網紅直播賣貨，正在迎來無數的掘金者，有人卻倒在了風口之上。

2019年，電商行業最火的風口莫過於直播帶貨，雙11當天，開場僅1小時03分，淘寶直播的成交額便超過去年雙11全天，近10萬個直播間徹夜不眠，以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播直播間觀看人數在3682萬和4310萬。

據阿里巴巴的官方資料顯示，淘寶直播雙11當天成交近200億元，其中，李佳琦、薇婭兩位頂尖主播分別實現成交近30億元，約佔淘寶直播銷售額的30%。

光大證券更是感慨，頭部主播的賣貨能力，甚至碾壓一線城市核心地段的頂級商場：

面對如此強勁的爆發力，網紅直播帶貨，已經成為各大電商的“必爭之地”。

同時，自2019年12月以來，A股的直播概念股亦被資金熱炒：星期六(002291)16個交易日暴漲226%、引力傳媒(603598)12天爆拉11個漲停、日出東方(603366)5天斬獲5個漲停板……

更瘋狂的是，1月5日，李佳琦在直播間，銷售金字火腿（002515）的麻辣香腸，5分鐘賣出10萬+包，總計銷售額突破300萬元。

今日早盤，金字火腿股價瞬間直線拉昇，並封住漲停。一場網紅帶貨的直播，令金字火腿的總市值瞬間飆升5.48億元。

毫無疑問，網紅直播帶貨，已經成為了電商行業最大的風口。

然而，瘋狂之下，不妨留一份冷靜。昔日重倉押注“直播賣貨”的蘑菇街（MOGU），已深陷鉅虧的泥潭。

危險的蘑菇街

阿里的電商直播，可謂是佔盡先機。早在2016年3月，淘寶直播便上線運營，經過三年的培育，現在的淘寶直播可謂如日中天，2019年的目標是，打造200個銷售額過1億元的直播間。

蘑菇街，同樣是早在2016年便上線了電商直播，無疑是“直播賣貨”的開拓者之一，但它目前的情況，卻非常不樂觀。

2018年12月6日，蘑菇街正式在紐交所掛牌上市，當天便慘遭破發，較IPO發行價（14美元/ADS）暴跌逾12%。

然而，這只是暴跌的前奏。在此後的一年時間，蘑菇街的股價一路下跌，截止到1月3日收盤，其股價僅剩2.47美元，較其最高價跌幅已超90%，總市值更是蒸發超173億元人民幣。

蘑菇街股價周K線圖

市值暴跌的同時，蘑菇街的經營業績亦慘不忍睹。11月29日，蘑菇街披露了2020財年第二季度財報，讓蘑菇街在資本市場的處境愈加艱難。

財報顯示，2019年第三季度，歸屬於普通股股東的淨虧損金額高達3.27億元，創上市以來的單季度最大虧損額，累計虧損金額超14.9億元。

面對新經濟出現業績虧損，美股投資者或許是司空見慣，並不是股價暴跌直接“導火索”。

蘑菇街的最新財報披露了2 個更為危險的資料：營業收入、GMV（平臺總成交金額）。

其中，2019年第三季度，蘑菇街的營業收入僅1.98億元，同比大跌超15.3%，創有史以來最大降幅。同時，連續12月的GMV為178.25億元，同比增速仍在下滑，已跌至不足10%。

