老牌巨頭轟然倒塌在現在這個時代已不是什麼稀罕事兒。

賣身或許對深陷沼澤的他們來說是不錯的結局。

雅芳就是其中之一。

11月份，雅芳正式在其官網釋出公告稱，公司股東批准了Natura&Co Holding S.A.（以下簡稱Natura&Co）收購雅芳的提議，其中，75%以上的公司已發行股份（按摺合價計算）都對通過合併協議的提議投了贊成票。

12月11日，在正式“賣身”一個月後，雅芳全球首席美妝和品牌官James Thompson對外透露，目前與Natura&Co的合併重組正在穩步進行中，預計將在2020年第一季度完成相關工作。

01 賣身或是最好的結局

傳了半年的雅芳賣身案在2019年結束前終於坐實了，巴西美妝集團Natura&Co以價值約20億美元的全額換股交易收購雅芳，若承擔債務，交易價值約為37億美元（約255億元）。

今年5月份，Natura&Co就已宣佈與雅芳公司達成收購協議，而雙方最早的淵源或追溯到2018年下半年，華爾街日報當時報道稱，二者有意達成收購建議。

賣身對於現在的雅芳來說或許是最好的結局，是“重生”的開始。近年來，負面新聞纏身的雅芳日子不甚好過，裁員、高層頻頻換血、業務出售、賄賂門......

其在資本市場上的表現也是極其糟糕，2018年其股價一度暴跌至1.3美元/股，市值最低不足6億美元。

為了挽救自身頹勢，雅芳近年來開始了艱辛且漫長的自救改革之路。

將業績不景氣的地區業務出售是雅芳作出的優先選擇。

2010年時，雅芳公司以73億日元（約6500萬歐元）的價格將其在日本雅芳公司中的主要股份出售給TPG投資公司，雅芳當時表示，將集中精力於發展潛力更大的其它市場。

在賣掉日本業務的多數股權後，雅芳相繼退出南韓、越南、愛爾蘭等市場，希望通過此舉，實現“開源節流”。

不過，雅芳集團業績仍是止不住的虧損，到2015年時，在面對連續三年虧損的困境時，雅芳集團再次斷臂，將其大本營——北美業務80.1%的股權，以1.7億美元的價格賣給Cerberus Capital Management LP。據悉，從2008年開始，雅芳公司的北美銷售持續下滑，2014年該地區業務僅佔雅芳集團89億美元收入的14%，規模只有2007年頂峰水平的一半。時任雅芳集團CEO的謝琳·麥考伊對此表示，剝離北美業務是能使得雅芳沒有負擔的、有利潤的增長的最好方式。

即使雅芳集團為了止損，“變賣家產”、裁員等，但雅芳集團的頹勢一如既往，在此期間，一些公司對雅芳提出了收購邀約。

2012年，法國香水巨頭科蒂（Coty）集團曾向身陷賄賂醜聞且利潤連年下降的雅芳提交了價值110多億美元的收購要約，不過該要約被雅芳拒絕。

2013年又有訊息稱，雅芳與多傢俬募股權公司談判收購，但最終被擱置。

2015年，雅芳的虧損和資產負債情況已經十分嚴重，根據公開資料顯示，在2015年9月份的時候，雅芳的負債就已經超過20億美元（約127.89億元）。不過在2016年傳出有兩家美國私募公司有意收購雅芳時，還是被雅芳全球CEO Jan Zijderveld否認了。

現在37億元美元的“賣身”價，再遙想2012年，雅芳曾“高傲”拒絕科蒂集團給出的110億美元的收購價，不知心中是何滋味。

後悔也好，懊惱也好，對於已處於“生死邊緣”的雅芳而言，賣身或許是一個相對合適的選擇。

02 “苦難”的根源

2008年，震驚全球的“賄賂門”是改變雅芳人生軌跡的導火索。

這家擁有33年發展歷史的昔日全球第一大化妝品公司、全球第一大直銷巨頭轟然倒塌也只是一瞬間的事。

2008年，雅芳收到內部舉報，稱雅芳中國公司存在與經營相關的“不適當”差旅費、招待費和其他費用，即向包括中國在內的多個國家的相關部門人員支付數額巨大的問題款項。此後，雅芳開始配合SEC及美國司法部展開長達6年的內部調查，不僅為雅芳帶來了約3.4億美元的法律和其他成本，更為雅芳帶來幾近毀滅性的厄運。

