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餘額寶模式探究系列之五：讓同理心照進基金產品

中國文字有很多是用來表達同理心的：“感同身受”、“己所不欲，勿施於

人”、“推己及人”等等。說的大概都是，設身處地、換位思考，至少先從主體角度

理解客體，自己都不理解的東西，別人可能也不好理解。

習慣的理財產品營銷話術通常是這樣的：首先，“你不理財、財不理你”，這是說理

財的必要性；其次，理財產品可以獲得風險補償，債券基金收益高於貨幣基金、混合

基金高於債券基金、股票基金高於混合基金，這叫做“以利誘人”；然後，通脹會使

財富貶值，如果不理財，養老問題、子女教育問題等人生重大問題的解決會遇到麻

煩，這叫做“以害懼人”。在此基礎上，告訴客戶，“不要擇時，要堅持長期投

資”，“雞蛋別放一個籃子裡，要進行組合投資”，“要降低投資本身的風險，可以

進行定期定額投資”；我們還說，要價值投資，要在低估時買入，要在市場犯錯誤時

買入，巴菲特就是這樣的；我們又說，要成長型投資，現在便宜的公司不一定能賺

錢，現在貴的公司未來可能會顯得很便宜；我們還告訴客戶要選好公司、好基金經

理、好產品……其實我當產品和營銷總監時也被稱為精於此道，但我這兩年常在想，

我們是不是太多地“教育”客戶了，是不是要求客戶學習太多東西了，是不是有時候

在“以其昏昏，使人昭昭”？

人生來一定要理財嗎？資產管理產品對人的意義是什麼？我曾開玩笑說，一個人如果

非常會工作、會創業，掙的錢足以抵禦通脹；或者一個人非常節儉，只需極少的物質

花費，那麼他們都無需理財。但我想大多數人是需要理財的，但我們可能要認識到，

生老病死是人生的基本課題，衣食住行是人的基本需求，理財是這些之上的衍生需

求，大多數人理財的目的是為了更好地滿足基本需求、解決好基本課題。所以資產管

理產品應該恰當地界定自己的價值，而不能高高在上地一味只強調“賺錢”，而要考

慮我們的產品如何能夠幫助客戶更便利、更快樂地生活。所以，我想餘額寶也就是為

普通人賺點“小錢”，而且可以方便地幫助到人們的生活，並給人們生活帶來點“小

我們該如何開展“投資者教育”？我覺得，“Education”翻譯成“教育”沒錯，但

可能確實體現了中西方教育理念的差異。西方的教育更多的是幫助和成就，提供條件

讓對方成為自己想要成為的人；我們的傳統教育更多是“Teach”，要讓你明白道

理、按行為規範行事。在理財方面，既然我們提供給大家的或者是一點簡單的價值，

或者是一個不確定的結果，那就應該簡單完整地呈現，讓客戶自己去學習、體驗、分

享或者在此基礎上創造。網際網路本來就是一個平等開放的地方，電商的很多積累會幫

助我們更好地呈現服務、收集反饋。我們看到，餘額寶就是以客戶自發體驗和分享為

主要傳播方式的。

我們需要用“複雜”來體現自己的專業嗎？有位領導問過我，貨幣基金這麼好的一個

產品，為什麼在我們這沒有做大？我回答說營銷體系是原因之一，還有一個重要原因

就是不夠便利。打個比方，高速邊的休息站，一打方向盤出去了，享受一點簡單服務

立即接著走。如果在高速外幾公里處建一個豪華、免費的休息站，需要過幾個紅燈、

半小時車程，可能不會有多少人去。如果想想我們行業內有多少人工資也趴在活期賬

戶，就不難理解客戶如果不是“捎帶手”就能操作，貨幣基金這樣的產品也難以普

及。餘額寶藉助阿里的資源和積累，創造了極致的使用者體驗，是其獲得客戶認可的重

要原因。

說到底，產品開發要有同理心，要用情商，要將心比心地感知客戶需求。這就要求我

們放低身段、尊重客戶、敬畏市場，客觀評價自己的產品價值和投資管理能力。這是

我們通過餘額寶所感受的理財產品開發應有的態度。