前言

機會向來留給有準備的人，市場亦是如此。

近幾年，在乳業的大市場中，君樂寶可謂準備充足。2016年-2018年，君樂寶的營業收入分別達到80億元、102億元、130億元。尤其引人注目的是，2018年乳製品行業整體增速僅有3%，在大行業增速放緩的情況下，君樂寶2018年銷售收入依舊保持高速增長，同比增幅28%[1]。

近期君樂寶乳業旗下的常溫牛奶品牌——白小純全面煥新升級。“白小純”這一常溫牛奶戰略品牌，能否在常溫奶市場大放異彩？我們且看下文分解。

01、君樂寶發力“常溫”，以差異化尋求增長

從2000年不到200億元產值，到今天的4000億元左右產值，中國乳業用不到20年的時間增長了20倍[2]。中國乳業市場日益成熟、壯大，君樂寶亦是。

1995年成立至今，君樂寶現在的四大業務單元在“奶粉、低溫、奶源、常溫、牧業”均有涉及。值得關注的是，君樂寶集團2018年度銷售規模達到130億，同比增長28%，其中常溫牛奶品牌“白小純”異軍突起，使君樂寶常溫液態奶銷售額實現30%的增長[3]。

面對成長迅速的乳品市場，君樂寶一直在做差異化，包括產品、市場運作和市場佈局。君樂寶乳業集團董事長兼Quattroporte魏立華提出，為了讓消費者喝上更高品質的牛奶，就要更加了解消費者的潛在需求，了解市場的潛力與挑戰。如何更好地滿足消費者需求是乳業創新的出發點。

根據中經日報2019年釋出的報告顯示[4]，常溫乳品的銷售額同比增長6.7％，高於常低溫乳製品總體的銷售額增長率。常溫奶需求增速仍快，且保質期長，受物流條件制約較小，未來5-10年，常溫奶仍可以成為企業發展的核心和主力。

在這一時機下，君樂寶在2018年推出常溫牛奶品牌“白小純”，並於近日進行品牌全新升級。

從品類來看，白小純可以看作是君樂寶乳業集團完善產品品類、提升常溫產品競爭力的又一次佈局；市場上，白小純曾為君樂寶常溫液態奶2018年的銷售額帶來30%的增長。

那麼，2018年展現良好勢頭的“白小純”，如何在未來的常溫市場打造差異化進行消費升級？

02、對話新生代，打造“新一代活力牛奶”

未來，中國消費者對於牛奶會有全新的認知，乳品行業也將有不同格局。如何在當前及未來純牛奶的細分市場上，佔有一席之地呢？白小純從新生代消費者身上找到了突破口。

1、新生代乳品消費的三大關鍵詞？

根據《2019中國奶業品質報告》顯示，2018年中國奶類產量3176.8萬噸，同比增長0.9%，奶類產量已經佔到全球總產量的3.8%。“產品監督抽檢合格率達到99%以上，增強消費信心”是《國務院辦公廳關於推進奶業振興保障乳品品質安全的意見》主要目標之一[5]。

中國奶業在進入高速發展時代之際，也邁入高品質發展時代。

Cow 圖片來源：Pixabay

FBIF2019食品飲料創新論壇上，凱度消費者指數釋出的《新零售時代下的品牌增長邏輯》主題報告指出，國內15-32歲的Z世代群體達到1.5億，預計到2020年，這一人群將貢獻中國整體消費力的40%。

屆時，龐大的新生代消費人群，對於牛奶產品的需求會是什麼樣的？

從乳品消費來看，在整個消費全面上升以及消費者對優質產品消費需求大幅增加的背景下，從2017年至今，產品極大豐富，消費呈現個性化、多元化，而數量消費向品質和品質消費轉移是市場消費主要特點之一[6]。

同時，Z世代是誕生在數字網際網路時代的一代，在這一大環境的驅使下，他們的消費行為自然會體現出“更個性、更簡單、更直接”的特徵。

綜上看來，品質、個性化、多元化將成為新生代人群乳製品消費的三大關鍵詞。

或許正是洞察到這一市場資訊，從各方面的佈局來看，時隔1年全新升級的“白小純”，這一次選擇和新一代消費者對話，在包裝、營養和口味等方面進行消費升級。

2、從品質出發，“白小純”與消費者溝通的3大法則

地靠北緯37°黃金奶源帶，河北也是乳業發展最早、最為充分的省份，也就是說，那具有發展至今最為完善的乳業基礎設施建設。

在打造產品層面，君樂寶有“全產業鏈一體化”的生產模式；也有“四個世界級”模式，即用世界級先進的牧場、世界級領先的工廠、世界級一流的合作伙伴和世界級的食品安全管理體系。