自此之後雅芳開始了頻繁的人事變動和業務調整。

中國市場對於雅芳的重要性是不言而喻的，雅芳自己也早早認識到這一點，於1990年就開始佈局中國市場。1997年，雅芳中國直銷人員達到35萬，2005年之前，它曾連續多次被評為最受中國消費者喜愛的外資美妝品牌。

可惜好景不長，隨著中國市場商業模式的發展，雅芳90年代“所向披靡”的直銷模式越來越為人所詬病，而且深受“傳銷”言論困擾。與此同時，1998年，中國市場開始禁止直銷模式，給雅芳造成了重創。

雅芳在此之前一直採用單一的直銷模式，並未線上下有過多佈局，為了應對這一危機，著急忙慌的開始構建自己的專賣店模式，轉型零售。但因為其前期準備不充分以及後期管理不當，雅芳的商業模式短板明顯且對集團本身以及品牌產生較大負面影響，經銷商素質良莠不齊、直銷人員和專賣店時常出現利益衝突、市場混亂、低價放貨以及串貨等行為嚴重影響了雅芳的市場程序。

曾帶來可觀利潤的中國市場，其混亂和頹勢也將雅芳集團拖入衰落的深淵。

對此，雅芳希望通過換帥可以改善這一窘境，但也因為中國市場的頻繁換帥，加重了雅芳的虧損。在上一任掌門人所推行的發展策略還未完全滲透，下一任掌門人又帶來新的發展規劃，雅芳在那幾年一直在是定位零售專賣還是繼續執行直銷之間來回變動。

2010年，雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲調任雅芳中國，決定將雅芳中國全面轉向直銷；僅2年後，即2012年，原雅芳加拿大公司執行長JohnLin任職中國區Quattroporte，決定讓其迴歸零售。集團定位和發展的混亂讓雅芳的中國發展之路越發艱辛。

雅芳是第一個在中國拿到直銷牌照的國外美妝品牌，其也帶動了玫琳凱、安利、完美等品牌紛紛加入直銷大戰，隨著賄賂門的深入影響以及雅芳後續發展定位的混亂，給了競爭對手以可趁之際，玫琳凱、安利等迅速壯大，其在市場份額以及業績上也對雅芳造成了極大的衝擊。

據統計資料顯示，安利在2005年到2015年間，實現了平均27%-45%的增長率，尤其是在業績上，與雅芳形成了強烈的對比。雅芳在中國市場頻繁轉型的2011-2014年，其銷售額僅為10億元、7億元、6億元和3.5億元，而安利2014年在中國的銷售額是287億元，就連完美也都達到了225億元，差距越來越大。

除了直銷品牌對雅芳的衝擊，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌在中國市場的飛速發展，更是將已處困境的雅芳越推越遠。尤其是這些競爭對手高階、時髦的定位，對各個族群的消費者都有極強的吸引力，一直未把品牌定位和形象做到位的雅芳自然而然則成為中國消費者拋棄的物件。

時至今日，雅芳給人的印象還是那個“走街串巷”的直銷“低端產品”，在面對各路對手競相“挑釁”的時候，其也並未加強對產品品牌的競爭力以及定位的提升和優化，尤其是多年來雅芳產品的單一性也為消費者所詬病，除了小黑裙系列，一眾消費者並不了解雅芳還有哪些產品系列。

與此同時，在各類美妝品牌爭先搶佔線上市場的時候，雅芳正忙著處理集團內部的混亂和改革。2010年，中國電商渠道全面爆發，雅芳也是在這一時間“完美”錯失了中國電商紅利。

中略資本創始合夥人高劍鋒曾就雅芳“衰敗”一事對媒體表示，“雅芳產品的創新力與市場需求脫節，對現在消費者的吸引力不足，產品線也相較其競爭對手安利、玫琳凱更為單一；另一方面，在上述競爭對手成長快速的中國市場，雅芳在渠道上也多次轉換折騰。中國業績不振，使其全球增長也面臨壓力。”

