4億使用者的胃容量決定了外賣市場大小。

外賣大盤

根據美團Q3的財報顯示，美團外賣Q3季度GMV達1,119億元，同比增長40%，而上半年總GMV為1687億元。加上旺季的最後一個季度，全年突破4000億GMV的可能性較大。拿美團市佔率65%來算，外賣市場大盤今年會突破6000億元，相比去年增長30.8%。

即使隨後幾年面臨增速放緩，就算按照20%的增速，預計在2022年前後突破1萬億的可能性較大（餐飲大盤整體同時也在增長）。

因為外賣也算電商的一種形式，我們拿外賣GMV與零售電商（即淘寶、京東、拼多多）放在一塊更好有個對比：

所以說外賣目前僅有零售電商的不到十分之一的體量。而且從增速上來說也已經放緩了，這個很好理解。因為對於每個人來說東西可以多買，但是吃飯一天不可能吃8頓飯。這個就引出我們下面討論的：外賣使用者已經4億了，使用者增長開始放緩了，人每天只吃三頓飯（最多吃四頓），外賣市場如何繼續增長？

雖然三線以下的下沉市場會繼續增長但是也比較有限了。使用者增長率已近瓶頸，平臺很難通過使用者數量增長帶來交易額的增長

接下來外賣大盤的增長主要來自：使用者消費頻次的增加和客單價的提高

而使用者消費頻次的增加，主要靠以下三點：

1、高峰用餐場景下（午餐、晚餐）依舊需要靠活動、補貼、廣告等繼續刺激使用者下單

2、其他外賣場景的開發：新零售品類（商超百貨、水果、醫藥等），各種長尾細分品類商家入駐和深度繫結，增加使用者正餐之外的消費頻次。覆蓋更多本地消費需求，外賣+新零售正是開發“胃容量”之外的增量市場。

3、技術和物流的升級：外賣配送物流進一步升級，準時率提高，增加使用者粘性，培養低頻使用者外賣習慣。技術的升級資料的豐富，使用者畫像更加全面，使使用者下單率提高。

而客單價的提高，主要是靠品牌商家的入駐開發扶持，提高整體品質與高單價使用者下單。

所以外賣使用者基本上消費習慣養成，交易頻次和客單價也在逐漸提高。使用者池基本已經成型，所以對於這樣一個成熟市場，平臺考慮要收割變現一波了。

平臺佣金上漲

這個可能是商家最為關心的事情。

兩個平臺都在上調，不同城市上漲均不同，基本上漲價2-3個點，一線城市現在新店起步20%，代理商的小城市有的抽到26%甚至更高。平臺自己可能都覺得已經沒有什麼漲價空間了，現在已經夠狠了。

釋出Q3季度財報後，美團CEO王興於當日晚間業績電話會議中表示，中國CPI有所攀升，商戶成本上升，面對這樣的情況，我們主動出擊。近期不會上漲佣金，餐飲外賣是基礎，我們在近期內是不會做任何的變現率的佣金上漲。

“我們會在短期內降低我們的變現率，包括我們的佣金，包括我們的廣告的收費。”王興稱，這會有利於美團生態系統的長期發展。

為什麼平臺敢提價？經歷幾年的發展，擁有4億使用者的外賣平臺逐漸有了議價權和控制權，出現了寡頭壟斷，提高平臺佣金、擴大營銷服務收入（參照淘寶、京東）似乎在平臺看來也是很正常的事情。

但是外賣不同於淘寶--即餐飲業不同於零售業的是：商家型別比零售業更加多樣（或說更加非標準化），邊際成本更高，小微數量多且極其脆弱。可能輕微的變化或略微的提點就是能導致一大幫商家關門的最後一根稻草。餐飲是一個千城千面，千店千面的市場，平臺如果做調整，任何的一刀切都是不負責任的。

排名權重變化

對於平臺的變化還有一點很多商家很關注：平臺的排名權重有沒有變化？

平臺的排名權重的改變一般很難看的出來，但是我們做運營的會更敏感一些。

一般平臺排名規則策略基本上都會在以下兩者間調整/搖擺，即重轉化（便宜）或重評價（品質）。

平臺的排名權重意味著平臺喜歡什麼樣的店，平臺的排名權重不同會導致每個平臺的生態也不一樣，最終導致使用者結構與訂單結構的差異。

會導致一連串的連鎖反應。

如果平臺策略是重轉化（比如餓了麼），那麼高下單轉化的店鋪在單量上會更佔優勢。

那什麼店轉化率比較高呢？主要是活動價格因素，店鋪活動大下單率就會高。但是一般活動大的店產品服務品質會差一些，低價店排名靠前-優質店單少--優質使用者流失。這樣的迴圈最終導致平臺上留存的價格敏感型使用者和低價店佔比越來越高。低價單，低價使用者的忠誠度較低，成為平臺補貼戰中間的“牆頭草”。

