前些日子，匯源因為一條“匯源果汁或將退市”的訊息，登上了微博熱搜。

網上爆出，匯源集團的老總朱新禮手下的中國德源資本（香港）有限公司被法院查封了，41億資產也被凍結了。

今年以來，這是朱新禮第四次被法院列為限制高消費和失信被執行人的名單。

這是從2017年起就爆發的債務危機，並且愈演愈烈。

匯源果汁也因為違規擔保，證券交易在股市被停牌了許久，已經兩年沒有發過財報了。

如果不能在2020年1月31日前，達成所有的復牌條件，大家熟悉的匯源果汁將面臨退市的局面。

這個春節，匯源的日子不好過。

其實，退市指的只是退出股市，並非是退出市場，是從上市公司變成非上市公司。

只要工廠不倒閉，想喝還是可以去超市買的。

但是，匯源果汁一度被視為中國產果汁的代表，一句“有匯源才叫過年”的廣告詞，是無數人的童年記憶。

它從一家家喻戶曉的飲料品牌，衰退到現在這個地步，實在讓人唏噓。

從20世紀80年代起，中國飲料行業就迎來了一波大發展，僅僅用了20年時間，就走過了歐美國家80年走過的路。

從汽水、茶飲料，到涼茶、果汁、乳飲料，有無數的牌子都曾掀起過種種話題：

成為達能的一員後，就消失不見的樂百氏健康快車奶；當年能賣30個億，結果卻涼涼了的旭日升冰茶；穩固了娃哈哈帝國後，就消失不見的非常可樂……

有的飲料長盛不衰，從誕生那天起就是市場龍頭，至今還熱度不減；有的飲料在發展中因為種種原因折戟沉沙，再也看不到身影；有的飲料百折不撓，在經歷巨大的挫折之後，依然可以王者歸來。

