體驗，誠意帶來啟明星計劃，以‘高品智’和‘趣生態’，針對中國消費者量身定製了一整套創新的電動出行生態解決方案，切實解決用車痛點，滿足消費者多樣化用車需求。” 東風啟辰總經理馬磊曾如此表示。

總的來說，攻佔“新能源”啟辰蓄謀良久，多年來的市場經驗已經使東風啟辰在品牌認知度、市場基盤上積累了一定程度的行業基礎。但謀事在人，成事在天，2019年變化劇烈的新能源市場讓所有車企都有些始料未及。

艱“新”

即便在冬季，廣州素來以“堅挺”著稱，“禦寒”功力頗為深厚。只是今年在經銷商的眼中，廣州的冬天與全國入冬的節奏保持在同一頻率。

在廣州白雲區東風啟辰的專營店內，可以看到人流量十分之冷清，這並不是啟辰專營店獨有的現象，在隨後走訪的好幾家自主品牌亦是如此。

走進店內，兩臺新能源T60EV、D60EV靠近右手邊，位置十分矚目，但即便我順勢走到附近，銷售也沒有半點想要介紹這兩臺車的意圖，反而是大力宣傳有將近1萬優惠的全新T90。

一番交談之後我將話題過渡到新能源車，這位姓李的銷售道出真相：“店內過來看新能源車的個人顧客佔5%都不到，大多都只是問問價格而已，這些車都是靠與大型租賃公司簽訂合作來轉化銷量。”

根據保監會交強險資料，2019年1-10月新能源乘用車累計上險量為71.3萬輛，其中37.1萬輛上險量的所有權為“個人”，這意味著，運營車輛及其他用途的新能源車，佔比已高達48%。

可以目測到大街上幾乎大多數的計程車、網約車都替換成新能源車型，一旦出行市場出現飽滿，則會出現需求快速下降，實際上相比過去，個人採購有所增長，但增長的幅度依舊不足以對整體銷量有所影響。根據中汽協的資料顯示，11月新能源汽車銷量9.5萬輛，同比下降43.7%。從7月至11月的銷量資料可以看出，新能源銷量跌幅逐步擴大，分別同比下降3.8%、21.7%、34.8%、46.0%和43.7%，連跌5個月。

銷量的極速下滑自然有著多方面的原因。首先自年初開始自燃事件的負面影響一直延續到將近下半年，曾一度引起國家市場監督管理局的注意，給消費者帶來極大的心理恐慌。

為了安撫消費者的情緒，下半年啟辰上市的D60EV和T60EV，不論是邀請媒體試駕會或是上市時都特別注意強調了其電池的安全性和車身的安全性，例如對於三電的精密絕緣處理、保險設計、耐高溫的材料應用及針對電池包的火燒、高壓沖水、海水浸泡、擠壓碰撞等極端測試的講解、或是邀請老晨風車主分享險中求生的經歷，給消費者注入強心劑。

目前從市場表現來看， D60EV上市三月累計銷量875輛，這樣的市場成績不算突出。不過D60EV的任務既然主要放在了出行市場，目前的成績也說明不了太大的問題，只是在我看來，啟辰下半年之所以還選擇三箭齊發，實質上還是對個體使用者有所希冀。

例如啟辰e30EV的重點今後便是在河北、河南、山東、天津等省市推廣銷售，在這部分城市，價格門檻較低的e30EV有了合資品質的加持，或許有較強競爭力。

其次是主打非限牌城市的T60EV，包括馬磊也還相信新能源即便遭遇陣痛期，但還有很多的潛力可以挖掘，尤其對於這些市佔率還不高的啟辰來說，更是應該集中資源優勢挖掘個體。

不過今年除了啟辰，今年各大廠商在純電領域的投入明顯加大，13.88萬元—15.68萬元的T60EV目前從價位上來看，在同級別並無太大優勢，另外更值得注意的是自6月補貼退坡後，整個新能源市場對於個人使用者的一個基本困境是市面上普遍的新能源以高價出售的同時，不論是續航還是保值率消費者都無法與實際價值相匹配，一時間，使用者群體並不想為中國產新能源車的實驗性成果買單。

