文 ｜ 章航英

在中國風起雲湧的茶飲市場中，“奈雪的茶”（以下簡稱奈雪）是一個有點特別的存在。

從2015年底創立至今，4年時間奈雪在40個城市開了400家直營門店，並且已經實現門店整體盈利。

去年3月，奈雪完成A+輪投資，成為茶飲界首個估值達到60億元的獨角獸。

新式茶飲頭部品牌中，如果喜茶是“茶飲一哥”，那麼奈雪就是“茶飲一姐”。

不光是名字充滿夢幻感，事實上，這也是一個由女性創始人發起，一路實現自己理念與夢想的故事。

作為新式茶飲代表，奈雪一路走來，做對了什麼？又將走向哪去？

奈雪的緣分

“奈雪”其實是創始人彭心的網名。

2010年大學畢業後，彭心在深圳一家IT公司一直做到品牌經理的位置。彭心自稱“IT民工”。與許多女生一樣，工作之餘她不時幻想能開一家小店，做做飲品和烘焙。“這是一件特別美好的事情”。

2015年12月，彭心真的在深圳開了自己的小店，還一開就開了3家。

當辭職創立奈雪後，彭心發現自己錯了——原來創業是一件比“IT民工”更苦的事情，“以前沒有9點前下過班，現在是沒有11點前下過班”。

即使忙碌辛苦，卻也甜蜜。在創立奈雪過程中，彭心遇到了現在的老公，也是奈雪另一位創始人。

2013年，從體面的工作辭職後，彭心拿著商業計劃書到處找人談，卻四處碰壁。彭心現在想起來，當時這份計劃是確實有許多不成熟之處，“很幼稚，很外行”。野心不小，但是又沒有相應的經驗和資源。

直到，她遇到了趙林。

那時，趙林已是一個有十多年經驗的餐飲老手。彭心找到他的時候，他一眼看穿了這個專案希望渺茫。聽了彭心兩個小時興致勃勃的描述，趙林沒有打擊她，提出了一個建議：如果你想做成這家店，只有一個辦法，就是成為我的女朋友。

三個月後，彭心與趙林閃婚。

隨後，兩人經歷了定位選擇、產品打磨、門店選址等過程後，在2015年底開出首店，現在已經開了400家門店，有13000個員工。

趙林發揮餐飲從業經驗，主要負責奈雪商業佈局和渠道開發，而彭心擔任“首席產品官”，不斷嘗試研發新品，並把控品牌調性與方向。

彭心曾說，“有一個志同道合的男性伴侶，是比創業成功更幸福的事，因為很多時候經營品牌，這個品牌傳遞出來的就是創始人的生活狀態和他的生活方式，很多人走進奈雪，會說在奈雪感受到了滿滿都幸福感。”

“一茶一包，是用來享受的”

“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好。”這是奈雪創立之初就確立的品牌理念。

不過，剛開始的時候，這種配置，並沒有很快得到認可。很多人都懷疑，做好一杯茶已經很難了，還要做麵包？會不會兩頭不討好？

彭心卻認為，一茶一包，也是一種聚焦，是一種消費場景的聚焦，一種生活方式的聚焦。

奈雪定位高階茶飲，價格並不便宜，茶飲多在25元以上，招牌的霸氣芝士草莓價格是32元，最近推出的新品維他奶豆奶寶藏品價格33元。

彭心對奈雪的定位很清醒，奈雪的會員中80%是20-30歲的人群。他們對產品的甄別力強，對價效比也會有自身的判斷。那麼他們選擇奈雪，一定是因為產品的價值“撐住”了價格。

“當下已經很難靠純粹的營銷或者噱頭迎合顧客了。”奈雪初創的時候，碎茶和香精製成的奶茶大行其道，彭心就堅定了要做“鮮果茶”的想法，放棄香精和奶精。

作為奈雪的產品經理，彭心曾一個人跑茶山、茶園尋找食材，現在有了一定規模的研發團隊後，她還是每個星期會花一定時間去原產地，從早上喝到晚上去做產品的研發升級。

現在奈雪每個月都會上新品，每個月都會有一支茶搭配一種水果的鮮果茶。水果茶隨著當季水果更新，比如一款“霸氣車釐子”中的車釐子，使用了美國進口的車釐子，最高時價格達到90元一斤。茶底是來自世界各地的茗茶，價格多在2000元一斤以上。

由於水果茶是新式茶飲中銷售較高的品類，但其工序複雜，品控困難，因此奈雪一開始就確定了直營的打法，並且至今仍拒絕加盟。

“軟歐包”，也是奈雪首創，現在甚至已經成為一個品類。

結合歐式麵包的做法與日式麵包的口感，奈雪做出了符合中國人口感的這種麵包，奈雪的團隊首先叫出了“軟歐包”這個名稱，現在很多同行也都開始做了。

現在，奈雪店裡茶和麵包的銷售比例，已經是不相上下。“一茶一包，是用來享受的。”彭心說。

將茶飲和麵包繫結，不光可以拉高客單價，提高店面坪效。並且，如此也能與其他奶茶店形成差異化打法，確立消費者認知。

“空間是第二個產品”

