時代的年輪不停轉動，作為內容傳輸的介質也在不斷髮生變化。隨著網際網路的普及以及巨集觀經濟的下行，2019年不少傳統媒體的業績都遭遇滑鐵盧。緊跟市場發展趨勢的湖南廣電卻在傳統媒體拐點到來之前完成全媒體佈局，實現蛻變。目前湖南廣電已經形成了湖南衛視、芒果TV“一體兩翼、雙核驅動”的雙平臺格局，也成為了傳統媒體轉型變革的範本。

芒果超媒（300413.SZ）是湖南廣電發展網路視訊業務唯一的新媒體，並擁有湖南衛視自制並播出的電視劇及綜藝節目的獨播權。2018年7月，芒果超媒的前身快樂購與芒果TV、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司完成重組上市。自重組上市以來，芒果超媒的財務資料持續亮眼，在基本面的支撐下公司股價穩步向好，目前市值已經站上600億元人民幣。

一、芒果超媒基本面硬核，芒果TV付費使用者破1500萬

芒果超媒以芒果TV為主陣地，收入包括會員、廣告及運營商收入。根據芒果超媒最新公佈的財務資料，2019年前三季度芒果超媒的營業收入為82.32億元，同比增長14.63%，歸母淨利潤9.75億元，同比增長19.92%，業績增速在行業中比較突出。

芒果TV以頭部優質內容精準定位高價值使用者群體，平臺的會員規模持續增加。根據芒果TV最新公佈的資料顯示，平臺的付費會員數已經超過1500萬，相較於今年年初取得了近50%的增長。

雖然芒果TV的起步晚於“愛優騰”（愛奇藝、優酷、騰訊視訊），但是卻呈現強大的爆發力，月活使用者數持續增長。QuestMobile資料顯示，芒果TV的月活由2016年年初的0.43億增長至2019年10月的1.17億，位列中國視訊平臺第四位。愛奇藝、騰訊視訊、優酷2019年10月份的月活分別為5.67億、5.60億和3.96億。2019年3月上旬，芒果TV的人均每日使用時長達到81.49分鐘，相較於2018年12月增長48.78%，遠超其他三家視訊平臺。

由於基數相對更小，當其他視訊平臺面臨增長瓶頸的時候，芒果TV仍具增長潛力。QuestMobile資料顯示，2019年9月、10月四大視訊平臺的日活使用者數僅芒果TV實現同比正增長，月活使用者也是隻有芒果TV錄得雙位數增長。

二、芒果超媒成本優勢明顯，成唯一盈利的頭部視訊平臺

眾所周知，2019年網際網路廣告市場並不樂觀。然而2019年上半年芒果TV的廣告收入卻逆勢上揚，實現營業收入16.99億元，同比增長62%。據興業證券預計，芒果TV全年的廣告收入有望增長44%，遠超愛奇藝、騰訊視訊廣告收入增速的-12%和-15%。

不僅如此，芒果TV還是目前頭部流媒體平臺愛優騰芒中唯一實現盈利的平臺。資料顯示，2017-2018年，芒果TV分別實現淨利潤4.8億、7.1億元，2019年上半年淨利潤已經達到6.7億元。

芒果TV作為後起之秀，為何能成為行業中的一股清流，率先取得優異的財務表現？從收入端來看，芒果TV的廣告模式與“愛優騰”存在差異。例如，愛奇藝、騰訊視訊的廣告都是以硬廣為主，受巨集觀環境以及平臺流量的影響很大。而芒果TV的約七成的廣告收入來自招商軟廣，因此收入更依賴於綜藝節目的招商情況和優質綜藝數量的增長。

從平臺上線的綜藝節目數量和招生廣告主數量可以看出芒果TV的吸金能力。資料顯示，截止2019年11月22日，芒果系自制綜藝年內上線34款，共138個招商廣告主，平均每款綜藝擁有4.1個招商廣告主。大幅超過騰訊視訊(23款，平均3.4個)、愛奇藝(20款平均2.9個)、優酷(9款，平均2.3個)。

從成本端來看，芒果TV的內容大多為自制，與其他視訊平臺相比更具成本優勢。與同行“燒錢”買版權、投入大量資本不同，芒果TV自身就具備製作優秀作品的能力，並且還可以將作品版權分銷獲得收入。

內容成本是視訊平臺提升使用者吸引力所必要的投入和支出，2015-2017年，芒果TV（快樂Sunny）的內容成本分別為8.5億、3.8億和10億元，佔總營收的比例分別為88%、21%和30%。2017-2018年愛奇藝的內容成本分別為126.1億、210.6億元，佔總營收的比例分別為73%、84%，說明芒果TV的內容成本低於同行。另外，資料顯示，2018年芒果超媒僅用了市場上10%的成本就獲得了市場上50%的爆款綜藝。

