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1月3日，蘋果向美國證券交易委員會(SEC)提交的委託書顯示，蘋果 CEO 蒂姆·庫克（以下簡稱“庫克”）在 2019財年總收入為 1.25億美元。除 去持有的股票期權，庫克的實際收入為 1160 萬美元，這個數字比 2018 年的 1570萬美元少了近 400 萬美元，在 2019 年 iPhone 銷量下滑的 影響下，庫克的 2019 財年年薪減少了 25%。

不過，相對於蘋果員工收入中位數的57596 美元，庫克年薪仍然是蘋果員工薪酬中值的201倍。據了解，庫克年薪下降的主要原因，是其獎金額度由2018年的1200萬美元降至2019 年的767萬美元。

2019 財年，蘋果淨收入及營運利潤均達標。 但是，具體數字並不足以讓庫克獲得最高獎金，2019 年度獎金支付比率為 128%，而 2018年獎金支付比最高為200%。

總的來看，庫克的年薪與蘋果的業績表現息息相關。在硬體收入遇到天花板後，蘋果的重心正在向軟體和服務轉移。

2018年收入最高

以庫克為代表的蘋果公司高管薪酬的變動，從側面印證了蘋果發展的起落。1998 年庫克入駐蘋果，在此之前庫克是康柏公司的副Quattroporte，供應鏈設計的造詣，讓他在加入蘋果之後就表現出強大的商業手腕，“挽救”了彼時供應鏈處於一片混亂的蘋果公司。

在 1999 年的 Auburn 封 面中，庫克手捧“蘋果”，露出充滿自信的笑容。2011 年，喬布斯的離世，讓庫克在極大的壓力下走馬上任，彼時的年薪僅有180萬美元。但是，這個數字加上庫克持有的股票期權後，達到了驚人的 3.78 億美元，股票獎勵為 3.762 億美元。

在這之後，庫克的薪酬除了2016年的短暫下滑，一直保持上升的狀態。直到 2019 年，這 一數值出現大幅度下滑，在2011年至2019年間，庫克的薪酬分別是180萬美元、417萬美元、425萬美元、920萬美元、1028萬美元、870萬美元、1280萬美元、1570 萬美元和1160萬美元。

從以上折線圖中可以清楚看到，庫克年薪的升降趨勢，同時，也可以成為蘋果公司市場表現的晴雨表，2016 年和 2019 年這一數值出現了明顯的下滑，而這兩年蘋果公司都面對了同樣的問題：iPhone 銷量出現下滑。2016年，這一問題隨著iPhone7的發售得到相對緩解， 但是 2019 年這一問題該如何解決還是未解。

2019 年蘋果公司的淨銷售額為 2602 億美元，這一數字在 2018 年是 2656 億美元，在此之前這一數值除 2016 年下滑外，都保持著持續增長。

2019年淨銷售額的下降，很大一部分原因是 iPhone 銷量的下滑，而這一銷量值在蘋果的營收中佔據著核心位置。

放下身段

2019財年，當庫克在面對頭部商品銷量下滑時，他不得不使用“四連降”的方式，以降價來穩定 iPhone的銷量。

早在去年1月，蘋果各個渠道便開始了價格跳水。無論是線下經銷商還是電商，都被捲入降價潮。在京東平臺上，iPhone8/8P的價格下調至3999元和4799元，較變動前分別下調了600元和800元，與蘋果官網報價5099元和5999元分別相差1100元和1200元。

總的來說，單純依靠硬體，再想獲得超高溢價，比過去要難。另外，中國產手機在營銷方式和玩法上，也更加貼近使用者，尤其是在運營層面，這也是導致蘋果熱度下降的原因。

到了4月1日，蘋果中國官網宣佈降價，新iPhone首次全系降價，價格為6199元起步。而調整的原因或是增值稅新政開始執行。值得一提的是，這是蘋果官網自從2018年釋出三款新iPhone以來，首次官網全系降價。此外，iPad、Mac、AirPods也都有不同程度的降價。

做出這一決定的背後，是蘋果在中國市場面臨的挑戰。IDC資料顯示，在中國平板電腦市場，華為平板業務2019年第三季度的份額達到了37.4%，超越蘋果的33.8%。後者的平板電腦在中國市場的銷量為192萬臺。

華為還在持續搶佔市場，一方面為高階的MatePad Pro推出各種促銷活動，另一方面中端機型也在降價。剛剛邁進2020年，華為宣佈M6降價200元，售價1799元，成為2000元內的平板代表機型。

可以預見，在新年旺季，降價策略有望為蘋果帶來新一輪銷量增長，畢竟價格才是硬道理。

硬體之外

目前，蘋果公司將軟體服務作為未來的發展戰略。這一塊業務被視作蘋果的護城河。只不過，它的煩惱在於，還會面臨與華為、小米、三星等品牌在價格上的纏鬥。過去一年來，很明顯看到蘋果對價格的妥協，比如XR在日本運營商的價格給出了大幅度補貼，在中國新品一上市也開始降價。