營業收入、GMV增速下滑的背後，是蘑菇街的活躍買家數正在流失。據蘑菇街披露的資料計算，從2017年第三季度開始，蘑菇街的年度活躍買家就一直在3000萬左右徘徊。

而截止到2019年三季度末，年活躍買家數更是跌至2880萬，較2018年年末，流失超570萬。

活躍買家停滯，對長期虧損的蘑菇街來說是非常危險的事。財報披露後，蘑菇街的股價一度跌至1.87美元，險些跌進“仙股”。

面對業績鉅虧、營收下滑、GMV增速乏力….蘑菇街的處境，可謂非常危險。若短期內不能扭轉困境，股價或許會向退市邊緣滑落。

蘑菇街，一度成為中國第4大電商平臺

並由此產生了第一個盈利模式：為淘寶等購物平臺輸送流量，賺取佣金，其與美麗說等導購平臺，一度佔據了淘寶近10%的流量入口。

成立的第二年，蘑菇街便拿到了100萬美元的A+輪融資，數千萬美元的B輪投資，吸引到了IDG資本、啟明創投、貝塔斯曼亞洲投資基金等諸多知名機構。

但好景不長，2013年淘寶出手封殺了第三方導購平臺，蘑菇街遭遇打擊，佣金收入銳減，無異於被人扼住了命運的咽喉。

面對淘寶的封鎖，蘑菇街開始轉向，基於已經積累的使用者，親自下場搭建電商平臺，直接與淘寶正面交鋒。

2016年，與美麗說合並之後，蘑菇街的估值一度逼近200億元人民幣，成為阿里、京東、唯品會之後的中國第4大電商平臺。

同年，被一直尋求進入電商領域的騰訊看中，一路追加投資成為蘑菇街的第一大股東。上市前夕，騰訊持股比例位居第一，高達18%，超蘑菇街創始人陳琪的11.9%。

然而，即使背靠騰訊這一巨大的流量平臺，蘑菇街卻始終未能“飛起來”。

時至今日，騰訊仍持有蘑菇街17.2%的股份，持倉市值僅剩4540萬美元，已浮虧巨大。

電商直播，是不是救命稻草？

一手好牌，打得稀爛後，蘑菇街痛定思痛，全力下注電商直播。

2018年上市融資後，蘑菇街便火速啟動“2019蘑菇街直播雙百計劃”，招募了近2000個有不同特色和才藝的新主播，平臺主播數達到24000名。

大力投入之後，蘑菇街的直播業務出現了高速增長，連續4個季度的增速均超過100%，成為蘑菇街財報中少數的亮點之一。

同時，在雙11期間，蘑菇街全品類直播GMV同比增長155%，其中美妝、家居等漲幅更是超過200%。

蘑菇街創始人兼CEO陳琪更是宣佈，未來12個月內，蘑菇街的直播服務相關GMV增長，將佔總GMV的大部分。

那麼，直播賣貨，是不是蘑菇街的救命稻草呢？

蘑菇街的直播GMV暴增，並非沒有代價，其大規模招募主播，均需要支付鉅額人力成本。正是因此，2019年啟動的直播雙百計劃，斥重資招募了大量的主播入駐，進而直接導致2019年虧損金額進一步加劇。

而最大的問題在於，儘管直播相關GMV連續保持三位數的增長，但直播業務實際為蘑菇街帶來的營收、現金流卻是杯水車薪。

在蘑菇街披露的財報中，其直播業務帶來的營收，主要體現在佣金收入專案中。而上市以後，蘑菇街的佣金收入增速卻不斷放緩，並未被直播帶動起來。

意味著，蘑菇街全力下注的電商直播，雖然在一定程度上提升了GMV，但並未直接刺激營業收入增長，也未帶來現金流的明顯改善。

直播為入駐的店鋪帶來成交，蘑菇街再從店鋪中抽取一定佣金。由此可見，蘑菇街正在全力投入的電商直播，更像是代價高昂的“遠水”，可惜“遠水難救近火”。

自2019年以來，直播電商的賽道越來越擁擠，未來面對淘寶直播、快手、抖音的超大流量，蘑菇街的直播電商份額亦岌岌可危。

以2019“雙十一”為例，淘寶直播一天的成交額便高達200億元，而蘑菇街的整個2020上半財年，電商直播相關GMV一共才29.4億元。

淘寶、快手、抖音直播的巨大賺錢效應，必然對有能力的主播更有吸引力，意味著，蘑菇街要想留住主播，大概率需要給予一定的扶持與補貼。

顯然，留給蘑菇街的時間已經不多了。