文｜Eric

編輯｜楊舒芳

今年最跌宕起伏的行業，非電子煙莫屬。

從去年下半年到今年11月之前，創投圈聚集了一大批像羅永浩一樣“聞煙而來”的創業者和投資機構，悅刻、福祿、小野、靈犀、鯨魚等大量電子煙新品牌湧現，JUUL等國際品牌也迅速進入中國。

據不完全統計，今年上半年電子煙融資案列超過35筆，金額超過10億元。

一切在11月1日戛然而止。在各電子煙品牌籌謀著雙11大幹一場的時候，一紙《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》拍在了所有人頭上，要求電子煙不得開設電商平臺店鋪，從線上下架電子煙產品，撤回電子煙廣告。

最近在衝擊上市的麥克韋爾甚至特意在招股書中強調，“並無運營任何零售店或線上平臺以將自有品牌APV直接銷售給終端消費者”；今年9月剛剛進入中國市場的JUUL，也疑似已經撤離。

上一個如此萬眾追捧、又慘淡收場的風口，還是共享單車。不同之處在於，電子煙從迅速催熟到門庭冷落的過程，和共享單車相比，顯然又加速了許多。共享單車結局已定，電子煙又回走向何方？

風口與吸引

2003年，在有多年煙史的父親因肺癌去世以後，瀋陽人韓力發明了電子煙，初衷是降低吸菸的危害和幫助戒菸。在網際網路介入之前，電子煙行業都甚為低調。

2018年6月，悅刻完成3800萬元天使輪融資，電子煙創業熱潮正式拉開序幕，僅2018年就有不少於10個電子煙品牌先後創立。羅永浩在2019年新春釋出會上為福祿站臺後，再次刺激了電子煙創業的提速。

越來越多的外來者闖入這個曾經無關的領域。據不完全統計，今年上半年電子煙融資案列超過了35筆，融資金額超過了10億元。真格基金、原始碼資本、IDG、DST等一線投資機構紛紛跑步進場。

電子煙產業被迫迅速催熟。國金證券的資料顯示，今年上半年，電子煙全行業整體線上銷售額超10 億元，增長率達90.96%。

這背後，是電子煙讓人垂涎的造富能力，以及與此不對稱的低門檻。據透露，電子煙的毛利率可達70%，超過傳統菸草的毛利率。鋅財經的報道中則提到，“不到50萬就可以做一個電子煙品牌”。

狂歡與質疑

網際網路介入後，這個原本悶聲發大財的行業迅速成為風口，相比較以往的任何一次，電子煙的催熟速度都是最快的。

相比於其他消費電子產品，電子煙本身並不存在高階的核心技術，生產、組裝過程非常簡單。有趣的是，即便如此，大部分電子煙品牌仍然採取了代工貼牌的模式。

核心目的，是為了迅速搶佔市場。代工廠也非常容易找到，在傳統電子煙時代，深圳本身電子菸廠聚集地，生產了全球90%以上電子煙的地方。你在今年看到的雨後春筍般冒出來的電子煙品牌，實際上產品可能都出自同一家工廠，甚至同一條流水線。

如果一定要說每個品牌之間的區別，最大的不同之處，可能就在於營銷能力了。

市面上大多數電子煙的品牌營銷都指向了年輕人。艾媒資料顯示，電子煙使用者中，26~ 35歲的人群佔比超過了一半。

悅刻是一個典型案例。除了“來口悅刻，輕鬆一刻”的slogan，還一度大打健康牌，其產品詳細頁標註著“解癮同時又對身體友好”，悅刻的京東自營旗艦店，甚至曾用過“新國潮”的標籤，以帶動年輕人消費。

過度營銷迅速帶火了這個行業，也為後續的風險埋下了伏筆。很快，電子煙被質疑和指責“培養了新菸民”，尤其是未成年人。同時，品質安全問題也被爆出，包括煙彈不合格、漏油、電池暴裂等。