一系列過失和錯過徹底斷送了雅芳在中國的大好發展前景，資料顯示，2018年，雅芳在華的直銷人數僅剩706人，專賣店數量更是少到可以忽略不計。

業績上的糟糕表現讓雅芳在資本市場的表現更加鬧心，2015年，其股價下跌74%，2016年股價繼續下跌80%，2017年股價下跌超70%，2018年股價依然直線下滑，當年最低降至1.3美元，最低市值不足6億美元。距離全盛時期的240億美元，縮水近98%。

03輝煌易逝

回想起曾經的輝煌還歷歷在目。

上世紀90年代，“雅芳，比女人更了解女人”這句廣告在電視上迴圈播放。也讓國內很多消費者第一次接觸到國外美妝品牌。

雅芳是一個來自紐約，擁有130餘年歷史的美容化妝品公司。品牌旗下產品包括雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、維亮專業美髮系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康產品和全新品牌Mark系列，以及種類繁多的流行珠寶飾品。

1886年，大衛·麥可尼從一瓶隨書附送的小香水中受到啟發，創立“加州香芬公司”（雅芳公司前身）。此後雅芳逐步成為全球化妝品行業巨頭，1977年，雅芳憑藉著13.56億美元的收入，位列全球化妝品公司首位。

1990年雅芳進入中國，投資2795萬美元，與廣州化妝品廠合資成立“中美合資·廣州雅芳有限公司”，和中國市場擁有一段甜蜜且融洽的時光。

而且是雅芳最早把直接模式帶到了中國，依靠獨特的“雅芳小姐”直銷模式在中國化妝品市場獲得了巨大成功。

1997年，雅芳中國直銷人員（雅芳小姐）達到35萬，2005年之前，它曾連續多次被評為最受中國消費者喜愛的外資美妝品牌。

1998年，因為雅芳直接模式大獲成功，其開始佈局自己的專賣店渠道，將商業模式擴充套件為專賣店+直銷。

從2001至2004年，雅芳憑藉商業模式的成功和品牌形象的樹立，連續入選美國《商業週刊》全球“最有價值的品牌”100強，也是入選這一名單的唯一一個美容化妝品品牌。

2004年，全盛時期雅芳市值240億美元左右，在全球擁有超過600萬名銷售代表，10多年前，雅芳年收入曾超過100億美元，經營範圍超過100個國家，是全球第一大化妝品公司、全球第一大直銷巨頭。

2006年，雅芳在中國拿到了直銷牌照，其也是第一個在中國拿到直銷牌照的外國企業。雖然雅芳的直銷模式帶動了一波直銷熱潮，引得玫琳凱、安利、完美等在中國的崛起，但是那時的雅芳無論是業績還是市場份額均大幅度領先其他對手。

資料顯示，2011年，雅芳的營收達到近八年來歷史最高，為111億美元，此後雅芳的營收和發展狀況逐年下滑。

04 雅芳回來了？

在長達10多年的頹勢之後，雅芳逐漸復甦！？

2018年2月，原聯合利華歐洲區QuattroporteJan Zijderveld出任雅芳全球CEO，隨即他對雅芳開啟了大刀闊斧的改革，Jan Zijderveld曾形容雅芳“正躺在手術檯上”，目前來看，雅芳的手術的效果還不錯。

在過去的多年裡，雅芳除了通過出售一些經營不善以及盈利微弱地區的業務，還通過削減員工的方式，進一步削減成本和精簡架構，今年1月份，在2018年削減8%員工的基礎上，再次削減10%，而這部分成本讓公司在2019年底之前節省了9700萬美元。

與此同時，雅芳還計劃削減25％的SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）和15％的庫存，這將一次性減去8800萬美元的庫存費用。

基於此，雅芳有了更大的精力和財力去發展重要市場。

去年以來，雅芳推出了全球扭轉戰略，並加快實行Open Up AVON深度開放戰略（注：雅芳將在消費者體驗、電商平臺、數字營銷、產品、倉儲、供應鏈、製造等各方面進行業務拓展和開放）。眾所周知，作為曾經全球第一的美妝品牌，雅芳研發能力出眾，其在全球擁有九大創新中心，包括2011年在上海落成的亞太研發中心。

