線上香，一直線上會一直香嗎？

作者 | Lexie

編輯 | Lu

歐美地區居家隔離持續進行，許多人對自己不管是溫馨的小家還是禁錮的牢籠都已經感到麻木，但多數人仍懷念人際交往，每天靠著社交媒體上的互動消磨時光，期盼著能夠重新進行線下活動的那天到來。

線下活動不僅給予我們所需要的人與人之間產生連結的社交紐帶，更是一個利潤頗高的產業，全球會議活動行業在2018年的市場規模約為1.1萬億美元，並創造出了約2600萬份工作，預計將以10.3%的複合年增長率在2026年達到2.3萬億美元，所創造的經濟影響甚至超過了消費類電子產品。

去年許多全球的大型活動和慶典也都要麼取消要麼轉戰線上：

Coachella音樂節在4月樂觀預期延期到10月，到6月直接宣佈取消，引起全網哭嚎一片; South by Southwest被取消；戛納電影節被取消；電子娛樂展會E3 被取消…

Apple去年的WWDC在線上舉行；

艾美獎的參會明星也都靠影片連線；

時尚界春晚Met Gala的紅毯造型是往年的話題熱點，去年無法進行實體活動，但Vogue卻推出了一個“A Moment with the Met”線上活動，在vogue的YouTube上進行直播，由Vogue總編Anna Wintour進行了簡短的發言，Florence and the Machine進行表演，還有超模Naomi Campbell、說唱歌手Cardi B等人助陣。

這一線上活動成為了社交媒體上的熱門話題，以#MetGalaChallenge吸引了許多參與者，DMR Group的資料顯示，在10多天的時間裡這一虛擬活動以超10萬網站流量和2.5萬社交媒體賬號瀏覽贏得了2279萬歐元的媒體價值（Earned media value）。

自從疫情發生到如今最難的莫過於那些依賴實體活動生存的公司，他們都怎麼樣了？

作為全球最大的實體演出主辦方，Live Nation去年第三季度的收入從2019年的30億美元掉到了1.54億美元，在演出上虧損了1.73億美元，在票務上虧損了1.42億美元，去年幾個月的時間靠著直播演出、drive-in演唱會和室外小型演出存活，但這些輔助生意的利潤並沒多少。

Eventbrite去年第一季度的資料顯示虧損1.46億美元，收入從2019年的8130萬美元減少了40%到2020年的4910萬美元。第三季度的收入繼續減少，與去年同期相比掉了73%，但2190萬美元的收入與第二季度的數字相比有161%的增長。

線上下活動停擺的時間裡，Eventbrite上的虛擬活動票務銷售佔整體的30%，並且為小型活動組織者所最佳化的功能看到了不錯的效果，第三季度活躍活動主辦者增長了30%。

另一活動發現平臺IRL在4月快速轉型開始推薦人們可以在家中參加的虛擬活動，比如遊戲、電視節目、音樂表演、冥想鍛鍊等體育活動等，使用者可以在日程上看到當日的活動，還可以將活動新增到其他日曆軟體並邀請好友一起參加，一時使用者激增，成功轉型後在去年9月完成了由Goodwater Capital和Founders Fund等公司投資的1600萬美元B輪融資。

前疫情時代，人們對於線上活動大多還是“愛搭不理”的態度，而2020讓人們明白x虛擬線上活動可能是唯一的渠道，或許也是個更好的渠道。

虛擬活動平臺拯救世界

只成立了18個月的Hopin最近獲得了不少眼球，它針對大多線上活動體驗不流暢不人性化的痛點打造出了一個全新的平臺，支援來自全球各地的從50人到5萬人的包括小型公司會議和大型研討會等各種活動需求。

Hopin目前已經完成了超4.5萬場活動，在去年支援UN完成了長達26小時，擁有來自185個國家參會者的UN “Global Impact”活動。

自從正式釋出已經迅速的完成了4輪融資，如今估值已經達到了21億美元。

- 去年2月初，完成了由Accel領投的600萬歐元種子輪融資。

- 去年6月，Hopin完成了由IVP領投的4000萬美元A輪融資，此前投資者Northzone，Seedcamp，Accel，和Slack Fund等都繼續跟投，還有新加入的投資者Salesforce Ventures。