過去40年裡中國產飲料的興衰，堪稱波瀾壯闊。

1 北冰洋

1983年的春晚，是中央電視臺舉辦的第一屆春晚。

這一年的春晚有很多紀念意義，央視第一次現場直播、第一次觀眾參與互動點播、第一次設立了晚會的主持人……

在這年的春晚上，李谷一以一首《鄉戀》，讓無數的觀眾朋友們記住了她的聲音。

而電視機前的人們記住的，不僅僅是李谷一，還有臺下所有觀眾面前放的那個盛著橘色液體的瓶子——北冰洋汽水。

這是北冰洋汽水做得最成功的一次推廣，那個年代人人都看的春晚具有巨大的廣告效應。

那年春晚之後，北冰洋就成了中國第一款“網紅”飲料，外地人到北京，都得拍一張握著北冰洋的照片，不然就等於白去了。

滿大街的小商小販，都在最顯眼的位置擺上北冰洋，這樣才顯得自己時髦。

那時候，冰箱冰櫃還沒普及，小賣部一般都是拿個大桶盛滿了涼水，再往裡頭扔兩塊冰。

還有的在門口擺著大冰坨子，把汽水往上一擺，老闆拿個扇子往門口一坐，時不時地翻動著瓶子，好讓汽水降溫。

在炎炎夏日，拿起一瓶冰鎮的北冰洋，幾口喝見底，然後在汽水把全身的熱量帶走的同時，一邊打著響亮的嗝一邊把瓶子還給老闆，拿回押金，是無數北京人最大的享受。

為了成為整條街最有競爭力的小賣部，許多商販都蹬著三輪跑到北冰洋食品公司大門外頭，通宵排隊提貨，場面和搶火車票有一拼。

人最多的時候，能從廠門口排到兩公里開外，密密麻麻，公車壓根過不去。

但當時飲料生產力有限，就算24小時不間斷出貨，生產出來的也不過84萬瓶。

為了不讓排後面的商販白跑一趟，北冰洋一度需要定一個上限——一人最多提25箱，多了沒有。

有一回機器傳送帶斷了，當時的廠長沒辦法，愣是用手拉了半個小時傳送帶。這批汽水做好了，廠長的胳膊也腫成了棒槌。

由於太過火爆，市面上很快出現了各種各樣的假貨，小賣部裡經常收到假瓶子。有的假貨還千辛萬苦搞到了真瓶子真箱子，就是裡邊兒的汽水不是那個味兒。

不過假貨就算裝得再像，大家喝一口就能分辨出來了，因為北冰洋汽水用的是貨真價實的橘子，假貨往往做不到。

1985年，北京市北冰洋食品公司正式成立。並且在此後的三年時間裡，公司的產值突破了一億人民幣大關。

那時候，普通人家一個月的開銷不過四五十元，北冰洋一瓶要一塊錢。

北冰洋公司三年的淨利潤達到了1300萬元，穩坐北京汽水行業的頭把交椅。

但由於北冰洋一直用的玻璃瓶，不好運輸，北冰洋並沒有佔領全國的市場，而是從北京向周邊輻射。

各地還有自己的碳酸飲料、汽水，比如天津山海關汽水、上海正廣和汽水、武漢飲料二廠、天府可樂、嶗山汽水、廣州亞洲汽水和瀋陽八王寺汽水。

這八家飲料廠的銷量佔了全國總產量的42%，承包了所有人的夏天。

但誰也沒想到，中國產飲料的夏天並沒有持續幾年。