更重要的是，如果能在擠奶到生產環節縮短時間，產品便可以保留更多營養成分，保持獨有的奶香口感。白小純產品的獨特賣點主打“純活控時”，即從擠奶到生產環節用時2小時，從而可以鎖住更多嫩活美味和更多營養。白小純還特別採用先進的反滲透膜過濾技術，實現分子級別低溫濃縮分離，保留更多營養，一袋白小純裡，每100ml含有3.6g乳蛋白和120mg的原生高鈣。

在口味上，品牌選擇打造“芝芝好莓”、“芝芝好芒”等網紅口味，產品標語更是緊跟時下潮流：“牛奶有芝味，喝TA！！”。而不同規格下更多潮流口味持續推出，進一步滿足了消費者不同場景下的飲用需求。

擠奶到生產環節縮短至2小時，讓白小純的高品質營養、嫩活口感得以兼顧，潮流口味持續推出，同時不斷滿足了消費者不同場景下的飲用需求。這是白小純與消費者溝通的第一步。

而在包裝材料的選擇上，和市面上大多數常溫奶的無菌複合紙包裝不同，白小純採用的是愛克林包裝的“新鮮壺”。這一進口環保包裝材料易於攜帶，也可微波加熱，其低廢物排放和能源消耗的特點對環境影響也較低。

環保、便攜並且有設計感的新鮮壺包裝，在產品包裝設計上正符合Z世代越來越注重環保與時尚並行的消費態度，這是白小純希望與消費者溝通的第二步。

白小純與消費者溝通的第三步，體現在品牌的形象代言宣傳中。代言人趙今麥憑藉《少年派》電視劇“林妙妙”的角色走紅，其青春活力的形象正符合“越簡單，越快活”的品牌主張。在宣傳推廣中，白小純不僅設定了“代言人”競猜環節，還在官宣品牌形象代言人趙今麥後，釋出微博超話與消費者互動。

微博超話#趙今麥最新CP超嫩# 圖片來源：微博超話截圖

當一個產品在多個環節給予消費者購買理由，他們會用最簡單的方式說服自己，買TA。

最近，益普索和FBIF聯合釋出的《2020乳品創新8大趨勢釋出！中國乳業藏著哪些增長之道》呈現了2020年的乳業新消費趨勢，其中提及了4組資料：

94%的中國消費者注重乳品的“天然品質”，成分、奶源、工藝均是衡量乳品“高品質”的標準；78%的消費者關注乳品的口味與口感；74%的消費者注重乳品的包裝顏值；80%的中國消費者關注乳品的便利性，具體體現在攜帶便利（49%）、飲用便利（49%）、儲存便利（39%）及購買便利（24%）上。

而從品質品牌的雙升級來看，“白小純”與新生代消費者溝通的3大法則，正是找準了乳品創新的趨勢。

新生代的消費力為乳業市場和品牌帶來更多差異化增長的機會，用更嫩活的產品和更潮流的溝通方式是白小純向新乳業市場傳遞的聲音。

03、結語

1995年至今，君樂寶堅持用品質發聲。

白小純也希望通過高品質、更嫩活的產品打造“新一代活力牛奶”品牌形象，給每個消費者一個簡單卻無法拒絕的購買理由。

2020年伊始，相信許多品牌會好奇：白小純會掀起多大的浪潮？君樂寶今年又將有哪些大動作？今年的乳業市場又將如何風起雲湧？

但我們所好奇的未來和市場，其實正是每個品牌當下走出的模樣。腳下的步子邁得越踏實、越穩，未來的市場會越大、越清晰。

這也是為何君樂寶能在幾年內迅速崛起，併成為行業不容小覷的新興力量。我們且看今朝的君樂寶，答案留給未來市場。

[1]《2019中國乳業（奶製品）營銷發展白皮書》

[2]《中國乳業第二次爆發式增長即將到來》，2019年06月14日，消費日報

[3]郭鐵《君樂寶2018年營收130億元，奶粉收入增長翻番》，2019年01月29日，新京報

[4]《二季度“經濟日報-伊利集團消費趨勢報告（乳製品）釋出》，2019年09月06日，經濟日報

[5]《國務院辦公廳關於推進奶業振興保障乳品品質安全的意見》，2018年06月11日，國務院辦公廳

[6] 宋亮《三聚十年 乳品消費發展三個階段》，2019年03月7日，新浪財經·意見領袖