12月9日凌晨3點，淘集集CEO張正平通過公司微博正式對外宣佈：“很遺憾，由於資金未能如期到賬，不得不宣佈淘集集本輪併購重組失敗，接下來公司將尋求破產清算或破產重整”。

你可能沒有聽說過淘集集，但是你一定聽說過他的對手拼多多。淘集集與拼多多在模式、使用者市場、增長方式上都十分相似，兩者都通過“低價+拼購”的模式，主要面對下沉市場獲取使用者，並且兩者都使用了高額補貼快速獲客的方式。

2018年8月，淘集集正式上線，此時拼多多登入納斯達克剛一個月。其成立不足2個月便吸引了200萬美元融資，估值2.42億美元。靠著模仿拼多多燒錢補貼，年內其燒掉了14億元，獲取了1.3億使用者。淘集集達到這個使用者量所用的時間，竟然比燒錢虧本狂人拼多多還少了10個月左右。

淘集集曾一度與拼多多叫板，去年雙十一前夕，拼多多聯合創始人達達在個人朋友圈宣稱天貓要求商家“二選一”，退出拼多多的活動。而隨後的第二天，淘集集CEO張正平就指出拼多多 “賊喊捉賊”，並證實在2018年9月底，拼多多曾經逼迫商戶在拼多多與淘集集之間進行“二選一”。除此之外，淘集集還曾登頂App Store購物類免費榜第一，增長速度之快可見一斑。

淘集集風頭正勁，按理說應該漸入佳境，然而剛發展了短短一年多資金就突然斷裂，不得不破產清算，令很多人始料未及。這次的事件不禁讓人反思，拼多多的模式真的能模仿嗎？社交電商的紅利已經見底了嗎？

一、淘集集的燒錢和獲客模式

淘集集設計了一套“現金補貼+分銷返利”的體系。在淘集集APP的首頁可以看到“瘋狂補貼”、“一元拼團”、“虧本上新”等低價補貼活動，其通過壓縮利潤的方式促進銷量，吸引人群。舉例來說，使用者購買商品可獲得返現，另外邀請好友下單也可累積獲得5次最高25.5元的返現，這與另一個電商品牌雲集的分銷式裂變有一定的相似之處。毫無疑問，淘集集如此瘋狂補貼需要大量資金的支撐。

靠著這樣燒錢的方式，淘集集獲得了快速的使用者增長，但是伴隨而來的則是資金的壓力。以燒錢換使用者的方式讓淘集集揹負了巨大的資金壓力，一方面拼命燒錢，另一方面幾乎賺不到錢，一筆錢燒完就只能等下一筆融資，一旦融資接不上就會導致資金鍊斷裂，淘集集便很難再維持經營。

淘集集的獲客模式除了用補貼吸引使用者，更在於其龐大的分銷網路，這就需要提到合夥人裂變模式。什麼是合夥人裂變呢？淘集集的BD（商務拓展人員）在各地開發地區合夥人，這些合夥人負責拉新、推廣APP，淘集集為此專門設計了“淘必賺”分銷系統，以便更好地管理地區合夥人。合夥人拉到新使用者後，可獲得該使用者前三單的佣金，這一機制大大刺激了合夥人們想方設法增加新使用者。而BD與合夥人收益的繫結，又使得BD們也有動力大力開發地區合夥人。

二、淘集集其實並非“猝死”，而是早有預兆的慢性死亡

淘集集創始人張正平在9日的這封道歉信中，說過這麼幾段話：

“從2019年6月起，人生走了趟過山車。6月初啟動B輪融資，投後8億美金融2億美金，很快拿到了多個口頭OFFER，當時自信滿滿要把淘集集做成百億美金以上企業。

“進入7月，由於內外部一些因素，業績增長受到了極大的影響，銷售額出現停滯，這裡我犯了一個極大的錯誤，想通過融資款來解決當前增長的問題，延誤了最黃金的自救期，策略上邊選擇了繼續虧損獲取使用者。”

“進入9月，由於融資遲遲得不到確認，現金流開始下降，危機已經來臨，9月25日有人煽動供應商集中上門擠兌貨款。”

淘集集如同著了魔，認準了高額補貼這條路，在資金不夠的情況下，靠著挪用商家的貸款和保證金，繼續燒錢以保持使用者數量增長。

淘集集原本的計劃是使用者增速達到一定水平後，投資方的資金到賬，用以彌補挪用的款項。但這種做法無異於賭博，在資本方的資金遲遲未到的情況下，其資金鍊開始斷裂，大批平臺供應商、代理商上門討債。

此時淘集集才想到改變商業模式，由商家入駐調整為合夥人自營的重組併購方式自救。經過幾番周旋，其讓51%的商家同意了重組併購計劃，達到了投資方的要求，可惜投資方一再放鴿子，最終淘集集共負債16億元，併購重組失敗，賬戶被凍結，宣佈破產清算。