去年11月，Hopin又完成了由IVP和Tiger Global領投的1.25億美元B輪融資，上一輪投資者也都跟投。

Hopin在去年年末到今年年初僅3周的時間裡還完成了兩次收購交易，先是在12月末收購了工作社交軟體Topi，它始於線下活動，現如今的主要作用是讓參加線下或線上活動的人可以跟其他的參會者“network”，app的風格設計和Hopin比較相似，理念也與Hopin相吻合，那就是讓使用者可以結交跟志同道合的新朋友，並創造出不受地理位置所限的新社群。此舉展示了Hopin的野心並不只存在於線上，而是著眼於接下來幾年將非常流行的“線上+線下”混合模式。

在今年年初，Hopin又以2.5億美元的價格收購了直播軟體StreamYard，StreamYard的使用者評價非常好，包括瘋狂創業者Gary Vaynerchuk等科技創業圈大咖和許多熱門播主都在用。

StreamYard在2020年增長非常迅速，收入從年初的1000萬美元增長到了年末的3000萬美元，如今已經擁有了超10萬付費使用者，每月能新增1萬多付費使用者。

Hopin的目標是成為最棒的虛擬活動場所，幾近可能的去複製線下活動體驗，StreamYard此前一直是以三方插入件的身份與Hopin合作，而此次Hopin正式將它納入旗下，正是想要加碼自己的直播技術水準，為使用者打造更加優質的線上互動體驗。

而Hopin自己自從成立以來的成長也是爆發式的，從起初的5000名使用者和1800個組織到如今的超500萬用戶和10萬組織，用9個月的時間就將年度經常性收入（ARR）從零增長到2000萬美元，光是去年一年，Hopin的團隊就從只有8個人發展到了擁有來自38個地區的300個人的大團隊。

Hopin接下來的野心也很大，除了準備在核心產品和技術上發力，加入VR之類的技術，也推出了像是“Hopin Explore”這樣的功能，讓自己不只是一個使用者用來可以組織活動的技術平臺，而是成為像是線上Eventbrite之類的內容平臺。

Welcome則是另一家最近博得比較多眼球的線上活動平臺，它的公司原型其實與虛擬活動並沒什麼關係，而是一個想要將農民、批發商與餐館相聯絡的叫做Gather Wholesale的軟體，但疫情的到來將它逼上了轉型的梁山。

抱著“成為活動平臺界的Ritz-Carlton”的目標和“與其試圖用線上活動模擬線下體驗，不如做線下做不到的事情”的初衷，打造出了這樣一個輕奢版平臺，不但擁有像是breakout room、個性定製活動模板等基本功能，還有一些有趣的功能：

專屬客服

Welcome自稱“白手套服務”，每位使用者從準備活動到活動結束全程都有“小秘”線上答疑解惑，提供小妙招讓活動更加順利。

大頭貼

為了彌補使用者無法實體合影留念的遺憾，Welcome加了這樣一個大頭貼功能，讓線上活動也能成為美好記憶。

科學 “network”

Welcome的社交小組不是隨機產生的，而是根據由MIT研究人員所分析過的資料生成的所預測出的最能產生“真摯互動”的各種小組，讓network這件事少一些尷尬，多一些底氣。

嵌入式展示

Welcome的使用者目前可以將提前上傳的影像資料在直播中進行展示，今年還將新增動態嵌入功能，讓演講者可以隨時隨地生動展示資訊資料。

自從去年3月，市面上出現了許多大大小的線上會議活動軟體，Welcome的賣點在於整個組織活動的過程超級簡單便捷，而且它也並不追求小型活動組織者，而是看好能夠承諾年費在5位數區間的企業客戶，是目前市面上最貴的一款虛擬活動軟體之一，不過據說無需音效影效團隊就能夠打造出宛若蘋果釋出會一般的活動效果，這錢花的也是值了。

Welcome在去年11月完成了由Kleiner Perkins領投的1200萬美元A輪融資，參投者包括Y Combinator，Kapor Capital和Webb Investor Network。

像Welcome一樣被迫快速轉型的還有曾專注於線下活動組織的Hubilo，只用了20天以全員午休快速衝刺的狀態就打造出了一個全新的MVP - 線上活動平臺，不僅存活下來，還成功將員工數擴大4倍，用6個月就達到了2年的收入目標，更在去年10月獲得了由Lightspeed領投的450萬美元種子輪融資。