三、護城河高築，綜藝之王持續鞏固內容優勢

流媒體平臺其實是一個“內容為王”的賽道，哪裡有優質的內容，使用者就會流向哪個平臺，很多資料也能佐證優質的內容能夠拉動視訊APP的日活和月活。例如，2018年12月芒果TV《妻子的浪漫旅行》開播，拉動當月MAU環比增速達45.36%。

芒果超媒以快樂Sunny（芒果TV）為核心平臺，並通過芒果娛樂、天娛傳媒、芒果影視、芒果互娛、快樂購打通了產業鏈的上下游，形成了完善的內容生態佈局。

值得注意的是，芒果超媒背靠湖南廣電，是當前唯一的國有上市視訊平臺，擁有湖南衛視綜藝的獨播權，還擁有湖南省內IPTV及全國範圍內OTT業務牌照，是業內極為稀缺的全牌照線上視訊廠商。同時，國資背景有利於芒果超媒平臺傳遞優質的正能量內容，而優質具有正確價值觀的內容是芒果超媒高高築起的護城河，也是驅動平臺不斷成長的關鍵因素。

尤其是隨著中國網際網路紅利的消失殆盡，視訊平臺的商業本質將最終迴歸內容本身，而不是簡單的流量模式。事實上，芒果超媒的成功也正是得益於公司並沒有跟隨其他網際網路公司的唯流量思維。不同於BAT，芒果TV另闢蹊徑，從早期“獨播”到“獨特”戰略轉型，芒果TV始終堅持優質內容，並持續通過新一代融媒體內容產品輸出芒果的品牌，由此走出了一條具有芒果特色的發展道路。現在，芒果系已經成為深度IP，累了大批忠誠的粉絲。

芒果TV（快樂Sunny）是毫無疑問的綜藝之王，公司擁有16個綜藝團隊，連同自有與合作達20個影視製作團隊，內容製作人員超1500人，這是一批打造內容核心競爭力的人才隊伍。2019年新上線的自制綜藝前30名中，芒果TV獨佔15席。根據骨朵綜藝熱度排名(僅統計芒果系自制及三大視訊平臺自制綜藝)，截止11月22日，TOP10綜藝中芒果TV佔據2席，TOP20芒果TV佔據7席，TOP30芒果TV佔據15席，其中包括《中餐廳3》、《嚮往的生活第三季》、《明星大偵探5》、《親愛的客棧3》等。

在發展的過程中，其他的視訊平臺也意識到了內容的重要性，“愛優騰”紛紛積極組建內容團隊，加碼自制劇、自制綜藝。愛奇藝自制了綜藝節目《中國有嘻哈》、《偶像練習生》，騰訊視訊自制了綜藝節目《創造101》、《創造營2019》等，優酷自制了《以團之名》《這就是原創》等綜藝。但資料顯示，截至2019年9月15日，2019年播放量前十大網路綜藝中，有七成出自快樂Sunny（芒果TV）的製作，其龍頭地位難以撼動。

四、“大芒計劃”發力網紅經濟，5G時代摸索“新芒果模式”

展望未來，以綜藝為核心的芒果超媒還有很大的成長空間。從會員數量來看，芒果TV會員基數較小，天花板還遠未到來，其所專注的女性群體也具有不錯的成長性。從平臺內容來看，芒果TV深耕優勢品類的同時也在開拓音樂等新的品類，內容品類的拓展將為平臺帶來多樣化的使用者群體。

值得關注的是，芒果超媒正在發力佈局KOL生態，打造全域營銷組合，構建全新網紅生態圈，而這有望直接增厚芒果超媒的營業收入，提升廣告業務、爆款綜藝、電商零售方面的利潤。

碎片化內容時代，KOL營銷是大勢所趨，芒果TV順勢推出“大芒計劃”，孵化“芒系”KOL，為品牌“帶貨”。8月24日，“大芒計劃”超絕紅人進階及帶貨說明會在海口舉辦，芒果TV正式公佈了網紅帶貨計劃。

KOL綜藝可以調動KOL的帶貨屬性，用“最佳的人+內容”的匹配方式為廣告主帶來全方位的資源輸送以及紅人矩陣裂變傳播，構築平臺立體化廣告服務體系。在網紅電商火爆及廣告收入承壓的當下，KOL綜藝有望帶來更高的招商回報。

除了深挖帶貨綜藝崛起紅利，芒果超媒還在進行著更長遠的戰略規劃，即備戰5G時代。5G浪潮下，媒體行業必將迎來新一輪的創新與融合，具備持續創新精神的湖南廣電、芒果超媒也在積極摸索“新芒果模式”。湖南臺臺長呂煥斌在近期的一次演講中提到，湖南廣電將發力新技術、內容創新、馬欄山生態，完成新的拐點破局，實現芒果TV再升級。

目前芒果TV已經建起了5G實驗室，並明確5G產業的發展計劃是5G+內容生產、5G+會員經營、5G+公共服務三大產品板塊。5G新時代，芒果超媒是否會隨著新風口的到來，更上一層樓？