奈雪希望，人們在逛街購物想要坐下來休息的時候，除了星巴克之外，還能想到第二個選擇。

中國咖啡市場是被星巴克教育後的市場，以至於在星巴克“第三空間”喝咖啡被認為是一種有格調的生活方式。

而中國幾千年的茶文化，卻似乎與現在的年輕人漸行漸遠。滿大家的奶茶店逐漸成為一種“街邊文化”。彭心想把喝茶變成一件時尚、有品位的事情，讓茶飲變成20-30歲白領人群的生活方式。

第一件事，就是把店開進購物中心，而且要開大店。奈雪門店選址，一般在購物中心一樓或者休閒廣場上，面積大多超過200平方米。

這在當時的奶茶行業看來，是不可想象的。以至於彭心當時找到購物中心招商的人談，對方一聽就驚掉了下巴，“你不就賣個奶茶嗎？你拿30個平方，成本壓力不是很低嗎，幹嘛要拿200平方，壓力多大呀”、“你搞這麼大的面積是開茶館嗎？我頂樓有一個非常幽靜的地方可以給你”。

在當時購物中心的人看來，在一樓門口開個星巴克，才能“門當戶對”，才能“撐得起來”，開奶茶店，多掉價。

他們沒有想過喝茶也可以是一件被年輕人接受，流行起來的事物。奈雪把它變成了一種現實。現在，奈雪已經沒有選址的煩惱，反倒成為商場引流的地標。

空間，是奈雪第二個產品。

每家店的設計，彭心和趙林都會親自把關。每家店都由不同設計師設計，因此每家店的風格都不同。不過，奈雪的門店在風格上都有一個共同點，都比較偏向明亮、溫暖和時尚，十分適合打卡分享。

這主要是為了與星巴克商務型的空間風格作出區分。

奈雪最先開出三家店的時候，彭心與趙林分別請來了來自三個不同地區的設計師，結果他們的設計風格卻十分巧合的撞車了——像是三家星巴克。彭心否定了這樣的設計風格，她希望，奈雪的空間風格更符合女性審美：精緻、明亮、時尚。

彭心從個人經驗出發，十分討厭在有些餐廳自拍之後，還需要各種補光和P圖的麻煩，她希望在奈雪“隨手一拍就是大片”。因此，奈雪店裡的燈光都是由專業的燈光公司進行除錯後的效果。

奈雪沒有邊界

奈雪的邊界正在迅速擴充套件。

奈雪試驗了不少新的店型，比如可以抓娃娃的“奈雪的禮物”店，白天喝茶、晚上喝酒的“奈雪的酒吧”，可以邊喝酒邊聽脫口秀的跨界店blablabla.....

今年10月份的時候，一家投資2000萬的“奈雪夢工廠”在深圳開業，面積達到1000平方米，裝修風格夢幻，開業3天業績近百萬。這家大店創立初衷卻卻並不以盈利為目的，它承載更多的是品牌展示的作用。趙林強調，夢工廠是個夢想實現的地方。

“這不是一家變大的奈雪，是我們的研發中心”，彭心介紹，“奈雪夢工廠”有15種新業態，涵蓋了烘焙、牛排、零售、酒吧、茶飲、咖啡、娃娃機等品類，共有超過1000個sku。其中，只有10%是奈雪原有產品，其餘都是新品。

這是一家奈雪大型的新品試驗中心。夢工廠內的烘焙產品以“準新品”形式試售，根據市場反應在全國門店進行上新節奏調整。另外，夢工廠內還加強了零售產品的佈局，在茶葉、杯子之餘，還能見到曲奇、水果乾等各種產品。

在茶飲新媒體“咖門”看來，超級品牌的發展路徑是，把所有的資源都投射向品牌，當品牌積累到一定程度，便可以突破品類的限制，橫向擴充套件邊界，比如零售。

與在下沉市場開了7000多家店的蜜雪冰城相反，奈雪走上了一條與之迥異的道路。如果說前者打造的是一個超級體量，奈雪正在打造一個超級品牌。

狂奔四年後，彭心始終記得最初的目標。因此當有人用30億收購奈雪的時候，彭心和趙林一口拒絕了。他們在思考一個問題：“我們這麼辛苦是為什麼？”

五年前有一次彭心與幾個朋友見面，有的手裡拿著星巴克，有的拿著檸檬茶。走到五星級酒店門口的時候，所有拿檸檬茶的朋友都不約而同地把它扔到了垃圾桶，所有拿著星巴克的朋友都特別自然地走進了酒店。

彭心當時就想，如果不能讓茶飲變成20-30歲白領人群的生活方式，那它就註定只能成為一種街邊文化。

奈雪希望茶成為一種主流生活方式，做中國茶走向世界的創新者和推動者。

據彭心透露：明年3月，奈雪將在美國開出首店。