因為站在平臺的角度去考慮，同樣的流量進店的情況下，你的店能給平臺帶來更多的下單，“流量利用率比其他店更高”。平臺就會通過排名提高，給你更多曝光。

如果平臺重評價這個排名權重（美團更多）。那麼評分高的店鋪會更佔優勢。

可能說在短期內評價高品質好的店鋪下單轉化不一定會很高，因為貴一些，但是提供優質產品服務的商家排名在前面，對於平臺來說可以留住優質使用者，這些使用者忠誠度更高是平臺的護城河。

一般同一店鋪美團的評分要比餓了麼低0.3-0.4分，比如美團4.3分的店餓了麼一般是4.6-4.7，所體現在平臺對於差評的容忍度上面，美團評分體系更加嚴格。評價對於店鋪的影響更大一些。

餓了麼重轉化多一些，美團重評價多一些。

所以哪怕同一個店，美團的客單價一般會略高於餓了麼，這個是平臺使用者結構導致的。

在流量值錢的當下，顯然重轉化對於平臺來說流量利用率更高，而重評價更多是長遠運營的考慮，平臺（餓了麼美團）避免不了在當中根據自身的發展情況和階段來權衡轉換。

所以今年明顯的趨勢看出來美團推“美團紅包”等活動逐漸開始重視轉化，而餓了麼也開始重視評價指標。

還有一個重要變數就是隨著使用者交易頻次增加，平臺對於使用者畫像更加準確，千人千面會更大的主導流量分配。流量利用率也會越來越高，這個當然是技術和資料解決的事情了。

上述更多的平臺之間的博弈，餓了麼現在份額雖說劣勢，但是作為重要的本地生活服務平臺，同城物流+高頻交易的屬性，是阿里生態裡重要的板塊，背靠強大的阿里，有流量和錢的加持，這場仗看起來遠遠沒到結束的時候。

平臺爭霸的當中的一個重要戰場就是搶獨家。讓你一生只跟一個平臺過，有我沒他-有他沒我。

平臺逼獨家，讓商戶快樂二選一，還要商戶交保證金。在使用者流量枯竭的當下，更多的是零和遊戲的玩法，兩個平臺都想增加供給端的獨一性--從而逼迫使用者轉移平臺，逼獨家對於平臺來說變成了更有價效比的做增量的手段。

商家很累

剛說完平臺，平臺打架，其實受傷的往往是商家，尤其是小商家（小商家對於平臺沒有議價權）除了大品牌連鎖依舊堅挺之外，中小商家的困境，傳統餐飲的焦慮似乎已經成為餐飲行業的主基調。

對於越來越多的餐飲商家來說，外賣已經成為逃避不了的一個渠道。外賣即是增量，但是更多的是搶線下餐飲的存量，加上房租人工食材成本的上漲，即使再傳統的餐飲也逐漸重視外賣渠道。更多是餐飲商家的焦慮心態。

為什麼今年很多餐飲老闆感覺外賣不賺錢呢？

通過外賣到賬率和利潤率來分析，這兩個指標是外賣最重要的兩個指標。

什麼是外賣到賬率？

即實收金額/原價，菜品原價扣掉平臺扣點和滿減等活動，到商家賬上的叫做實收金額。比如使用者點了原價100塊的產品，到你賬上只有50元實收的話，你的到賬率是50%。

算一筆賬，平臺扣點18-25%（非1/2線城市、非品牌店高），如果按20%算，滿減30%活動力度（即滿50-15這種活動力度）已經不算大了，你的到賬率只有50%。還沒有算可能會投入的競價推廣成本。

快餐正餐的食材、包材成本率綜合一般在35-45%，也就是說利潤率等於50%減35/45%大約5%-15%的水平，堂吃為主的店不用重複計算房租人工水電等成本，純外賣還要算上這些成本。

拿上海來說，只有不到半數的餐廳做外賣到賬率超過50%的。大部分商家做外賣不掙錢這是很可怕的

外賣利潤率低，影響因素又多（平臺費、活動、食材成本等）哪一環節一不控制就極有可能做虧。

中小商家越來越依賴外賣平臺，但是相比往年“活得更差了”，有單量不一定有錢賺。對於很多規模稍大的傳統餐飲來說，外賣更多是食之無味棄之可惜。這些傳統餐飲大多都對外賣抱有想法，但是因為外賣的利潤率遠低於線下，又讓這些傳統餐飲無法接受。而且大部分餐廳不具有線上的運營能力，能把外賣做好又有錢賺的少之又少。

這部分餐飲是被外賣改造影響最小的部分。現在遠沒到不做外賣就活不下去的地步。但是隨著外賣進一步蠶食堂食份額，也會逐步被迫不得不開始重視。

純外賣業態

最後說一下純外賣，這兩年對於純外賣業態的行情、反饋都不太好，但是這個業態的迭代/進化速度是遠遠超過傳統餐飲的。

越小的個體進化越快，細菌進化出抗藥性快的只要幾周。

純外賣業態相比傳統餐飲關店率更高週期更短，這也導致純外賣專案迭代速度快。對這個行業感興趣的可以到熊貓星廚、黃小遞這些共享廚房去看，開一年以上、能活下來的是哪些店哪些品類。

明年的情況預計還是巨集觀好微觀不好，大盤繼續增長，但是個體繼續看衰（越小越看衰），難度極大，新手小白開店請謹慎。