靠資本來催熟終究不是長遠之計，當市場迴歸理性，K12線上大班模式熱浪終將褪去。

撰 文 | 靳衛星

過去一年裡，線上教育已經成為資本瘋狂追逐的投資標的。

據IT桔子不完全統計，2020年，K12線上教育領域共發生47起投融資事件，涉及金額達到484億人民幣。對比2019年，該領域共發生74起投融資事件，涉及金額僅為88億元。

俞敏洪在2020年11月的某演講中表示，“線上教育在中國被炒得過熱了，熱得投資者投錢已經不理性了。投資過熱，線上教育已經形成了搶奪效應。而線上教育目前除了獲客成本過高，還有續班率偏低的問題，商業模式尚未跑通，如今的興旺完全是靠資本輸血。”

從2020年的整體表現看，K12線上大班課的故事，能一直美下去嗎？

融資勢頭猛

艾媒諮詢資料顯示，線上教育市場規模逐年增長，預計2020年將達到 4538 億元。而據教育部統計資料顯示，目前K12年齡段的學生有近2億，加之K12領域的高客單價，線上大班課的市場規模預估近千億。千億市場，群雄逐鹿，K12線上大班課正成為一場頭部玩家的遊戲。

2020年12月，跟誰學完成8.7億美元定增；好未來達成33億美元私人配售協議；猿輔導完成3億美元融資，年內累計融資超35億美元；作業幫宣佈完成13億美元融資，這是繼6月份的7.5億美元融資後，作業幫在2020年完成的第二筆融資。

Fastdata 資料顯示，中國 K12線上教育行業在2020年融資額超過500億元，超過這個行業此前10年融資總和。截至2020年11月末，線上教育行業披露的融資金額較2019年同期增長了256.78%。

如果說各大玩家的融資活動創造記錄，那麼各家的營銷活動堪稱瘋狂。

製造焦慮、“撞臉”代言人，線上教育的廣告亂象甚至引發了中紀委的關注。

競爭加劇、行業內耗嚴重，導致獲客成本高企，今年以來，主要上市公司的營銷費用“飛上天際”。

跟誰學2020財年第三季度財報顯示，跟誰學營銷費用達20.56億元，較去年同期的3.30億元，同比增長了522.3%。報告期內，跟誰學淨虧損9.325億元，去年同期為淨利潤190萬，同比大減了49153.63%；環比上一季度的0.19億元，大減5007.89%。

一起教育招股書顯示，K12線上大班課業務帶來了成本費用的陡增。前三季度，僅營銷費用就高達8.51億，營銷開支甚至超過了營業收入。2018年、2019年及2020年前9個月，其淨虧損分別為6.56億元、9.64億元、9.75億元，累計虧損額達到25.95億元。

據第三方估計，線上教育頭部10家機構僅2020年7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元人民幣。

有業內人士表示，如果將管理成本計入，每個正價班學員帶來的終生純收入約2300元，獲客成本一旦超過這個臨界點，後續將永久虧損無法實現成本的回收。

俞敏洪在2020年11月份曾表示，“到現在，基本所有機構的獲客成本都在一年學生總收入的一半以上……大班模式的獲課成本現在平均是3000-4000元一個學生，而一個學生一年能收到的總費用也在3000-4000元左右。”

”大家都搶著幹，線上大班雙師、小班課、一對一等各種形式，我們發現一個現象，沒有一家線上教育公司的獲客成本達到了可以形成商業閉環的地步。“俞敏洪表示。

目前來看，K12線上大班課正面臨規模不經濟、穩定的師資產業鏈難以形成、互動性差、效果達成難以保障等問題。而朱宇也曾提到在教培行業有一個很明顯的效應，叫做“三年半效應”。很多教培公司在前三年半發展很快，但到第4年第5年的時候就開始明顯放緩。這是因為前三年半，只要不斷地做營銷，不斷地把學生透過概念和宣傳吸引進來，就有現金流，有了現金流之後就可以迅速擴張。

但到了第三年的時候，原有人群的口碑慢慢呈現出來，如果產品沒有達到家長對孩子提升效果的需求，那麼家長就會慢慢質疑課程。這個時候還要生存就需要花三份錢出去，第一，要改造課程，要重新把產品打磨得更符合需求。第二，由於口碑不好了，還需要拿更多錢去做營銷。第三，因為教培行業是預付款行業，很多成本是後置的，所以一兩年前產生的課酬費用、房租、其他貸款費用等，還得繼續支付。有些公司很有可能負擔不，業績就會斷崖式的下跌，甚至公司面臨破產倒閉。

從2017年，雙師大班模式開始投放，2018年逐漸火爆，2021年即將進入“三年半效應”的關鍵時間點，潮水馬上就要退去，裸泳者將浮出水面。

一邊是瘋狂融資、瘋狂搶佔市場，另一邊卻是營銷費用飆升、續班率不盡人意、虧損嚴重。在資本裹挾的壓力下，線上大班玩家只能加速圈錢拉新，投入新一輪搶佔市場的軍備競賽中。

回溯過去，新東方花費了19年的時間才完成上市，好未來用了7年完成上市，跟誰學上市用了5年，教育公司上市時間逐漸縮短。但與此同時，2011年成立的一起教育用了近9年才上市，猿輔導、作業幫融資輪次已經到G輪、E輪，這兩家公司成立至今已有8年、5年，依然沒有上市。

猿輔導CEO李勇在完成10億融資後的全員信中表示：“這是公司的G輪融資。有人開玩笑說我們是不是會用完整個字母表。這代表了資本市場對我們持續的支援和信任，也可看出線上教育發展的艱鉅漫長。”

李勇的這段話從側面反映出了頭部機構的如魚得水，也同時彰顯了教育機構發展之路的漫長。

資本趨利避害，催熟行業的最終目標也會是獲利套現。K12線上大班模式熱浪終將褪去。狂奔之下，誰能兼顧好老師、好內容、好服務、好體驗，誰才能在“內卷”之下真正留存下來。