改開之後，國際知名的碳酸飲料公司也殺入國內市場，競爭一時間變得極為激烈。

1994年，國內還掀起了合資熱。為了能讓自己的品牌走向國際，北冰洋食品公司和百事公司合資了四家公司。

但是，在合資過程中，由於沒有經驗，再加上資金的劣勢（中方出資370萬美元，美方出資840萬美元），北冰洋公司的生產決策權落到了美方手中。

北冰洋的產量開始逐年遞減，直至1999年，徹底在市面上消失。

曾經排長隊的廠房，已經改成了住宅；北冰洋原廠也被遷到了大興，用來生產了義利果子麵包；原來廠子裡的工人們要麼被納入百事，要麼直接下了崗。

陷入同樣命運的不止北冰洋，因為那個年代合資是熱潮，在合資中沒掌握主動權，被外資控制最終衰敗的比比皆是。

八大汽水廠到最後，唯一一家沒有被“洋化”的，只剩下了上海正廣和。

等到人們意識到生活中似乎少了點兒什麼的時候，已經是十年後的事兒了。

大家對北冰洋這個牌子是有感情的，雖然它落魄了很久，但是仍然有人想要重新拯救它。

2007年，負責管理北冰洋食品公司的一輕食品集團，以“四年內不以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料產品”為代價，從百事公司手中收回了北冰洋，邁出了起死回生的第一步。

接下來，他們費了不少工夫，來修復老款汽水的配方。

北冰洋已經停產了多年，原來的生產團隊早就解散，生產線也不復存在了，一切都是從頭再來。

首先要解決的就是配方問題，雖然配方這些年一直被保管得很好，但是要還原它不是一件容易的事。

當年北冰洋的橘子，用的是特定的品種：生長在三峽流域的大紅袍。每年12月，北冰洋就會把成熟的橘子成火車拉回北京。

冬天汽水需求量小，工人們恰好有時間，就聚在一起做濃縮橘汁、提取橘油，用來下一年生產。

可十多年過去了，由於當地氣候環境的變化，橘子的品種已經找不回來了。

其次，當年用的一些新增劑，現在已經淘汰了，只能用些新的，可味道又會有所區別。只有不斷嘗試，才能準確找到曾經的味道。

最重要的一點是，人們之所以覺得北冰洋好喝，是因為北冰洋給了人們回憶，是人們在物質匱乏年代難得的飲品。

可現在，市面上同類型的飲品有很多。

北冰洋不打情懷牌不行，光打情懷牌也不行，要有原來的口味，讓顧客一口喝出回憶，還必須比市面上的好喝，才能讓大家持續來買。

為了解決這些問題，他們先是引進機器，解決技術難題；

隨後，他們跑到四川，四處尋找工廠做濃縮橘汁和橘油；

最後樣品出來後，他們又反覆調配，儘可能在還原味道的基礎上加以改進，並且找來許多老街坊、老鄰居和小孩子試喝……

終於，最後一批試驗品出爐時，老北冰洋廠的員工被攙扶著去了工廠。他從幾個瓶子中挑中了一瓶，噙著淚說道：“就是它了！”

