兒童定製、銀髮一族、小鎮青年，這些在2019年炙手可熱的細分領域，在2020年將會有怎樣的發展空間？2020年面臨飽和的市場，食品飲料企業該如何佈局？哪些品類是新的消費增長點？請跟隨小編的腳步，深入行業，一探究竟。
2020小鎮青年、銀髮一族仍具很強增長潛力2019年，中國國內生產總值預計將接近100萬億元人民幣、人均將邁上1萬美元的臺階。同時，快消品市場增速逐漸放緩。有資料表示，2016-2018年全國快速消費品銷售額增長率總體呈增長態勢，2019年增長率較2018年有所下滑，僅為5.1%。低速增長的背後，產品單價增長3.8%，活躍品牌數增長4.2%，市場接近飽和。
縱觀2019年，食品飲料市場小幅增長，由價格提升和購買頻次提高推動。對於食品飲料行業，2019年銷售額增長較整個快消品市場較低，只有2.5%的小幅增長。在2.5%裡面，有高達1.9%的增長來源於價格。其次，消費者購買頻次提高（+1%），與此同時，單次購買量有所下滑（-2.5%）。
據相關分析，消費者已經進入了“食不厭精”的消費心境。消費者不需要很大的量，他們現在購買的都是小瓶、小袋包裝，不追求大包裝的價格優惠。他們願意為縱享的產品買單。他們會更多嘗試不同的東西，消費頻次提高。這樣的消費形式更多地推動了食品飲料行業的增長格局。
消費放緩和人口紅利缺失，渠道和品類分化更明顯。2019年上半年社會消費品的零售總額增長8.4%，而不是雙位數增長。同時，2019年預計新生兒1100萬，較2018年減少400萬。接下來有很多以兒童為主的行業在接下來的5-10年就會經受非常大的人口紅利的衝擊。2019年大賣場的銷售跌幅達到了3%，大賣場受到的渠道發展的壓力很大。2019年雖然市場增長有5%，但是四分之一的快消品品類銷售下跌，下跌品類也面臨壓力。
健康、愉悅訴求引領部分品類增長，下行品類也有區域性繁榮。比如包裝堅果、碳酸飲品類料分別代表增長中的迎合消費者健康和自我愉悅需求的品類。口香糖是最近增長不理想的品類，但也不是沒有機會，比如高顏值新口味的口香糖的增長達到17%。
據相關調查分析，寵物食品、速溶湯和麥片都是滲透率不高，但卻都是高增長的品類。這些品類的增長反映了不同消費者的生活方式。比如越來越多的95後在養寵物，帶動了寵物食品的增長。速溶湯反映出一些消費者對方便生活的追求，而麥片則反映出另一群消費者對健康生活的追求。
2020關鍵消費人群畫像根據不同年齡及地區人群對於銷售的貢獻程度，總體可分為四大消費人群。其中包括花費更多的兩類人群：都市青年和寶貝一家。都市青年指一二線城市34歲以下的消費者，他們戶均花費指數為114，他們較平均家庭多花費14%。另外的高消費人群是寶貝一家，就是家裡有0-14歲孩子的家庭，他們的消費較平均多12%。以及潛力巨大的兩類人群：小鎮青年和銀髮一族。小鎮青年人口的增長是其他群體的八倍，銀髮一族消費額的增長超過人口比例的51%。銀髮一族的人口在未來5-10年會有提高，他們是接下來增長潛力很強的人群。
（注：都市青年指北京、上海、廣州、成都、所有省會城市、大連、深圳和青島的34歲以下的消費者。小鎮青年指上述城市以外的城市的34歲以下消費者）
都市青年和小鎮青年的消費需求有明顯不同。都市青年對咖啡的需求是小鎮青年的雙倍，同時也更傾向於無糖產品。相關分析指出，這樣的需求反映了都市青年的焦慮生活，他們需要咖啡“續命”；同時他們追求健康生活，要求戒糖。與此形成對比的是，小鎮青年更多地買紅酒、洋酒。他們購買洋酒、紅酒的花費較都市青年高10%。由此看出，小鎮青年有錢有閒，喜歡追求生活品質。所以，他們更願意接受廠家安利，購買一些享受型優質的產品。
2019年，寶貝定製產品成為針對寶貝一家家庭的消費趨勢。據相關調查顯示，2017年排第一的產品要素是味道好，而2019年排第一是兒童專屬且佔比翻了一番。這說明現在有越來越多的消費者喜歡廠家提供兒童專屬的產品。比如妙可藍多，它短期內在芝士市場佔有率達到第二。