線下的難題

11月1日，羅永浩和所有的電子煙創業者一起，經歷了一場情緒過山車。

當天下午，他在微博上宣佈小野電子煙將在雙十一開售。20分鐘後，《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》釋出。要求電子煙不得開設電商平臺店鋪，從線上下架電子煙產品，撤回電子煙廣告。

這無疑是一場行業的大地震，前瞻研究院資料顯示，國內的電子煙銷售渠道中，線上佔比高達80.6%。另外，線上渠道不僅支撐著銷售任務，同時也承擔著品牌推廣的角色。

線上渠道被一刀切後，線下迅速成為兵家必爭之地。目前來看，電子煙的線下銷售陣地，主要包括商超、專賣店、夜店等實體店，銷售模式大概分為商超入駐和專賣店加盟兩種模式。

雖然《通知》釋出還不足兩個月，電子菸廠商線上下的艱難處境，卻已經肉眼可見。

另一種常見的線下模式，是加盟專賣店。通常而言，加盟商負責專賣店的落地，電子煙品牌方則負責提供貨品和運營等方面的支援。以悅刻為例，目前線下有1000多家專賣店，2000多家授權店，以及10萬多家銷售網點。

值得注意的是，悅刻的加盟政策明顯比今年上半年更加優惠。目前，開一家悅刻加盟店需要押金1.5萬元，最低進貨3萬元，同時會有1萬元的開業補助，以及進貨5折的優惠。

事實上，這也是緩解庫存壓力的無奈之舉。在《通知》突然釋出之前，大多數電子煙品牌為了在雙十一衝擊銷量，都進行了大批量囤貨，現在都變成了庫存壓力和資金佔用。

然而，在各大電子煙品牌祭出大幅補貼和折扣力度後，線下門店的出貨仍非易事，部分專賣店以及微信群中已經出現電子煙商家大甩賣的情況。

對悅刻等新品牌們而言，另一種壓力來自於電子煙老炮們的跟進。成立於2013年的鉑德，同樣在近期開啟了“千城萬店”的新戰略，聲稱將拿出3億元補貼線下加盟店的選址、裝修和物料供應，“7個工作日補貼到位”。

最新的訊息是，沒有在中國進行線下佈局的JUUL，疑似已經撤出市場。

未知的監管

一個潛在而又無法迴避的巨大風險是，關於線下電子煙的監管，目前仍然沒有一個清晰的定案。

湖北十堰屬於嚴厲派。有商家反饋稱被菸草專賣局告知不允許售賣電子煙，違反則停業整頓三個月，嚴重者取消菸草專賣的經營資質。四川、廣西、福建等多個地區，也都加強了對線下電子煙的監管。

寬容派也有之。深圳市控煙協會副會長莊潤森接受《證券時報》採訪時曾表示，傳統香菸走線下銷售道路都沒有問題，電子煙也可以。

未知的監管政策所帶來的風險，在麥克韋爾的招股書中，就可以窺到。

這家主營為悅刻等企業客戶生產電子煙裝置的公司，特意在招股書中強調，“並無運營任何零售店或線上平臺以將自有品牌APV直接銷售給終端消費者”。同時還取消了上半年原定的派發現金紅利計劃。

顯然，在政策收緊的情況下，麥克韋爾提高了應對風險的警覺性。畢竟，一旦下游的零售商日子不好過，麥克韋爾也難以獨善其身，勢必會被波及。

另外一個值得電子菸廠商們警惕的現象是，今年以來海外市場的監管已經趨於嚴厲。

電子煙消費最為旺盛的美國，已有超過7個州政府公佈了不同程度的禁菸計劃；英國、歐盟等國也設立了廣告投放限制、尼古丁不能超過20mg/ml等系列政策。今年9月，特朗普政府還曾計劃禁止非菸草味電子煙的銷售。

無論從哪個角度去看，一個漫長的冬天都才剛剛開始。