今年以來中國gdp增長放緩，中美貿易爭端為中國經濟蒙上了一 層不確定性。一些市場聲音認 為，這將對中國經濟增長引擎之 一的消費構成負面影響。但我們 的調研結果顯示，他們或許不 必為此多慮。

近些年，中國經濟的“三駕馬車 ” — — 投 資 、出 口 和 消 費 增 速 均有所放緩，但中國消費者信心 依然堅挺。中國消費者信心指數 (CCI)在2018年下半年出現下 滑後，2019年初重拾升勢、創下10年新高(圖1)。2019年中國 消費者依然在大幅增加支出，雖 然增速可能會略低於2018年， 但他們仍願意為具有強大價值 主張的商品買單。2019年“雙11” 交易額再次重新整理紀錄，所有平 臺的總交易額較去年增長31%， 達到4,100億元人民幣(合 580億美元)，遠高於“網購星期 一”和“黑色星期五”線上交易額 的總和。由此可見，中國消費者 需求依然旺盛，仍是中國乃至世 界經濟增長引擎。

回望過去10年，中國消費市場 的整體增長日新月異:10年前， 多數城市居民還僅僅滿足於 衣、食、住、行等基本需求，當 時，92%的城市居民家庭可支配 年收入為14萬元人民幣或更少。現在，已有一半的中國家庭躋身 較富裕家庭行列，可支配年收入 達到14萬至30萬元人民幣。收入 的增長讓他們在滿足了基本生 活需求之後，開始追求更高的生 活品質，比如定期外出就餐、購買化妝品、平板電視和假日旅行 (圖2)。但中國農村人口的消費 貢獻相對較低，消費增長几乎都 來自城市;城市消費者為中國貢 獻了60%以上的GDP增長1，而 這也說明中低線城市和農村市 場大有潛力可挖。從全球來看， 中國消費者也是一支強勁的消費 主力軍，2010年至2017年， 全球家庭消費增長的31%都來自 中國2。

雖然這場消費增長盛宴還在繼續， 但在今年的調研中我們發現了一些 值得關注的新趨勢 — —中國消費者 行為正在分化，由過去那種各消費 群“普漲”的態勢轉變為不同消費群 體“個性化”和“差異化”的消費行為。

在中國中低線城市，湧現出一支新的 消費生力軍，他們以二線及以下城市 的年輕女性為代表。這一群體並不 擔心生活成本或未來儲蓄問題，具 有很強的購買意願。但在北、上、廣 等生活成本高昂的大城市，不同消費 群體則表現各異:有的更加理性，願 意為品質而不是社會認同買單;有的 更加精明，追求最高性價比;還有的 更加謹慎，縮減開支，未雨綢繆。這 種千人千面的消費分級現象，值得所 有在中國的消費品企業關注與研究， 從而調整其現有產品策略和營銷策略，通過市場深耕，向精細化、個性 化和全渠道模式轉型。

這就是最新一期《麥肯錫中國 消費者調查報告》關注的主題。自 2005年以來，麥肯錫針對中國城市 消費者行為釋出了一系列調查報告。在2019年5月至7月間，我們訪談了 中國44座城市的5400名消費者，這 些城市的經濟體量約佔中國GDP的 90%，人口數量佔到全國總人口的一 半。調查圍繞2018年消費者支出模式 的變化而展開，還追蹤了他們對各品 類商品的消費態度和預期。在今年的 報告中，我們進行了消費者畫像並提 出五大關鍵消費趨勢，旨在幫助零售 及相關企業完善經營策略，在中國這 個全球極其重要的市場中保持競爭 力、制勝未來。

趨勢一:中低線城市消費新生代 成為增長新引擎

在今年的調研中,我們發現了一個 重要消費群體— —中低線城市 “年輕購物達人”。對於中國消費 支出的持續大幅增長，他們功不 可沒。這些年輕消費者都是“數字 化原住民”，主要居住在生活成本 較低的二、三、四線城市。他們對 未來保持樂觀並充滿希望，極為 容易種草最新潮流事物，小紅書 和抖音都是他們的常駐地。入手 最新一代的手機、拔草美妝博主 推薦的護膚品或化妝品、外出旅 行並去她們關注的vlogger視訊 中的網紅地點打卡，已經是這個 群體的普遍生活方式。

這一群體的空閒時間也遠多於 大城市的年輕人。他們往往在下 午五六點鐘便會結束工作回到家 中，路上通勤時間遠遠低於大城 市消費者。因此，他們擁有更多空 閒時間外出就餐、追逐最新潮流 趨勢、購買高檔產品，提高生活 品質和社會地位。“年輕購物達 人”在購物時相信“一分錢一分 貨”，他們也不太關心為未來提前 儲蓄。這賦予了他們強大的購買 力。該群體僅佔我們調研物件的 1/4，但卻為2018年消費支出增長 貢獻了近60%。在我們追蹤的幾 乎所有商品品類中，這群消費新 生代都大幅增加了支出(圖3)。