2011年11月1日，北冰洋重返市場。

很多人從來沒有想到，自己還能見到北冰洋重返市場的那天，還能喝到兒時喝過的玻璃瓶汽水。

僅僅兩個月時間，工廠就已經實現了盈利；第二年，北冰洋銷售額超過6000萬；2014年，突破了1億。

現在，作為碳酸飲料，北冰洋雖然再也沒有了昔日的風光，遠不及百事和可口兩大巨頭，但他依然頑強地在市場上保有一席之地，在北京的各個餐館裡，只要你點它的名，店家十有八九都拿得出來。

類似的故事發生在很多經歷過合資的國內飲料廠身上。

2002年，廣州亞洲汽水結束了和百事的合資關係；2003年，瀋陽八王寺從可口可樂手裡贏回了品牌；2010年，重慶天府可樂從百事收回了自己的配方……

對於顧客而言，他們記憶中的老牌子，可能只是離開過幾年，但只有這些牌子自己知曉，在這種“歸來”背後，有怎樣的心酸和苦痛。

2 椰樹椰汁

1991年，那還是汽水稱霸飲料市場的年代。

那一年，椰樹集團獨樹一幟，在人民大會堂召開了自己的產品釋出會。

這種獨特的宣傳讓椰樹椰汁一炮走紅，成為了家喻戶曉的飲品，將當時汽水獨霸市場的局面撕開了一道口子。

很快，椰樹椰汁的口味也讓大家印象深刻，僅僅三年後的1994年，椰樹椰汁就奪得了全國飲料銷量冠軍，訂單都排到了三年後，在眾多碳酸飲料中殺出一條血路。

這個銷量冠軍，來得其實並沒有那麼容易。

最難的就是椰汁的研發，把椰子做成飲料的想法很多人都有過，但鮮榨的椰汁想要批量生產，都必須要先克服一個很大的難題：

因為椰子果肉中含有油脂，榨出來的椰汁如果不進行油水分離，就往鐵罐裡灌，在海南這種天氣炎熱的地方，很容易導致脹瓶，甚至爆炸。

以當時中國廠子的技術，分離並不好辦。

而椰樹椰汁的廠子最早是海口罐頭廠，在改開之後一度無法適應市場經濟，連年虧損，直到王光興上任之後，才通過一系列改革扭虧為盈。

王光興是個苦出身，幼年喪父，初中畢業後就早早地去海口罐頭廠工作了。

雖然學歷不高，但王光興又勤奮想法又多，在海口罐頭廠從臨時工一路飛快地做到了辦公室文書、車間主任、工會幹部，幹啥都優秀。

廠子裡一度流傳一句話，“哪個車間生產搞不上去，只要老王叔一到，馬上就有起色”。

中途，王光興先後被調到海口飲料廠，海口電子工業總公司，每次他一去，只要一年兩年時間，原來頹唐的廠子就能扭虧為盈，堪稱“救火隊長”。

眼見自己的老東家海口罐頭廠不行了之後，王光興又臨危受命，重回海口罐頭廠。

除了在制度上改革之外，王光興還想要給廠子帶來重大的突破——研究新的飲料。

因為海南椰子多，王光興和一群技術工人商量之後，決定做椰子汁。

他們當然知道天然椰子汁的技術很難，但他們組了4個攻堅小組，硬是要啃下這塊骨頭。

經過八個多月，383次試驗，100多個失眠的夜晚之後，椰樹椰汁終於突破了水油分離技術，攻克下了天然椰汁這個難題。

一開始，因為沒有知名度，許多經銷商都不願意冒險銷售，椰樹集團的業務員們在外面碰了一鼻子灰。

沒辦法，椰樹只能另闢蹊徑，他們絞盡腦汁，想到了在人民大會堂做宣傳這個點子。

打那以後，業務員們連門都不用出，生意就找上了門。

經常有全國各地的經銷商拎著幾十萬的現金跑到椰樹集團門口，就為了分上一杯羹。

在1995—1999年期間，椰樹椰汁五年銷量持續增長，年年銷售超十億，以長江為界，形成了“北露露南椰樹”的局面。

椰樹椰汁好喝，廣告也不同凡響。

最早，椰樹椰汁非但不是現在這個一言難盡的包裝，宣傳還做得很出色。

1996年椰樹椰汁的廣告，海南島竟然瀰漫著一股那個年代港風的味道。

少年揹包客來到海南島，遇到了年輕的姑娘，兩個人發生了一段欲說還休的故事。

兩人在城市中奔跑、追尋，一起喝椰樹椰汁。

最終，在椰汁旁留下了“明年暑假見”的字條。

甚至廣告的背景音樂都是幾年后王家衛在《花樣年華》中用的那段爵士小調。

這廣告從上到下都透露著時髦，黑色的包裝在那個時代也是不同凡響，高階大氣上檔次。

然而從2006年起，椰樹椰汁的設計師團隊因為一些摩擦和公司鬧掰了，什麼都會的王光興親自上任操刀，設計包裝。

椰樹椰汁的新包裝十分鮮明，但凡一個正常人看過以後都不會忘：

字要大，顏色一定要鮮豔，語言一定要簡潔明了，突出自己的特色，狠狠打椰漿勾兌的那些椰汁的臉。

並且多年來，一直維持這個包裝不變，最多修改一下這段繞口令：

“不用椰漿不加香精當生榨”

“不用椰漿加香精當生榨”

“不用椰漿不加香精當生榨騙人”

……

除此之外，包裝上的年份也要改一改，表示自己的誠意。

無數網友都在喝椰汁的同時吐槽，椰樹椰汁的美工當年是替老闆擋過原子彈嗎？

對不起，美工就是老闆本人。

除了word排版的包裝，更讓大家印象深刻的是椰樹椰汁後來以大胸美女為主的廣告。

從2006年開始，椰樹椰汁就在央視投放各種露骨的廣告，小孩子都沒眼看。

網友們吐槽了好幾次之後，椰樹依然我行我素，新廣告“我從小喝到大”配上旁邊那行字，車都要從秋名山上開飛出去了。

這廣告一出，丁香醫生立刻發文，說，椰樹椰汁的成分裡沒有能豐胸的。

要說真能豐胸，那只有一種可能——你喝太多，喝胖了。

很多人都覺得，這個廣告的內容比較低俗。

但其實，老闆操刀的椰樹集團的廣告風格一向如此。

早在2009年，椰樹集團旗下就有多款產品廣告引發了許多爭議，比如什麼“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”……