雅芳希望藉助在研發上的優勢，提升在產品上的創新和改變，與此同時，加快在電商以及數字化上的轉型。

十多年的頹勢讓雅芳更加懂得了中國市場對於整個集團的意義和重要性。

眾所周知，雅芳自上世紀90年代進入中國，它曾經的主流受眾消費者目前多為60、70後，但隨著消費升級，越來越多的消費者優先選擇雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂等大牌彩妝，對於90後等年輕消費群體來說，雅芳曾經的“媽媽”用的化妝品這一定位深入人心，如何扭轉消費者對雅芳的固有印象，推進品牌年輕化，開拓年輕消費群體是雅芳以及後續營銷發展需要解決的問題。

根據雅芳近兩年的動態，其基於中國美容化妝品消費市場的發展現狀，制定了三三三戰略，分別是三個系列品牌（新活、小黑裙、小鮮籽）、三個類別（護膚、香氛、彩妝）、三個渠道（美容專賣店、電商、分銷渠道CS和商超），近年來更陸續找來鄧倫、朱正廷等備受年輕消費者喜愛追捧的流量明星做代言和宣傳，全面押注年輕一族群體。

此外，雅芳直接放棄曾經在中國主打的直播模式，轉而實施“全渠道佈局”，以消費者的需求和喜好為出發點，切實做到貼近消費者，尤其是加大在中國市場對電商渠道的佈局。

雅芳在“賣身”給Natura&Co之後，其全球首席美妝和品牌官James Thompson數次提到中國市場，而且他強調，“雅芳在中國市場不會重啟直銷模式。直銷相比於電商，毫無便捷性可言；中國消費者喜歡線下體驗，但直銷無法顧及線下體驗；此外，我們針對中國市場開發了很多定製化產品，複雜的產品線同樣不適合進行直銷。我們認為，目前雅芳在中國實施的‘全渠道策略’，是比較符合中國市場的銷售形式。”

雅芳集團發展策略的轉變以及對中國市場的重新規劃，大大提升了雅芳的發展狀況，這一點直接在資本市場展露無遺，其在34個交易日內，股價大幅增長了96%，一度成為標準普爾1500指數中表現第四佳的股票。

在業績層面，雅芳自2018年以來也有恢復元氣之兆。根據雅芳財報顯示，2018年第三季度，雅芳錄得扭虧為盈，實現淨利潤1.15億美元，累計前三季度，實現淨利潤5810萬美元。這對於已在死亡邊緣徘徊多年的雅芳來說實屬難得。

尤其是亞太市場有亮眼的表現，僅2019年第一季度，這一地區營收增長3%至1.15億美元，平均訂單量也增長了19%，雅芳在財報中特別指出，受益於線上渠道擴張，尤其是跟天貓的合作，中國市場的收入上漲20%。

雅芳中國市場部姜瑞昌日前在雅芳媒體溝通會上也透露，“雅芳過去的確沉寂了一段時間，可能是因為我們在本土化方面所做的努力還不夠。這兩年，我們一直在投入中國定製，得益於中國定製戰略的實施，雅芳中國在過去三年實現穩健增長2020年開始，雅芳還會繼續加大中國定製戰略。”

雅芳中國總經理張旭明補充道，“雅芳現有的規模已觸及超過2億的消費者，雅芳和Natura&Co聯手後，營收會達到100億的利潤，未來會打造出全球第四大的美妝集團。”

業績回暖、資本市場表現反彈，雅芳或許已從死亡的懸崖上走了下來。

不過，在諸多業內人士看來，“百億美元之路實際上還很漫長，Natura在中國市場尚未有所開拓，雅芳在中國市場回暖，但全球市場仍有不小挑戰，此次收購雅芳能否形成優勢互補還需一個適應和融合過程。”

蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂......數不勝數的對手圍攻眈，雅芳想要在這個更加成熟的美容化妝品市場突圍，獲得一席之地，並不是易事。

可以肯定的是，隨著雅芳與Natura&Co的聯手，雅芳無論在中國還是在全球將迎來新的發展局面，雅芳能否重塑昔日的輝煌，拭目以待。