在這次峰會上將首發《零售數智轉型 · 需求洞察報告》。
文 | 梁程敏
在“一切都被記錄，一切都被分析”的資料化時代，資料體量正在呈指數級增長。
據國際資料公司（IDC）和資料儲存公司希捷（Seagate）開展的一項研究顯示，2018年全球新產生的資料量為33ZB（1ZB等於1萬億GB），其中中國產生7.6ZB，美國產生6.9ZB，超過人類有史以來所有印刷材料的資料總量；預計到2025年，全球產生的新資料有望增至175ZB，中國將產生48.6ZB。
在網際網路快速普及、物聯網加速滲透的背景下，資料量的爆炸性增長也得益於以下幾個領域的技術發展：
智慧終端裝置的使用和普及，使得個人行為資料被廣泛採集且深度挖掘；針對人體生理訊號和生物資訊的採集，必然產生巨量資料；透過各種感測裝置的應用，大自然中發生的點滴變化都會事無鉅細地被翻譯成資料；大型的科學研究也將產生海量資料。企業在數字化轉型過程中，面對指數級增長的資料，如何打破資料孤島，從結構化資料，以及影象、語音、網路、空間軌跡和時間序列等在內的非結構化資料中提取出有用的、可以量化或分類的資訊，從而有效地進行客戶資料治理及應用？
01 數字化創新，直擊零售行業痛點該咖啡品牌從2018年開始就在籌備數字化轉型，卻遭遇諸多痛點難以有效實施：
拉新和復購的雙重考驗。2018年面對瑞幸的迅猛擴張和其凶煞來襲的營銷，該品牌不僅需要不斷開拓新客戶，同時也要對已購客戶進行精準營銷，提升使用者體驗實現復購，以實現增長。這就需要及時獲取客戶的各觸點資料，並進行深入分析挖掘。而在轉型前，該公司的資料採集和治理，都需要由IT人員參與，耗時可能長達1個月甚至更久。私域運營難。該品牌發現很多顧客很少透過官方APP點單，而是透過美團、餓了麼等渠道下單，這就造成使用者行為和購買資料大多儲存在第三方點餐平臺，品牌無法獲取和利用。在這種情況下，很難積累私域流量並盤活維護老客戶。品牌自身資料系統繁多且相互獨立，各系統資料無法共享，公司內部資料孤島現象林立，迫切需要將資料打通，並進行集中統一管理。基於以上諸多營銷、運營等方面的痛點，該品牌選定與創略科技合作，希望透過資料中臺CDP的搭建和應用，快速解決這些問題。
02 全渠道全觸點整合資料 構建“人貨場合一”資料魔方創略科技根據該咖啡品牌的實際情況，給出了有針對性的資料技術解決方案。
首先，創略科技透過NEXUS CDP，對該咖啡品牌的一方和三方資料進行採集、打通、整合，並將所得資料儲存於企業資料湖。
透過對全渠道資料進行有效地清洗、分析，基於自身的資料特點，構建“人貨場合一”的資料魔方，並基於此建立360度使用者畫像和多維標籤體系，進行客群細分。
基於精準的使用者畫像，創略科技企業級客戶資料中臺NEXUS CDP融合AI技術，透過包括 RFM 客戶價值模型、營銷計分模型、交叉銷售模型、流失預警模型、沉睡客戶喚醒模型在內的業務模型，自動生成最佳營銷方案，比如 SKU 的個性化推薦、品類個性化推薦、根據使用者行為推薦優惠券等。
創略科技NEXUS CDP還助力該咖啡品牌進行資料的實時更新及同步，完成資料應用閉環，高效全面地解決了阻礙其實現增長的諸多痛點問題。
03 基於全客戶生命週期價值打造個性化營銷 獲客&復購&留存無死角覆蓋該咖啡品牌透過創略科技NEXUS CDP建立實現了全域資料應用，這不僅加強了消費者與品牌間的溝通互動，提升了客戶參與度，更幫助其為客戶提供個性化的營銷和服務，提升使用者的購買和使用體驗，增強客戶黏度，為業務增長奠定了基礎。
透過NEXUS CDP，該咖啡品牌能夠基於核心資料，圍繞客戶全生命週期，在各階段提供針對性的精準營銷解決方案，最大化提升營銷能力和發揮資料價值。
在獲客拉新階段，充分利用企業內外部資料資訊，根據目標客戶人群特徵，在資料庫中進行人群擴散，找到相似人群，快速擴充潛客體量，實現精準獲客。在復購階段，透過聚類等演算法，找出購買產品相似的使用者，進行產品資訊的交叉推送；透過AI智慧營銷推薦，基於已購客戶的各維度資料訓練模型，預測復購可能性，基於復購機率，實現差異化營銷，提升復購轉化。例如，基於使用者的食品搭配特徵預測客戶食品購買傾向，進行加購食品的推薦，建立並不斷最佳化這套交叉銷售模型，實現了增購率高達46%。
在留存階段，基於已流失會員各維度資料訓練模型，預測現有會員的流失等級或機率，進行差異化維護和挽回。而針對沉睡使用者，透過沉睡客戶價值分層模型，對沉睡客戶進行價值等級劃分，針對不同等級客戶，投入差異化喚醒資源。 04 雙方合作機遇與挑戰並存談及到雙方合作過程中會遇到的難點，楊辰韻表示：“每個品牌的實際應用場景不同，以餐飲行業為例，連鎖和非連鎖的營銷場景有很大差異，外資和國有品牌的受眾群體也各有不同。而創略科技從行業經驗和人才儲備來講都有一定優勢，無論什麼樣的困難，我們都有信心解決。”
比如，有些企業客戶的技術和業務部門的跨部門高效合作，創略科技會安排專門的客戶經理和專案經理跟進協調；又比如針對企業客戶對新平臺的使用和資料運營，創略科技會提供有計劃性的培訓等。