所以現階段新能源大環境對廠家和消費者來說是苦澀的，沒有實力的車企必定在陣痛中黯然退場。不過啟辰的思路無疑是正確的，新能源的下半場註定是“得消費者得天下”，但何時過渡到下半場並無準確的時間表。

攻“上”

如果說品牌向上是時代留給自主品牌的課題，那現在就是解題的最好時機。

比如合資自主品牌中的寶駿，市場下行的壓力已經將其逼入歷史的分界點，痛定思痛後在今年4月釋出“新寶駿”品牌順勢推出好幾款車型，這一度被業界解讀為“品牌向上”之舉。根據同事李妍撰寫的《「年度觀察」新寶駿的第244天》得知，“新寶駿”銷量情況即便沒有五菱、老寶駿那樣傳奇，但新寶駿的使用者群體在短短7個月便達到15萬，比今年啟辰全年的銷量10.3萬輛還高。

處在“二次創業”起點的啟辰，目前處在打響知名度和認可度的階段，也還沒有足夠的體量去 “煥新”品牌，目前對於啟辰而言最好的方式便是穩紮穩打，做好營銷並進一步提升產品力。

通過與《最強大腦》、2019 FIBA男籃世界盃以及中國男籃國家隊等IP的跨界營銷合作，啟辰正不斷深化“優秀大腦”和“強健體魄”的品牌標籤。

提到東風啟辰，很多人的腦海中的關鍵詞會是智趣化，是年輕化，確實沒錯，東風啟辰在智慧互聯方面的持續深耕已經成為其產品的市場核心突破點，“智趣”二字早已深入人心。

即便啟辰的智聯汽車銷售佔比一直領跑中國智聯汽車市場，但智聯科技並無法成為吸引消費者的最為核心的優勢，啟辰必須找到新的增長點去賦能旗下產品。從年末的廣州車展來看，啟辰在產品力上下了功夫，VSA智慧模組架構給了東風啟辰向“上”攻的支撐點。

從目前以及披露的資訊來看，這顯然不同於此前CMF平臺的架構，這套VSA智慧模組架構全面適配三極聯盟體系內高效能發動機，包括自然吸氣、渦輪增壓等傳統燃油動力，以及混動、純電等新能源動力, 涵蓋了VSA-L（中大型平臺）、VSA-C（緊湊型平臺）、VSA-E（電動車平臺）三大平臺矩陣。

該架構還以智慧模組化平臺解決方案，帶來智慧化、高效能、操控性、舒適性和安全性五大全新造車特性，可全面滿足未來智慧時代中國消費者多樣化的高品質出行需求。

而作為新模組化架構下的啟辰星，車展亮相後無論在外觀造型還是內飾科技頗有視覺顛覆感，與東風啟辰現有的產品體系形成了較大的差異化。

但這不是今天要述說的重點，在D60EV上市中馬磊稱：新能源領域將是品牌未來的主要發展方向。但目前整個市場情況是，大部分的企業旗下新能源的產品選擇“油改電”的形式，即利用現有燃油車平臺，在車體結構不變的情況下強行更換電動動力總成。

雖說“油改電”是現階段的技術體系能夠最快推出純電車型的方式，但現階段的消費者都是“人精”，他們的心中自然有一杆秤來評定產品間孰優孰劣。

從當下的純電市場來看，頗受好評的車型諸如Aion LX、幾何A都隸屬於自主研發的純電平臺，這樣的平臺往往在空間和行車穩定性上優勢更大。現在業界越來越形成共識：倘若想要具備足夠的競爭力，純電平臺是必不可少的，這也是為何福斯、BMW、特斯拉等車企會下血本研發純電動平臺。

所以在合資品牌大量的純電車型大舉進軍之前，憑藉VSA智慧模組架構的東風啟辰有足夠的時間來抓住時機搶佔市場份額，並且找到一條全新的品牌發展的突破口。

而往後平臺實力或許也是未來車企之間市場競爭的勝負手，對於啟辰而言值得欣慰的是它已然全副武裝，接下來迎接它的是更為殘酷的生死搏鬥場。

總的來說，從早期的晨風到現在D60EV、e30EV、T60EV的全線佈局最後到架構上的呈現，“二次創業”的東風啟辰的“上新”步調仍舊超過大部分的自主品牌，這或許也可稱之為一種“向上”。