這個冬天，是真的有點冷。

改革開放40年（1978-2017），我們國家的GDP增長了33.5倍，年均增長9.5%。

其中相當長的一段時間，年均GDP增速超過了10%。

那2018年呢？ 6.6%。

2019年呢？

2019年，第一季度GDP增長6.4%，第二季度增長6.2%，第三季度6.0%。

有人預測，第四季度，甚至會跌破6。

我們國家今年GDP的增速，將會成為1991年至今的最低點。

明年，也許會更低。

企業們都覺得，寒冬來了。

可是，你知道嗎？

很多發達國家同期的GDP增速，其實比我們國家要低得多。

近10年，德國、日本、美國的GDP增速普遍在1%-3%左右，有時甚至幾乎不增長了。

但是，這些國家依然存在和誕生著許多優秀的企業。

改革開放40年，我們國家的經濟飛速增長。

遍地都是黃金，賺錢太容易了。

在過去，有膽識的人，下海經商。

從別的地方弄點我知道但你不知道的東西，倒買倒賣就能賺錢。

那個時候，造原子彈不如賣茶葉蛋。

再後來，網際網路時代來了，無數年輕人，辭職創業。

拿著一個idea和一套PPT，僅靠一腔熱血和兩張嘴皮，就能拿到百萬融資。

那個時候，風口來了，豬都能飛上天。

中國的大多數企業，都誕生於這經濟飛漲的40年。

可是，我們在這種高速增長的經濟環境裡待得太久了，從來都沒有經歷過一個真正的經濟週期。

只經歷過繁榮，而沒有經歷過衰退。

以至於，當經濟稍微開始下行，就會覺得寒風刺骨。

只經歷過春夏秋的人，哪裡知道還會有四季。

我們都想做百年企業，可是，真正的百年企業，都是經歷過幾個完整的經濟週期的。

他們經歷過1929年的經濟大蕭條，1987年的黑色星期一，2008年的次貸危機，甚至還經歷過兩次世界大戰。

能在這種艱難的環境中活下來，才成為了今天的百年企業。

今天中國的GDP增速下滑到6%，跟以前動輒10%以上的年代不可同日而語。

我們開始經歷一輪真正的冬天。

這也意味著，我們正在從增量時代，進入存量時代。

在存量時代，我們要懂得敬畏週期。

然後，做這個時代該做的事情。

那，到底什麼是存量時代？

當經濟不高速增長的時候，消費水平跟去年持平，在某些行業略有下降，在某些行業略有上升，我們已經沒有增量紅利了，這時就進入了存量時代。

這個時候，我們最大的體感就是，消費者在不斷思考：我還可以削減什麼支出來省錢呢？

而企業卻在不斷思考：我還可以增加什麼收入來賺錢呢？

這就會產生一種矛盾。

我們在之前說過，你的收入，就是別人的支出。

企業的收入，就是消費者的支出。

可是，消費者在想盡辦法削減支出，而企業卻在想盡辦法增加收入。

消費者和企業所希望的，是完全相反的兩個方向，這就形成了矛盾。

那怎麼辦呢？

作為企業，就必須想辦法來提高獲得使用者支出的效率。

怎麼提高？

我給你9個建議。

我把這9個建議總結為兩個字：潛行。

在寒冬來臨的時候，一路潛行，走過去，就是春天。

現金為王

越是寒冬，現金流就越重要。

商品、股票、債券、現金、賬款……也許你擁有很多種資產。

但是在經濟不好的時候，哪種資產最重要呢？

現金雖然手上拿著大把現金，可能面臨通貨膨脹的壓力。

但是總比在你需要錢的時候，別人還不起你錢要好。

今天的市場環境下，你可能會發現：

跟你合作的大公司，過去付錢時非常爽快，可是現在，他卻開始要求增加賬期了。

甚至有時候，政府部門和國企都會拖欠賬款。

今年，國家出臺了政策：不允許政府部門、事業單位、大型國企拖欠民營企業的賬款。

為什麼？

因為很多民營企業因賬款收不回來而倒閉，這種現象正在大面積發生。