2009年6月，對於海口市公車上的椰樹石榴汁的廣告，當地工商部門認定其為違規釋出，責令立即停止釋出，並處以1000元的罰款。

在一則關於海南低俗廣告的調查中，椰樹石榴汁以41.4%的票數，被選為“海南最臭廣告”。

但甭管是罰款還是公眾的輿論，椰樹集團都不管。

2016年，椰樹集團給旗下的一款礦泉水，設計了一款“世界獨創胸模瓶”。

儘管現在買不到，但這個瓶子真的出現過。

面對這個瓶子所產生的非議，椰樹集團在接受《海南日報》的採訪時稱：

胸模瓶是展示女性美，之所以產生這麼大的非議，都是競爭對手看到產品太受歡迎所以嫉妒我們，才進行無理的投訴和惡意的攻擊。

emmm……

不過，雖然有廣告爭議的影響，但椰樹椰汁一直表現十分穩定狀態，過年經常被搶購一空。

2017年，椰樹集團在壟斷了整個海南生榨椰汁產業的原料供應情況下，依舊出現了椰子不夠用的情況。

2018年一年，更是賣出了50億。

原因也很簡單，同類型的產品，椰樹完全沒有對手。

其實，大家也不用勸椰樹改廣告了，椰樹能走到今天，就是因為他的創始人非常直率，有問題就去解決，有困難就埋頭攻克。

就連椰樹椰汁後面的那個投訴號碼，都是椰樹集團高管的手機號碼，你打他真的會接，對自己的產品極其自信。

大家喜歡喝椰樹椰汁，就是因為它好喝，廣告什麼的，就當沒看見好了。

3 匯源果汁

在椰樹椰汁拿下銷量冠軍的那個1994年，匯源果汁因為央視一炮而紅。

千辛萬苦在德國拉了一筆500萬美元國際大單的匯源，錢還沒捂熱乎就全花了出去——7000萬，買了央視黃金時段5秒的廣告位。

現在看來，這錢花得真值。

在八年時間內，匯源佔據了市場上23%的份額，穩坐國內行業的龍頭寶座。除了外來的百事、可口可樂，也就娃哈哈憑藉著純淨水和AD鈣奶一類的乳飲料，能夠與之抗衡。

袁泉、那英、王寶強……許多明星都給匯源做過代言，在強大的宣傳下，所有人都記住了匯源主打健康的理念，喝匯源就等於吃水果。

那時候的冬天遠不像現在這樣，水果想吃啥有啥。除了蘋果、梨之外，不要說草莓，就是桃子啥的也很金貴，要麼沒得賣，就算有的賣，也沒多少人買得起。

因此到了過年，家家戶戶都會買匯源。

果汁做得好了，其他公司也想來分一杯羹。統一先推出了自己的“鮮橙多”，和匯源相比更加便攜，一舉成名。

康師傅則緊隨其後，推出了鮮的每日C，還有可口可樂酷兒、農夫山泉做的農夫果園……

但匯源志不在果汁，更想去做上游產業，但這種想法，不幸成為了後來匯源悲劇的起點。

為了把上游產業搞起來，開疆擴土，匯源先是抱上了德隆的大腿。德隆僅僅用了兩年，就幫匯源建立了20多個大型生產基地。

正當匯源甩開膀子準備大幹一場的時候，德隆因為股市遇冷，有些力不從心了，並且還轉過頭來，找匯源借錢。

匯源一看這架勢，自己彷彿成了免費提款機，不行，得趕緊想個辦法把德隆踹了。

於是，匯源向德隆提出了對賭協議：一個星期內，誰要是能拿出8個億，誰就可以直接把對方手裡的股份買走。

德隆以為匯源是以卵擊石，但匯源其實老早就從別的地方談合作，拿到了資金。

匯源賭贏，成功從德隆的危機中脫身。

接下來，匯源開始尋找第二條大腿。

在此之前，他先和自己的對手統一集團共組建了“中國匯源果汁控股”，把自己的資金鍊充實了一番。

隨後，2007年，匯源果汁在港交所成功上市，籌金24億港元，成了有史以來港交所規模最大的IPO。

上市當天，匯源的股價暴增了66%。

2008年9月3日，可口可樂宣佈，要以179.2億港元，來收購匯源果汁的全部股份。

在達成收購意向後，匯源開始美滋滋做準備。

只要收購成功了，匯源就能實現3倍的股價套現，生產銷售也可以全都交給可口可樂，自己就可以安安心心做上游產業，養豬養花養草了。

於是，匯源開始大幅度裁人，原本9200名員工，到了年底就剩了5000人。其中銷售崗位裁員尤其嚴重，2007年底，匯源的銷售人員總數為3926人，到2008年底僅剩1160人。

