2020年，是中國彩電市場非常奇特的一年，這是2003年非典疫情之後，又一場“疫情下的銷售”大戰。疫情蔓延，導致線下渠道2020年一季度幾乎“絕收”，當市場景氣度剛在下半年有所好轉，液晶面板全線漲價又壓的一眾中小品牌喘不過氣來。

新的市場機遇隨之而來。2020年下半年彩電品質消費升級趨勢明顯，量價齊跌的市場迎來轉折點。對於已經到來的2021年，中國電視市場會出現什麼情況？我們從三個方面做出一些預測。

一是放棄價格戰全面轉向價值戰

根據奧維雲網資料，2020年中國彩電市場零售量規模達4450萬臺，同比下降9.1%，零售額規模1209億元，同比下降11.7%。中國電視市場出現量額齊跌的情況已經是第二年，同樣是來自奧維雲網的資料，2019年銷量同比下降2.0%，銷額同比下降11.2%，中國電視市場的收縮速度仍在加快。

具體來看，2020年初疫情爆發，第一季度彩電行業遭遇重創規模下降20.1%；第二季度規模恢復性增長3.9%；6月開始面板價格進入新一輪上升通道；第四季度整機零售均價環比上漲19.4%。可以看出，面板漲價讓價格戰受到遏制，電視品牌企業將重心轉向產品升級，紛紛採取了產品高階化、競爭差異化策略。

在市場承壓、成本上升的情況下，彩電企業必須處理好保市場份額與保持合理利潤之間的平衡。2020年末彩電售價有所回升，消費者對低價的敏感度在下降。奧維雲網分析認為，彩電行業正在從新增需求、二次購買需求向存量市場的更新換代需求轉變。

預計進入2021年中國彩電市場仍處於盤整期，零售量規模將達4396萬臺，同比下降1.2%，價格戰有所改善，市場迴歸結構改善，零售額規模將達1311億元，同比增長8.4%。雖然2021年的中國電視市場可能低迷，但從價格戰轉向價值戰的轉型，有利於中國電視行業重回健康發展正軌。

二是使用者需求集中在大尺寸

彩電大尺寸化趨勢明顯，成為下一個紅海市場，也是驅動彩電更新換代的動力之一。根據奧維雲網資料顯示，2020年一季度，我國零售市場平均尺寸達到50.3英寸，首次在一季度突破50英寸。2020年全年彩電大尺寸程序保持不變，平均尺寸達52.4寸，較2019年漲1.5寸，人們越來越喜歡大尺寸電視。

從線上銷售的幾大電商平臺觀察來看，銷量排行最高的幾款電視均為55-70寸的智慧電視。尺寸層面以65英寸為代表，及其以上的大尺寸產品市場持續看漲，70+以上翻番行情。而且大尺寸代表鐳射電視成為唯一逆勢增長的品類，可以說2020年是大尺寸彩電的元年，尤其是海信鐳射電視表現更為搶眼。

目前，電視的社交屬性和娛樂屬性正被放大，未來的家居環境之下，電視機將成為集互動、跨屏、控制、娛樂等功能於一體的“顯示工具”。據奧維雲網(AVC)消費者調研資料顯示，有54.2%的消費者希望電視擁有遊戲功能，遊戲電視符合使用者孜孜不倦的娛樂追求，這也為大尺寸電視熱銷提供了契機。

高階大屏電視持續“走俏”，市場尺寸結構向大尺寸“躍進”已成為整個市場的“風向標”。據奧維雲網預計，2021年中國彩電市場平均尺寸將增加至53.1英寸，與2020年相比增長1.9英寸。甚至和全球市場相比，中國彩電大尺寸化的頻率更快、消費者認同度更高。

三是頭部品牌聚集效應更加明顯

目前，全球市場因疫情、國際經濟、政治環境等諸多因素影響，想要快速復甦依然存在諸多不確定因素。而彩電行業也面臨著面板價格上漲，電視庫存低、市場疲軟等問題，品牌集中化明顯，每個品牌之間的差距很難被拉開，行業進入新一輪洗牌期。

從奧維雲網資料來看，整個彩電品牌格局也出現一些新“跡象”：TOP品牌集中度再度走高，一些中小品牌生存空間將進一步擠壓。奧維雲網最新報告顯示，彩電市場消費向頭部品牌集中的跡象越來越明顯，前五強佔比達到66%，牢牢將市場掌握在自己手中。

為什麼這些企業能得到聚集？首先結構最佳化加速，頭部品牌迭代創新能力更強，供應鏈佈局和響應速度更快；其次，大尺寸需求上漲，頭部品牌有一定的出貨規模，因此在上游面板資源上能夠獲得更多的資源和溢價空間；最後，踩準彩電產品迭代升級這股節奏，頭部品牌全力拓展高品質電視。

隨著全球疫情逐漸被控制，被抑制的消費力將被釋放，消費需求和家電產品價格都有望回升。但同時，中國彩電市場這些頭部品牌集中度將繼續提升，這也意味著其他品牌的市場空間將進一步地被擠壓，更加被市場邊緣化。彩電產業正在進入品牌之爭的新時代，這與手機市場“品牌高度集中”的趨勢異曲同工。