如果今天有人跟你做一筆生意，給你相對比較高的利潤，但是賬款要拖得比較長，我個人是不建議你做這筆生意的。

在經濟寒冬，更快收到錢，要比拿到更多的利潤，更重要。

很多企業都死在這上面。所以記住，現金流，現金流，現金流。越是寒冬，現金流就越重要。

關注長期

把事業，建立在生意的基礎上。

什麼意思？

賣出去東西，就能馬上賺到錢，這叫做生意。

而你現在賣東西不考慮賺錢，只是為了布更大的局，10年之後再賺大錢，這叫做事業。

在經濟寒冬，你要懂得把事業，建立在生意的基礎上。

你依然要關注長期，但是要把主要的目光放在腳下。

長遠的事業依然要有，但是眼前的生意也要賺錢。

因為如果你連生意都沒有的話，現金流就會斷裂。

在過去，現金流斷裂了，你可以去找融資，可以去找銀行貸款。

但是今天，大家都捏緊現金，不給別人借錢了。

這個時候，你要是沒有生意，就會死在完成事業的中途。

記住，要把事業，建立在生意的基礎上。

在經濟寒冬，能賺到的每一分錢，都很重要。

價廉物美 要做價廉物美的商品。

1980-1982年左右，全球範圍內發生過一次經濟大蕭條。

但在這次大蕭條中，誕生了兩家非常偉大的企業。

一家叫做無印良品，另一家叫做優衣庫。

這兩家企業，是日本零售業的典型代表。

他們有一個共同的特點，就是開始把東西賣得比以前更加便宜。

在經濟蕭條的大環境下，他們懂得要做現金流生意，開始服務於當時消費越來越緊縮的日本人。

他們是怎麼做的？

無印良品告訴大家，過去你買東西需要花那麼多錢，是因為你買的是品牌。

品牌是有溢價的，但你更加需要的是品質。

於是，它的產品拿掉商標，包裝設計非常簡潔，去掉了一切不必要的加工和顏色，降低了成本和價格。

它去掉品牌，做出了真正物美價廉的商品，所以取名叫做無印良品。

優衣庫也是類似的邏輯，它把衣服賣得特別便宜。

所以，越是在經濟蕭條的時候，越要把商品做得價廉物美，這樣才有機會服務消費緊縮的人群。

切斷長尾

砍掉牽涉精力、收入不佳的產品。

在過去，我們可能會把戰線拉得很長，既要做電腦，又要做掃地機器人，還要電視，還要做空氣淨化器。

這個生意也要做，那個生意也要做。

在經濟繁榮的時候，你做再多的生意，可能都會覺得得心應手。

但今天，經濟開始下行了，一些不怎麼賺錢，甚至一直在虧錢的生意，就會給你帶來越來越大的損失。

所以，我建議你，在這個時期，要切掉不重要的業務，而專注在核心業務上。

1997年，喬布斯回到蘋果，說了一句非常著名的話：做一張桌子放得下的產品。

這句話後來被很多人奉為極簡主義的代名詞。

但是，你要明白喬布斯說這句話的時代背景。

當時的蘋果公司，瀕臨倒閉，賬面上的現金只夠讓蘋果活三個月。

怎麼辦？

只能砍掉產品線，做一張桌子放得下的產品。

所以，在經濟下行的時候，要切斷長尾，保持專注。

留住客戶

記住，客戶價值>現金流>收入>利潤。

你要留住最重要的客戶。

在經濟繁榮的時代，我們對客戶其實是沒有那麼重視的。

不服務於你，我還可以服務於別人。

你有收入，是因為客戶能從你的產品和服務中感受到價值。

所以，客戶價值要比現金流更重要。

在過去的半年到一年，我強烈地感覺到，很多公司都在想盡辦法提高服務水平，因為他們害怕失去重要的客戶。

網上流傳著這樣一張圖片，叫做：設計公司舔狗話術指南。

甲方爸爸提出一個非常無聊的想法，你可以說：哈哈哈哈，您這個想法真有創意！（注：若是打字溝通，“哈哈哈”的字數不得少於3個字，以免顯得敷衍）針對不聽勸的甲方，你可以說：跟您聊設計真愉快，我看到了一個企業家的堅韌。甲方付款太慢，你可以說：您公司一看就很大，才有這麼多的流程。付款快的，都是小公司。……

