作者 | 簡一

伴隨著普遍禿頭危機而來的，是在人們換了一圈洗髮水後又迴歸“浴室正主”地位的霸王。

「正文」

霸王成立於1988年，原是以中草藥洗髮露為賣點，一次湊巧的配方收購，霸王的防脫髮系列產品問世，迅速在脫髮危機集中的中年男性群體中獲得口碑。

歪打正著，成長的年青一代步入社會後，各方各面的生活壓力催生了脫髮人群低齡化、全民化的趨勢，對於新晉“禿頭大軍”來說，亮澤、水漾、滋養、柔順等等花哨的洗護功能現在都比不上防脫二字來得實在。

根據第三方資料機構魔鏡市場情報在2018年釋出的脫髮洗髮水電商銷售資料來看，防脫功能洗髮水的線上銷售額在不斷增加，雙十一購物節，更是人們集中囤購的時間點。

在天貓電商平臺上，霸王以1.65億的銷售額、69.2%的銷售佔比力壓群雄，成為洗髮水品類暢銷品牌。昔日專營防脫洗髮水的霸王，正以新姿態重新回到人們視野。

01：劍走偏鋒的中藥世家

霸王集團一直以中藥世家著稱，其創始人陳啟源的中草藥發家史最早可以追溯到上世紀20年代。

1930年前後，陳啟源的爺爺在祖籍廣東及附近省份行醫，醫術廣為聞名，時常跟著爺爺四處遊歷的陳啟源從小耳濡目染，也順理成章地成為中藥世家的後繼者。

儘管家族底蘊深厚，但真正把中草藥學做成生意，還有些機緣巧合在裡面。

80年代初，陳啟源只是經營著殺蟲劑貿易業務，一天，對專利專案有些想法的他前往中科院華南植物研究所尋求專業諮詢，與他對接的，正是霸王集團日後的老闆娘萬玉華。

萬玉華畢業於華南農業大學，擁有專業優勢的她本身也對植物化學十分感興趣，在和陳啟源的交往過程中，在中藥領域均有涉獵的兩人甚是投緣，一來二去，成了一樁婚姻，也開啟了一段新事業。

當時，重慶奧妮牌啤酒香波在市場上很紅，火到什麼程度？這個大單品讓其背後的重慶奧妮公司起死回生，甚至後來還請到了紅極一時的“四大天王”之一劉德華來代言，啤酒香波一度成為“劉德華夢中情人”的代名詞。

陳啟源和萬玉華二人見啤酒香波市場反應極好，也投入到啤酒香波的產銷事業中，1988年，夫妻二人承包了植物研究所的一個車間，霸王集團就此成立。

雖說是創業，但實際上霸王的產品還是靠模仿，不過不同於市面上廣泛走批發的銷售路線，霸王選擇繞開中間百貨批發商，直接下放經營權給各經銷商，走大流通渠道。一來費用更少，二來便於機動性更高地去營銷。他們劍走偏鋒的經營模式，還真讓霸王從市場縫隙中擠了進來。

到了90年代中後期，寶潔、聯合利華等外資品牌的紮根，一定程度上侵佔了中國產品牌的利潤。

啤酒香波的光環也在琳琅滿目的洗髮產品中黯淡下來，靠啤酒香波崛起的重慶奧妮用中草藥洗髮產品穩住了市場，才積累下第一桶金的陳啟源夫婦見勢也開始調轉舵把。

1997年，華南植物研究所研究出一份中草藥植物洗髮配方，使用效果比重慶奧妮的明星產品首烏洗髮露還要好，得知這一訊息，霸王立刻將配方專利買下，針對被脫髮困擾的中年群體，推出了霸王牌果酸首烏、皁角首烏洗髮露這兩款真正意義上的創新產品。

產品問世之後，霸王夫婦繼續貫徹不同尋常的經營模式，依靠經銷商，大打營銷牌，其中最令人咋舌的是與成龍的合作。

2005年，霸王集團請來著名動作影星成龍作為霸王洗髮水的代言人，外界傳言這次的合作費高達千萬，廣告製作完成後霸王又投入了數千萬進行宣傳，此後與成龍合作的廣告宣傳費逐年上升，即使是在2008年金融危機期間，霸王和成龍之間的廣告合作費仍高達3679.2萬。