儘管人們普遍更關注北京和上 海等大城市的新一代富裕消費 者，但中低線城市“年輕購物達 人”的出現，凸顯出中小城市消費 者的重要性。最近幾年，在知名 度不高的三四線城市(如，綿陽、 鹽城和自貢等)，中上層中產階級 消費者數量快速增長。2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達到14萬至30萬元人 民幣的家庭年複合增長率達到 38%，高於一二線城市的23%。這些較富裕家庭(我們稱之為 “寬裕小康”和“福斯富裕”階層) 佔到三四線城市人口的34%以 上，接近高線城市5年前的水平 (圖4)。

實際上，中低線城市消費者之所 以日益重要，與京東、天貓、拼多 多等電商平臺的崛起息息相關。因為電商平臺在一定程度上幫助 品牌商把銷售渠道延伸到低線 城市，推動了低線城市富裕年輕人增加消費支出。現在，消費者 可以通過拼多多購買到1000多 種品牌的商品，佔這些品類在 該平臺全部銷售量的10%至 30%。

趨勢二:多數消費者出現消費分級， 在升級的同時有的更關注品質、 有些更關注價效比等

儘管經濟增速放緩似乎並未影 響到“年輕購物達人”，但大多數 中 國 消 費 者 並 非 如 此 。絕 大 多 數 受訪者在支出方面都表現得更 加謹慎。約60%的受訪者告訴 我們，即使自己感覺比較富有， 但仍希望把錢花在“刀刃上”，這 一比例高於2017年的52% (圖5)。

這背後的原因不難理解。2012年至2018年，中國城市居民人均消費增長了65%，遠遠超過通貨膨脹率和GDP增長率，而同期的收入增長卻在放緩。中國人均可支配收入增長已經從2012年的相同，在較為謹慎的消費者群 體中，我們發現了幾類代表性人 群 — — 有 的 人 仍 在 增 加 支 出 ，也 會為高檔商品支付更高價格;但 也有的調整了消費方向，開始努 力省錢。

“品味中產”:這一群體以忙碌而 富有的中年人為代表，他們跟消 費新生代一樣富裕。但與後者不同的是，“品味中產”群體更加看重品質，他們願意為高品質商品付出昂貴的價錢，但是並不願意單單為了凸顯自己的社會地位而買單。“品味中產”在我們調研的25個品類中的23個增加了支出，為2018年消費支出增長貢獻了23%。

“精明買家”:這一群體也青睞更 高品質的產品，但由於其收入略 低於“品味中產”和“購物達人”，因 此，他們時刻追求最高的性價 比，既要品質過關，又要價格合 理。事實上，他們減少支出的品類 已經超過了增加支出的品類 (圖6)。精明買家生活穩定，所 以無論是經濟上還是個人生活 上，都有大把時間和足夠動力去 仔細評估不同產品，找到物美價 廉、經久耐用的商品。如果給這類 消費群體畫像的話，她們往往是 已婚、中年、女性、生活在成本較 高的一線城市。他們僅為2018年 消費支出增長貢獻了6%。

“奮鬥青年”是我們新觀察到的一 類消費群體。這一人群佔受訪者 的10%，他們全面縮減了支出，其 中縮減幅度最大的是非必需消費 品，例如能量飲料、碳酸飲料、瓶 裝水和白酒(圖7)。這一消費群 體的收入低於其他群體，他們主 要居住在一二線城市，因此對他 們而言，低價和省錢比品質和品 牌更具吸引力。這一消費群體以 年輕單身人群為主。他們忙忙碌 碌、工作努力、對未來抱有信心， 但這並未轉化為日常支出的增 長，因為他們傾向於為未來重要 的人生事件做準備，比如購房、 結婚等。

趨勢三:健康生活理念繼續升溫

面對城市生活中的壓力、擁堵和 汙染，受訪者表示將會增加與健 康生活方式相關的支出(圖8)

有健康意識的消費者也更關注自 己的食品選擇，而這並不僅僅出 於食品安全的考慮。今年更多消 費者表示會有意識地選擇更健 康的食品。這點在各級城市受訪 者中都有所體現，但一線城市最 為明顯。

大城市中，60%的消費者表示會 經常檢視包裝食品的成分表，會 購買看起來更健康的產品。在我 們追蹤的25個商品品類中，鮮奶 是2018年中國消費者同比支出 增長最多的一項。半數受訪者表 示，他們會購買更多鮮奶，還有38%的受訪者表示會購買更多 優酪乳。“年輕購物達人”則對天然 原料製作的優酪乳情有獨鍾。55%的受訪者表示“健康和天然原料”