這也許是個段子，但是它背後為客戶服務的精神，值得我們學習。

所以，回去盤點一下你有哪些不能失去的重要客戶，研究一下如何提升服務水平，好好地留住他。

記住，客戶價值比現金流更重要。

深挖壁壘

你要保護自己的高利潤產品，不受替代品影響。

大部分公司能做起來，都是因為擁有自己的核心資產。

有些公司的核心資產是產品配方，有些公司的核心資產是產品品牌，有些公司的核心資產是管理模式。

在經濟繁榮的時代，你可能會覺得核心資產沒有那麼重要。

而現在，我建議你一定要懂得保護好自己的核心資產。

比如，如果你的核心資產是產品配方，就要嚴格保密，該申請專利的，就要申請專利。

因為，在經濟下行的時代，一旦你的高利潤產品被攻破，其他低利潤產品養活不了公司，你就會嚴重失血。

盤點一下你最主要的利潤來自於哪些核心資產，然後深挖壁壘，把它們保護起來。

謹慎投資

大收益、低概率的投資，成功概率會進一步降低。

什麼意思？

在過去，投10個創業公司，可能會出現1個回報率高的好公司。

而今天，可能投20個創業公司，才會出現1個回報率高的好公司。

過去你3年之內就能賺到錢，可能現在就需要5年了。

大收益、低概率的投資，成功概率在進一步降低。

所以，如果你不是專業的投資人，就要謹慎投資，不要輕易地把錢給出去。

勇於創新

只有創新，才能跨越週期。

什麼意思？

我舉個例子。

印度有一家公司，叫做Aravind，它是一家做眼科手術的公司。

它的手術技術之發達，效率之高，讓人歎為觀止。

全球每年大概有4500萬人失明，其中有1200萬人是印度人。

大部分印度人失明的原因是白內障，白內障是可以通過手術治癒的。

但是，做白內障手術成本很高，時間也相對比較長，一臺白內障手術大概需要30分鐘。

於是，Aravind受到麥當勞流水線式製作食物的啟發，優化了眼科手術的流程。

護士會配合醫生將所有術前和術中的工作準備好，然後醫生就像麥當勞的流水線一樣，第一個步驟，給這個病人操作完，馬上給下一個病人操作，7個病人都操作完之後，進入第二個步驟……

就這樣一步一步穿梭在7個病人之間，同時為7個病人做手術，實現了手術之間的無縫銜接。

最終，Aravind通過極致的效率優化，把一臺30分鐘的手術，縮短到了不到5分鐘。

並且把手術成本降到了之前的1/1000。 /

而手術感染率僅為0.04%，這比英國的0.06%還要低。

這，就是創新。

在存量時代，我們停止了野蠻生長，這個時候，就要精益求精，勇於創新。

怎麼創新？

如果你仔細思考並追求極致，你會發現，你身邊的每一個行業，每一樣東西，其實都值得被重做一遍。

極致是99分，頂尖高手是90分，優秀大概是80分。

但是大部分人，誤以為10分就是滿分。

好好學習

最後一個建議，好好學習。

我們要學習那些度過週期的人，是怎麼度過的。

我們要學習那些經歷過人口結構危機的國家，是怎麼經歷的？

我們要學習哪些真正有創新精神的企業，是怎麼創新的？

這一切的一切，在今天，都值得我們努力鑽研。

冬天，在爐火邊讀書，等待春天。

最後的話：

經濟週期是一個客觀規律，經濟下行，它一定會來。

但是，它也一定會走。

只不過問題是，我們到底能不能度過這個冬天？

我的答案是，能。

只是，你需要穿厚一點。

冷，只是體感。

在這個時候，我們選擇潛行，退一步，是為了進兩步。

寒冷的同時，我們也該覺得慶幸。

因為，沒有經歷過寒冬的生命，不是偉大的生命。