銀髮一族是2020年的潛力消費人群。據統計，2019年老年消費支出有1639億，老年人自主購買咖啡增長17%。針對銀髮一族的產品也由之前的多功能保健向細分品類變化。比如維骨力，以老年人關節健康保健為主的產品。
如何贏在2020（1）健康定義多元化
生產技術的革新，讓消費者同時收穫“味蕾享受”和“健康”。大健康風潮之下，健康被品牌新定義。食品飲料企業為消費者提供不放棄享受、更健康的選擇。技術打破了傳統的動物蛋白市場，一類植物基產品在2019年相繼推出。比如農夫山泉的植物優酪乳、星期零的人造肉漢堡、BeyondTOFU的純素芝士。而且植物基產品對環境更可持續，動物蛋白製作過程中對人類自然資源的耗損是植物蛋白的好多倍。另一個思路是產品做減法。比如百威推出無酒精啤酒，消費者可以享受酒精味飲料而不攝入酒精。
在乳製品品類，減糖、減脂為產品帶來增長點。據相關資料統計，69%的消費者打算嘗試減糖產品。低溫產品引領市場增長。比如低溫優酪乳、低溫乳酸菌飲料銷售額總體減低3.7%，但低糖產品增長21%，同時市場滲透率增長5.2%。同樣地在常溫牛奶市場，低糖/低脂產品增長10.2%且市場滲透率增長11.1%。
飲料行業加速進入“無糖”時代，低糖/無糖飲料去年增長13%。新晉品牌，元氣森林強調“0糖，0脂，0卡路里”，小紅書等社交品牌做了推廣，短時間獲取了知名度。可口可樂18年推出纖維+，上市後半年滲透率6.55%，是平均水平的五倍。消費者選擇的原因是“健康”和“朋友推薦”。市場上的無糖產品其實一直都存在，但重複購買比率偏低。究其原因，無非是口味差，或者健康需求不高。但是元氣森林的回購率為何如此高？因為它的口味好，或者消費者鑑定戒糖意志堅定。這種種現象預示著，飲料行業的無糖時代已經到來！
（2）跨界：好吃與有趣兼備
口味跨界，塑造產品文化內涵。比如百力滋推出滿記甜品口味：楊枝甘露或紫米芒果口味；再比如喜茶跨界湖南臭豆腐或新加坡肉乾，不僅僅是口味獵奇，還為產品賦予文化內涵，引發消費者的共鳴，轉換為購買動力。
營銷跨界，品牌IP化。旺旺推出洗面乳、面膜、奶茶；大白兔除也推出護脣膏、和光明合作的牛奶；恰恰國潮系列跨界，包括鞋、面膜；樂樂茶製茶工廠做樂園和消費者互動，做麵包、文創產品。
品類跨界，滲透到更廣的消費人群。比如咖啡可樂跨界，針對購買咖啡和可樂兩大人群。巧克力和堅果跨界，比如好時。再比如樂事巧波浪薯片，加上巧克力的塗層，進入巧克力貨架。
（3）消費場景拓藍海
2019年，消費者需求越發碎片化。據有關分析指出，食品飲料企業需要切入微場景，作為新發展的藍海，例如瑞幸咖啡。
消費者對於咖啡的消費大部分是非堂食，堂食比例最好是下午茶。星巴克強調的第三空間的精英，但並非消費者最大消費場景。瑞幸採用了多種營銷手段，比如裂變打折等等，核心還是因為消費者有接近90%的非堂食需求。此外還有一個現象是，聚餐時候，消費者喜歡自己點自己喜歡的飲料。小包裝（小於430ml）產品的比例高達43%，體現了消費者個性化的需求。
在場景細分方面，農夫山泉是經典案例。農夫山泉推出各種大小包裝產品，比如500-600ml瓶裝水,4L家庭裝水，運動噴嘴瓶口瓶裝水，針對高檔宴席的玻璃瓶瓶裝水，嬰兒水，老人水，為自己拓展了很多機會，《都挺好》中也有植入。
此外，另一個消費場景在便利店的暖櫃。例如可口可樂今年連續推五款小官熱飲，東方樹葉也推出了小瓶加熱裝。酒類場景消費方面也更加細化，比如啤酒1664則是走高階路線，瞄準了女性小聚的場景。
後記：2020年對於食品飲料行業來說是挑戰與機遇並存的一年。企業更應關注市場大環境，審時度勢。同時，需要更了解關鍵消費人群的喜好，打造深入人心的產品和形象。把握趨勢中消費者的核心需求，順勢而為，使產品更健康、更環保，營銷方式更有趣，消費場景更精細，零售服務更便利。