並且，匯源還花了20億，去建立水果種植基地。

正當匯源把改造進行得如火如荼的時候，一個在網上發起的投票突然火了起來。

人們想起被收購後銷聲匿跡的北冰洋等一系列品牌，想起啤酒業已經全被外資把控，保護民族企業的心情也就愈加憤慨。

當時娃哈哈的掌門人也認為，不能賣掉匯源。

從9月3日到9月7日，短短几天時間裡，就有21萬網友參與了網路上的投票，表明“是否贊同這項交易”。

其中，有80%的網友投了反對，認為“這項收購涉嫌外資消滅民族支柱企業”。

最終，因為《反壟斷法》，匯源的千億夢破碎了。

自此以後，匯源元氣大傷：人也裁了，錢也花了，國民的口碑在這場收購中也受到了影響。

儘管瘦死的駱駝比馬大，好好收拾收拾，匯源還能東山再起。然而，匯源卻在作死的路上越走越遠。

在併購失敗的兩年裡，匯源還是先後投資了許多大型的產業園。

然而，匯源新增、併購的工廠，產能實在是低，還出過幾次用爛水果榨汁的醜聞。全國48家工廠，產能使用率還不足30%。

儘管從2009年到2016年，匯源果汁營收規模從28.5億元上升至57.6億元，但在這八年的時間裡，匯源果汁有7年的扣非淨利潤都處於虧損狀態，其中2014年、2015年出現連續兩年虧損。

沒了錢，先裁員。曾經匯源僅銷售人員就暴增到17000人，但在2017年只剩下了3965人。

錢還是不夠，那就繼續賣身。匯源直接開價36億，想把60%的股份賣給天地壹號，但最終也沒有了下文。

十年來，匯源一直在拆了東牆補西牆。旗下的子公司，賣，廠房，賣，什麼都賣。

賣不出去，那就借。匯源在先鋒集團的P2P平臺，欠下了418萬，還一度拿匯源果汁來抵錢。

最後，匯源債臺高築，有了114億的負債。

退出股市和退出市場縱然不同。但若是一直負債累累，匯源果汁消失也不過是時間問題。

察覺到了不妙的匯源開始重新把重心放回到飲料本身上。

2018年的春晚上，匯源成為了“2018年CCTV春晚指定飲品”。

但在今天的市場下，沒有人知道，匯源能不能像北冰洋一樣東山再起。

因為不只是匯源，所有的傳統飲料都在面臨危機，整個飲料行業都在下行。

首先，現在中國中產階級崛起，在健康為上的消費理念下，人們更願意去購買茶飲料、或者豆奶等植物蛋白飲料。

對身體有益的“益生菌”、“乳酸菌”旗號的優酪乳，也佔據了飲品市場不少的江山。

其次，飲料市場的競爭遠比當年激烈，2017年，有近百家企業進入了植物蛋白飲料市場。

整個飲料行業雖然銷量一直在增長，但是速度已經在減緩，甚至在2017年還出現了負增長的情況。

儘管億噸產量的數字看起來還十分可觀，但其中有不少的銷量，都來自於飲用水。僅2018年上半年的飲料銷量裡，飲用水就佔到了25%。

還有網際網路帶來的衝擊：喝瓶裝飲料還需要去超市買，點杯網紅奶茶可以送貨上門。

無論是轉頭做其它飲料，還是繼續做果汁，匯源的路和其他的傳統飲料一樣，都沒那麼好走。

在這種情況下，如果不拿出點新鮮的花樣，傳統飲料的空間會被壓縮得越來越小。

可口可樂是最明顯的，碳酸飲料是受衝擊最大的傳統飲料，可口可樂為了擺脫危機，什麼法子都試了，無糖“健康”可樂，櫻桃味的可樂，現在都準備去加拿大做大麻可樂了。

留給匯源的時間不多了，但這場危機不僅僅是匯源自己的，也是所有飲料的。