在疫情剛剛開始的時候，全網都沒有什麼好用的線上活動組織平臺，只有一些老舊的組織研討會型別活動的軟體，而幾個月下來線上活動賽道宛然成了火熱戰場，各家公司都要有點新花樣才能將自我區分，Hubilo的賣點是將活動體驗極大的遊戲化，比如加入頭腦風暴、投票等互動內容，還有積分榜鼓勵參會者透過看節目、餐館虛擬展臺、傳送訊息等等行動贏取積分，許多公司也正在靠免費送會員、送電腦、送手機等方式增加參與度。

此外Hubilo還會與Salesforce，Marketo和HubSpot等軟體結合，提供活動參會者的表現資料，讓組織者可以更好的分析ROI等指標，改進活動體驗。

除了轉型求生存，也有本來沒在線上活動領域發展的公司也想來分一塊蛋糕，比如Spotify， 它在去年9月宣佈正式加入線上活動功能，使用者可以在創作者的活動頁面探索即將發生的直播音樂活動，繼而可在創作者的Twitch，Instagram Live，YouTube Live等平臺觀看，或直接連結到Songkick和Ticketmaster頁面檢視活動資訊，但並不具備在app內進行直播的功能。

做出這一決定，首先當然是因為線上演出有利可圖，像是BTS 6月的一場“Bang Bang Con”線上演出就獲得了2000萬美元的收入。其次Spotify也是為了緩解自身困境，去年第二季度的資料顯示，雖然付費使用者數和月活使用者數都有所增長，但使用者平均收入（APRU）同年比減少了9%， 廣告收入年比減少了21%，和上一季度相比減少了11%，至今仍未盈利的現狀急需拓展新的收入渠道。

其實Spotify這一步走的有些慢，在國內，像是網易雲音樂和騰訊音樂等音樂平臺在居家隔離期間推出了一系列線上音樂直播節目，TFBOYS七週年演唱會就是在線上舉辦的。競爭對手Amazon Music也先行一步，將Twitch直播介面嵌入Amazon Music頁面，使用者無需離開app就可以觀看演出，還有專屬的直播頁讓使用者可以探索實時直播活動。

Hopin、Welcome、Hubilo的成功只是去年以來快速成長的線上活動平臺的典型，像它們這樣的公司有不少，並且在去年都獲得了不少融資：

由來自Facebook和Instagram背景的創始人創辦的Run The World在去年5月獲得了來自Andreessen Horowitz和Founders Fund領投的1080萬美元A輪融資，據說許多使用者是從Zoom跳槽來的，因為相比Zoom單一的功能，Run The World更強調社交屬性也更有趣，比如讓使用者用像Instagram Story一樣的短影片作為個性檔案介紹自己，還有獨家“雞尾酒派對”- 也就是一對一的快速networking功能。

總部位於印度的Airmeet在去年9月完成了由Sequoia Capital India領投的1200萬A輪融資，其餘參投者包括Redpoint Ventures，Accel India，Venture Highway，Global Founders Capital，Caviar高層Gokul Rajaram等，公司第三季度沒有任何廣告營銷但使用者使用量還是增長了2000%，除了大型會議，Airmeet的活動目前也擴充套件到了大型電影節的職場社交、大學招生會、行業峰會等等。

總部位於紐約的Bizzabo在去年12月完成了由Insight Partners領投的1.38億美元E輪融資，除了組織活動，Bizzabo還會為活動組織者提供關於參會者出勤、註冊、觀看、提問、聊天等詳細的實時資料，軟體還可以跟像是Salesforce等CRM軟體相連，讓主辦方可以更好的跟參加者繼續互動。

讓使用者用動漫化身參會的Teooh在去年6月獲得了來自Spark Capital和General Catalyst的投資，使種子輪的融資總額達到了450萬美元。看膩了千篇一律的真人大頭影片，Teooh所打造的動漫人物身處於4人小桌、8人小聚、社群大廳、辦公室、大會議室、爐邊討論等虛擬場景的這一畫風十分清奇，讓整天的會議也多了些趣味。

Teooh的場景設定讓人聯想到早在2003年就為使用者打造出可體驗式虛擬空間的“第二人生”公司，雖然後來有些被遺忘，但在去年的大環境下它也趁機轉型，將平臺上的虛擬場景包裝成讓使用者遠端辦公會議的場所，我們對迴歸現實渴望之強，即使能假裝自己在學校禮堂裡開會也是一種不錯的體驗，還有像是未來風的禮堂可以讓我們暫時忘記枯燥的居家工作場景。