是他們購買產品時的首選因素， 此外“無糖”、“有機”等概念也比 較重要。

有趣的是，高線城市和低線城市 消費者的健康理念有著微妙差 別。低線城市消費者也崇尚健康 生活方式，但他們支出增長最多 的品類卻包括碳酸飲料和果汁， 可見他們對健康生活方式的理 解不同於高線城市消費者。

趨勢四:旅行消費更注重體驗

常言道“讀萬卷書不如行萬里 路”。為了開闊視野、增加生活 樂趣，中國消費者旅行熱情非常 高。2014年至2018年，中國城市 消費者旅行支出的年複合增長率 為14%，超過GDP增長率(7%) (圖9)。隨著中國消費者旅行次 數增加、旅行經驗豐富，他們在 行程規劃時也更加成熟和有辨 別力。在國內遊方面，超過60%的受訪者表示，他們現在更偏愛 自助遊，而非10年前流行的大型 團隊遊(圖10)。這在一線城市 尤其明顯(80%的受訪者更青睞 自助遊)。如果選擇團隊遊，越 來越多的中國旅行者會選擇小 型、高階旅行團。45歲及以上年齡的消費者更喜歡小型團隊 遊(32%的受訪者偏愛這種 方式)。

中國消費者出行時仍以國內遊為 主。雲南和四川是最受歡迎的 兩大旅遊勝地。相比低線城市 消費者，一線城市旅行者出境遊 和長線遊(時間超過8天)的比 例更高。在出境遊方面，中國旅 行者仍然青睞香港、臺灣、澳門 以及大中華區以外其他亞洲旅 遊勝地，比如日本、南韓和東南 亞。不過長線遊(例如歐洲和北 美)以及小眾遊(例如冰島)也 都顯示出增長趨勢。

趨勢五:本土高階品牌崛起

古馳(Gucci)太陽鏡、賓士SUV、歌帝梵(Godiva)巧克力、 吉 列( G i l l e t t e )剃 須 刀 — — 西 方 品牌曾經是舒適、現代化、中產 階級生活方式的標誌。相比之 下，過去消費者往往認為中國本 土品牌品質低劣、沒有名氣。但 最近幾年的情況大為改觀。很多 中國企業不再著眼於生產低價產 品，而是努力升級產品的品質、 效能和價值。本次調研共涉及19個品類，受訪者在其中13個品 類中偏好本土品牌，而非國外品 牌。這其中包括面巾紙、家庭清 潔用品、乳製品和生鮮食品等生 活必需品，以及與身份和生活方 式息息相關的產品，如手機、平 板電腦、啤酒以及冰箱等家用電 器。33%至57%的中國消費者在 這些品類中更偏愛本土品牌 (圖11)。

今年的新趨勢在於，許多消費者 還會在高階產品上選擇本土品 牌 。中 國 是 高 端 數 碼 產 品 、護 膚 品、化妝品和紅酒的主要原產地 之一。消費者甚至開始對中國時 裝感興趣 —— 這裡所說的並 非普通服裝，而是製作精良的 設計師品牌，比如中國設計師劉 旻、馬明和陳安琪等設計的品牌 服裝。這些時裝品牌現在與西 方頂尖品牌一同現身於中國奢 侈品百貨商場。除了奢侈品市場 外，之禾等中高檔服裝品牌也成 功迎合了青睞本土時裝的消費者 需求。

與此同時，中國消費者依然容易 混淆品牌原產地。許多人會把很 早以前進入中國市場的國際品牌 誤當成本土品牌。半數消費者認 為七喜(7-Up)是中國品牌，還 有49%的消費者認為日本養樂多 (Yakult)是中國品牌。另一方面，一些走國際範兒路線的本土 品牌也經常被誤認為是國外品 牌，比如42%的受訪者認為金帝 巧克力和貝因美嬰兒奶粉是國外 品牌。

對品牌商的啟示

加倍關注中低線城市消費 消費新生代，那麼社交媒體互動新生代 能力就不可或缺，品牌商應重視的城市消費者都在積極 追求更健康的生活方式

加倍關注中低線城市消費新生代

目前，大部分全球品牌還是將大 量營銷資源分配到上海、北京等 中國最大的城市。我們預計，中 低線城市消費新生代的購買力將 越來越強，因此會成為許多品類 的新增長引擎。品牌商應該花時 間對其進行消費者畫像，了解其 主要購買動因，然後制定明確的 觸達策略。要實現這些，品牌商 關鍵是開發出能夠吸引這類消費 者的優質產品，並聚焦於開拓低 線市場和分銷渠道。由於許多中 低線城市的年輕消費者不僅熱 衷於網購，還喜歡流連於時尚購 物中心，因此品牌商要仔細考慮 全渠道戰略1。並在組織內打造這種能力。