抓住了目標人群的痛點，再輔以知名明星的宣傳，霸王一路高歌猛進。

02：馬失前蹄，霸王折戟

2009年，趁著上漲的勢頭，霸王成功登陸港交所，成為“中草藥第一股”。那時的陳啟源不曾想，風光無限的霸王集團即將一朝跌落谷底。

2010年7月，霸王集團剛度過上市一週年的日子，香港知名媒體《壹週刊》釋出整頁報道稱霸王集團洗髮水產品中含有致癌物二惡烷，此訊息一出隨即在中國港陸兩地引起軒然大波。

次日，霸王集團股價應聲下跌14%，當天下午開市即停牌。

儘管霸王集團在第一時間釋出強調宣告，專業機構也介入其中證明了產品的安全性，但依然無法阻攔輿論的發酵，在網際網路尚不發達的年代，權威紙媒的負面報道就如同一隻有力的手腕扼住了咽喉。

更尷尬的是，剛過去的強生嬰兒沐浴露致癌門給人們帶來的恐慌還沒完全消散，霸王就卡在這樣一個極為敏感的時間點。

一面是難以挽回的消費者，一面是持續的虧損，加上和《壹週刊》的周旋，霸王在三者間疲憊拉扯。

二惡烷風波發生後的六年間，具體事件或許人們都已經淡忘，但“致癌”卻始終是福斯心中一個無法抹去的刻板印象，人們一邊拿那句出自霸王廣告的“Duang”尋開心，一邊不願再給霸王一次機會。

這期間，霸王集團多次針對《壹週刊》的惡意造謠提起上訴，終於在2016年，霸王成功勝訴並獲得《壹週刊》300萬港元賠償，但此時回頭看，曾經市值百億的霸王集團現在已是滿目瘡痍。

得到喘息機會的霸王，才解決完外部問題，集團內部又上演了一出“霸王別姬”。

2017年12月27日，霸王集團股價突跌30%，緊急停牌，隨後，集團老闆娘萬玉華宣佈了與陳啟源離婚和要清盤霸王的訊息。

當天下午，萬玉華召開記者會，對外吐露了夫妻二人長久以來的矛盾與衝突，她聲稱作為霸王集團的首要創始人，現在卻遭遇財政和情感上的雙重封鎖，多項權益受損。面對萬玉華聲淚俱下的控訴，陳啟源方似乎並無和解意向，一紙官方宣告，算是最後的體面。

風波連連、內外交困，中藥世家不可同年而語矣。

03：霸王二代，能否挽救頹勢？

離婚鬧劇過後，昔日的夫妻二人分道揚鑣，逐漸淡出人們視線，霸王集團則由陳啟源的兒子陳正鶴接下，然而面對收縮中的業務，一落千丈的品牌形象，以及家族制企業的通病，留給這位霸王二代的發揮空間並不多。

2.0時代的霸王不同於1.0時代，沒有無可替代的產品，也沒有一家獨大的地位，市場越來越細化，消費者的選擇也越來越多，主打防脫的霸王在新一輪的競爭中並不佔據優勢地位。

和陳啟源在經營策略上相似的是，陳正鶴也十分青睞營銷，而面對急需拉攏的新消費群體，營銷的確給品牌煥新注入了一針強心劑。

效仿父親簽約代言人的方式，陳正鶴簽下2018人氣綜藝《明日之子》中的冠軍選手毛不易作為產品首席體驗官，“毛髮來之不易”的簽約原因成為逗趣梗在網路上迅速傳播開，博眾人一笑的同時也為品牌帶來了不少粉絲。

不斷上漲的二次元文化熱度又讓霸王開闢出新的產品營銷方向。2017年，霸王突破性地將八款中草藥擬人化，打造出八位風格迥異的青年動漫IP，組合成“小藥精家族”，既保留了中藥世家的傳統底蘊，又塑造了新形態對話年輕消費者。

在霸王二代的帶領下，集團品牌年輕化戰略初見成效，人們對於霸王產品的態度也漸漸回暖，但從公開的業績資料上看，冰山尚未融化。

好的營銷只是在品牌和消費者中間打了一座橋，真正要抵達對岸，還得一步步走過去，只不過比起昔日巔峰之勢的霸王，現在的霸王要走的路還很長遠。

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作者簡介：簡一，極簡視角探尋財經空間，觀熱點之下的商業規則，讀企業背後的經營邏輯。

參考資料：

《夫妻內鬥，200億市值暴跌至5億，一代霸王走向深淵背後的真相！》，百度百家：EMBA，2019.10.9

《青春多脫髮，霸王今安在？》市界，2018.12.29