除了融資，行業內認為像是Hopin接連收購Topi和StreamYard的案例將在2021年頻繁出現，隨著這些公司嚐到甜頭，將透過收購的方式增強自己的核心技術能力，更快成長。

線上香，一直線上會一直香嗎？

面臨著這些公司的重大問題就是當人們迴歸實體生活，線上活動會被完全棄置嗎？

不盡然。因為線上活動其實並沒那麼糟糕，除去了實體會面中地理位置的限制，線上活動可以擁有更多的參與者，影響觸及到更廣闊的區域，而這也是即使世界恢復正常，活動組織者或仍選擇線上的主要原因。資料顯示在許多地區當居家隔離令解除後，仍有70%-80%的活動仍保持在線上。

比如在去年疫情發生後路透迅速將在3月的Eyeforpharma Barcelona研討會轉為線上，結果吸引到了超過1萬5名參加者，去年也一直保持著這份勁頭，在路透去年主辦的62場線上活動中，參會者來自世界93%的國家，參會者人數與2019年同期相比看到了1400%的增長，90%的參加者表示線上活動體驗非常好，願意再次參加。Welcome創始人兼CEO Ortiz也透露說，以前平均一場活動有約500人參加，而活動轉線上後一場活動能有2500多個人參加。

除此之外，線上活動更擁有實體活動所不具備的優勢：資料收集。在實體活動中，活動組織者只能獲得有多少人註冊的資訊，但線上活動卻可以追蹤每位使用者的參會表現，比如是否下載了相關資料、是否提問，這些實時資料還讓演講者可以隨時調整內容，比如如果聽眾流失很快，則需要加入遊戲、提問等更具互動性的內容來保證會議質量。

目前許多公司已經透露出對2021甚至是未來幾年內大型活動的計劃，這些活動將以線上線下結合的混合模式進行。路透就將在今年推出全球範圍內的線上活動，以及本地化線下活動，這樣的模式讓人們能夠繼續在實體活動中獲得所需的人際交往，讓贊助商仍能獲得所需的眼球，同時還享受著線上活動收集來的關於參會者的珍貴資料，除此之外“幾個月一線下大活動，幾天一線上小活動”的模式能更頻繁刷臉，深度與受眾互動，加強社群凝聚力。

而線上活動與實體的劣勢相比，當然是在提供那種貨真價實的人與人之間心心相連的體驗方面有所缺失，大多數的活動平臺對於活動的關注度都放在內容身上，而不是使用者體驗。

如果說疫情對線上活動行業有任何啟發的話，那就是他們的重心更應該放在提升人性化和人情化的活動體驗，讓使用者更加專注和投入，創造出更多思維的火花，在這點上可以從虛擬社交軟體Houseparty吸取經驗，它的“共同觀看”功能模擬了人們線下一起看演出的體驗，甚至是Hulu推出的“watch party”讓使用者和朋友一起追劇都是比較有趣的想法。

上述提到的科學化network、大頭貼、個性動態化自我展示、提升直播質量、實時資料追蹤改善活動質量等都是在使用者體驗上下功夫，解決使用者線上聯結的痛點，線上活動平臺數激增，任何公司想要突破重圍必須有拿手好戲。

而讓許多人都感到疲憊的Zoom在成為了影片會議界的扛把子後也正在向線上活動領域出擊，它所推出的on Zoom 線上活動平臺不僅有商業活動，烹飪、舞蹈、藝術等領域的活動比比皆是，許多人本來已經用Zoom影片了，這一功能讓活動組織者可以將營銷、安排、互動、收款等活動的每一環節都在Zoom上完成，讓使用者也有更多理由在“zoom fatigue”之外探索這一平臺，Zoom本身的品牌認知度和使用者量也讓它在線上活動領域有極大的優勢成為領導者。

我們人類都是社交動物，每個人都需要和他人溝通、社交，隨著疫苗的到來，疫情將漸漸好轉，多數活動將採用“線上加線下”這一被認為是最有潛力也最可持續的活動模式進行，在期盼著線下活動恢復的同時，我們也更期待誰能在線上領域有新的突破，讓雲端的“虛擬人生”更精彩。

參考：

1、Hopin Acquires StreamYard, a Leading Live Video Streaming Studio, for $250 Million(BusinessWire)

2、Hopin buys livestreaming startup StreamYard for $250M as it looks to expand its product lineup (TechCrunch)

3、Virtual events platform Hopin acquires video streaming studio StreamYard for $250 million (VentureBeat)

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