三、三個原因讓淘集集倒閉成必然

表面上淘集集破產清算是因為投資方的資金沒有到賬，而其又作出了挪用資金繼續燒錢的錯誤決策。但是事實並不僅如此，其猝死的根本原因有以下三點。

第一，獲客成本太高。在社交電商種子選手拼多多率先上市後，其通過“百億補貼”等多種策略，快速拉高拼購類電商獲客成本。

據統計，加上各種補貼和宣傳策劃費用，淘集集的平均獲客成本達到了一百多元，在這種情況下，淘集集想要獲得超越拼多多的使用者增長，資金要求極高。

第二，盲目燒錢，缺少合理的使用者粘性和盈利模式。淘集集學到了拼多多的燒錢，卻沒找到自己的盈利模式。淘集集的盈利能力缺乏，並且產品缺少差異化導致使用者粘性低。拼多多雖然當初也是個“燒錢巨頭”，但是與微信合作的“社交電商+下沉市場+拼購模式”的模式使其在補貼的同時也能夠更好地發揮拼購的作用。而淘集集雖然也在燒錢，但是與拼多多比起來，無論是燒錢還是模式，都遠遠不夠成熟。

第三，資本市場投資更加謹慎。資本方對於社交電商等新型行業越來越理性，如果只是靠砸錢換來使用者增量，而沒有合理的盈利模式，已經不能說服投資方做燒錢的冤大頭了。

12月11日暫停營業的生鮮電商吉及鮮也面臨著這樣的問題。吉及鮮2018年10月成立，今年上半年還拿了IDG和經緯中國的Pre-A和A輪融資，僅過去不到半年就宣佈融資失敗。生鮮電商的獲客成本也非常高，並且對供應鏈要求非常高，燒錢之路看不到盡頭。

值得思考的是，拼購和生鮮均已有行業“巨頭”存在。拼購已經有了拼多多、阿里的聚划算、京東的京喜，生鮮則有盒馬生鮮、京東生鮮、蘇寧生鮮等。在行業競爭如此激烈，頭部市場被佔據的情況下，新玩家能有多少機會？

四、燒錢遊戲打破了三個平衡

淘集集這樣的創業公司一刻也離不開外部資本，因為他們的模式就是燒錢，沒有錢也要燒錢。固然拼購這一業務模式有許多先天不足，一是拼多多為了快速成長大幅拉高了獲客成本，二是產品同質化嚴重並且利潤率很低，三是面臨阿里、京東等巨頭的競爭，四是很容易被社交平臺過濾或封殺。更重要的是，在各種打著創新旗號的“燒錢遊戲”中，只允許少數幾個玩家坐在臺上，其他必須出局。

與傳統業務追求投資回報率不同，燒錢遊戲追求的是投資份額率。這是一場賭博，給你一筆錢，在限定的時間內要搶佔足夠的市場份額，還要能撐到下一筆資金的到來；如果沒能達到目標，可能永遠都見不到下一筆資金了。其實對於創業公司而言，不僅要會燒錢，也要會省錢，這樣才能既搶佔市場份額，又能撐到下一筆融資的到來。但問題是，像淘集集這樣的創業團隊，沒能靠自己硬碰硬賺過錢，會懂得省錢嗎？

燒錢遊戲打破了商業的幾個平衡：

第一個平衡是收支平衡。任何一個以財務健康為目標的企業都知道收支平衡的重要性，賺多少花多少，或者賺得多花得少，或者短時間內賺得少花得多，但很快就能補上虧空。很多企業貸款很難，就算能貸到款成本也很高，肯定會謹慎地使用貸款。在這種情況下，企業沒有多餘的心思可想，只能一門心思地想方設法從業務中賺錢。外部資本擾亂了這一秩序，他們給錢給得很大方，讓企業有“得錢很容易、錢也很便宜”的錯覺，於是收支平衡被打破了。

第二個平衡是供需平衡。一般來說，企業為使用者提供產品或服務，除了要滿足客戶需求，肯定還會考慮成本和收益，也就是說不會無止境地滿足客戶需求。供方和需方要達成一種平衡，才能維持業務的持續發展。如果為了搶佔市場而不惜代價，就會做很多無謂的妥協，誘發出畸形的市場需求。表面上看市場是繁榮了，實則是燒錢燒出的怪胎，是一種不正常的供需關係。

第三個平衡是競爭平衡。在成熟市場中，多家企業之間應該是良性競爭，以維持業務的盈利性和可發展性，當然前提是大家都要遵守一定的規則。拼購這個電商中的細分市場幾乎可以說是拼多多開創的，而這個開創者從一開始就開了個壞頭，即通過大肆補貼吸引客戶，讓客戶一開始就被慣壞了，淘集集這樣的後來者只能將錯就錯。不僅如此，大家為了爭奪資本方的眼球，會競相做出更加出格的事，而不會顧及行業能否長遠發展。

總結：

網際網路轉型造出了許多新名詞、新概念，也不停地在傳統行業中尋找創新點，因此創業企業前仆後繼。創業本是企業發展的一個階段，應該遵循企業發展的普遍規律，然而資本助推了大量不賺錢的創業，他們的目標不是創業企業成功，而是靠炒作找到接盤俠，因此資本和創業企業一起漠視了企業發展規律，打破了基本的平衡。如文中所述，淘集集打破了三個平衡，因此失敗是必然。

主編：謙啟諮詢 | 陳勇