我們在調研中發現，三四線城市 的消費者比一二線城市更看重社 交性和產品獨家性。因此，聚會 和展覽可能比傳統營銷活動更 能吸引他們。那些能令消費者感 到自己與眾不同的產品也將更具 吸引力，因此品牌商需要更有創 造性地利用社交媒體。微信和 抖音等平臺提供了直接面向消費 者的新渠道或小程式，品牌商可 以藉此影響消費者並與之互動， 從而推升銷量。我們發現，一些 品牌商推出了很多有創意的活 動，比如熱門遊戲和智力競賽、 爆品限購，以及邀請消費者參與 產品設計或專享個性化服務等。 總之，如果品牌商想贏得年輕的消費新生代，那麼社交媒體互動能力就不可或缺，品牌商應重視並在組織內打造這種能力。

關注“消費分級”群體，尤其高線城市

品牌商需要在戰略上做出判斷， 是否將精明型(“精明買家”)和 節儉型消費者(“奮鬥青年”)也 作為目標客群。這兩個群體合計 佔到中國城市人口的31%，他們 主要居住在高線城市。如果品牌 商決定瞄準這部分消費者，那就 應該與能夠有效觸達這類群體 的實體零售與電商企業展開戰 略合作。藉助這些平臺，品牌商 既能了解和接觸到這類消費者， 又不會破壞其在其他渠道的品 牌定位和定價。

善於利用健康消費趨勢

72%的城市消費者都表示在積 極追求一種更健康的生活方式， 因此，許多品牌在這方面大有 可為，因為它們有大量機會去主 動定義健康理念。例如，在維生 素和補品品類中，品牌商可以強 調自身產品的“草本”和“天然”屬 性，突出它們在預防保健方面的 價值。

除了出售健康產品外，企業還可 以突出體驗式服務對健康生活 方式的作用。例如，健身企業除 了提供傳統操課之外，還可以升 級服務範圍，把健康生活元素也納入進來，比如開設果汁吧和放鬆休閒區等。此外，健身中 心要提高私人教練的素質並提 供省心省力的服務體驗，如線上 預訂訓練課程等，這也是增加會 員數量的關鍵。

創造獨特而令人難忘的體驗， 為更成熟的中國消費者帶來驚 喜和愉悅

許多中國旅行者都厭倦了標準 化的大型團隊遊，這進一步表明 消費者不只是尋找高價值的產品 和服務，還在尋找新奇的體驗。 為了響應這一需求，一些零售品 牌為消費者創造了沉浸式體驗。 例如，Lululemon就為消費者打 造了一個健身和瑜伽社群，既有 常規健身課程，也會組織大型 瑜伽活動。耐克(Nike)也在客 戶互動中融入了個性化元素，通 過“Nike by You”專案推出消費 者定製鞋款。眼鏡公司 Gentle Monster在實體店中營造出設計 感和當代藝術氛圍，通過在店內 舉辦以季節為主題的展覽來保 持新鮮感。

把中國元素巧妙融入產品

隨著國潮風的興起，融入中國本 土文化元素的商品受到熱捧。國 際品牌應該通過創新，巧妙地在 產品和品牌中融入中國元素，滿 足消費者的需求，使品牌給人一 種既成熟又真實的感受。例如， 歐萊雅(L’Oreal)跟中國國家博 物館合作推出了5款口紅，其設 計靈感來自博物館內藏品《千秋 絕豔圖》，5款口紅色號分別對應 中國古代的五大美女。要實現這 種創新，跨國公司應該賦權本土 團隊，讓他們有更大自由度和靈 活性。

而中國本土企業近水樓臺，更應 該擁抱這一趨勢，將中國本土文 化元素融入產品設計中來，從而 滿足中國消費者的需求。與此同 時，企業還應該持續提升產品品 質和吸引力，打造出競爭對手難 以超越的獨特價值主張。例如， 全球最大羊絨產品製造商鄂爾 多斯在進軍更高階市場時，重點 打造自身的高階設計工藝和匠人 精神。

總結

中國經濟增速放緩且面臨著不確定性，對此，中國消費者的反應各 不相同。有的仍然購買意願強勁，渴望更昂貴的商品;有的則更加謹 慎，並縮減了支出。但是，從接受我們調研的絕大多數消費者來看， 中國市場的消費增長趨勢依然在繼續。中國消費者仍然信心十足， 在可預見的未來，他們仍是拉動中國經濟增長的引擎。