總的來說，蘋果處於戰略調整期，即專注高階市場。過去一年時間，蘋果股價經歷了從低谷到高峰的爬坡。東方財富Choice資料顯示，2019年1月3日，蘋果股價收報142.19美元，主要原因在於iPhone手機銷量低於預期，導致蘋果收入受到影響。此後隨著蘋果可穿戴裝置以及服務業務增長，蘋果業績反彈，蘋果股價也隨之攀升。2019年，蘋果股價上漲88.39%。

“蘋果前段時間出現創新乏力，但我覺得5G以後它會慢慢復甦，所以我對蘋果還是一個較為積極的態度，關鍵就是價格。”

美國當地時間2020年1月9日，蘋果股價上漲2.24%，最高突破310美元，總市值達1.36萬億美元。在降薪的同時，市場依舊對蘋果公司表示了充足的信心，2019年蘋果股價一路水漲船高，增幅達到了 86%，北京時間1月7日，蘋果股價為299.8美元，市值達到1.31萬億美元。

圖：老虎證券

市場的看好，一方面是對5G的看好，一方面是對蘋果公司佈局策略的認可。2019財年第一季度財報中，蘋果做出一項資料名稱的改變，將原來的“其它產品”改為了 “可穿戴裝置、家居和配件產品”。這一產品項具體包括了 Apple Watch 和引領潮流的 Air Pods,這一產品的淨銷售額在2018年是174億美元，到2019年上升到 245 億美元，上升幅度達到 40%。

蘋果公司對這一產品項的具體命名，體現的正是蘋果公司產品銷售佈局的改變。目前，蘋果公司將軟體服務作為未來的發展戰略，其整體服務戰包括新聞訂閱、品牌信用卡、移動遊戲會員，以及要和奈飛競爭的流媒體視訊。這一塊業務能否迅速起飛，還不得而知。

蘋果的煩惱在於，還會面臨與華為、小米、三星等品牌在價格上的纏鬥。後者釋出的新品價格，逐漸向高階價位看齊，並通過下調產品價格或者是公佈新技術新硬體的舉措，以此來撬動蘋果的市場。但是，中國產手機品牌目前仍然處在跑量的階段，盈利還遠不及蘋果。

5G看蘋果

本週一，投資研究公司Susquehanna釋出的研報預計，蘋果可能今年9月推出首款5G iPhone，但支援的是速度較慢的5G網路。而更快速5G版本、即支援毫米波(mmWave)5G技術的iPhone，要到2020年12月或2021年1月才能推出。

作為5G元年，截至2019年11月，國內市場已經發布了24款5G手機。雖然2019年前11個月的5G手機出貨量僅佔總體量的2%，但12月手機品牌的頻密釋出會顯示出，這一勢頭有望迅速擴大。

整體市場而言，手機市場在下半年，已經開始顯露出一些回暖苗頭。2019年三季度同比雖然出貨量仍在下滑，但下滑幅度在大幅減緩，環比已經有所上升。中國信通院統計顯示，2019年1-11月，國內手機市場總體出貨量3.58億部，同比下降5.4%；而在2018年同樣統計週期，出貨資料出貨量3.79億部，同比下降15.6%。

市場調研機構IDC預計，2020年，5G智慧手機全球出貨量將達到1.9億部，佔智慧手機總出貨量的14%，遠遠超過4G出貨第一年——2010年的4G手機佔比1.3%。在此背景下，蘋果股票在創十年最佳成績後，今年還有望進一步走高。

就在近日，全球範圍內，至少有五家機構提高了蘋果的目標價。除了Needham和Bernstein，上週加拿大皇家銀行資本市場、美國銀行和CFRA也都上調了目標價，普遍預計價格會在300-350美元。

Needham分析師Laura Martin認為，2020年有許多有利因素，可以幫助蘋果延續去年強勁的漲勢。她認為，蘋果與9億“世界上最富有的消費者”有著直接的關係。無論哪種App在蘋果的平臺上最受歡迎，它都會受益。

與此同時，蘋果產業鏈的公司也成為受益者。天風國際分析師郭明錤釋出研報表示，iPhone產業鏈為2020年電子業投資首選。蘋果2020年要釋出5款iPhone，除了一款廉價版售價預計399美元起的iPhone SE2，還有4款5G手機。

他預計，iPhone出貨量在2020與2021年分別增長約6%與8%，分別增長至2.05億–2.1億部與2.2億–2.5億部。

綜上所述，蘋果公司在 2019 年雖然出現 iPhone 銷量的下滑，但也迎來了相關配件產品銷量的上升，蘋果公司產品銷售佈局正在經歷改變， 這或許也是市場對蘋果信心不減的原因。針對 iPhone 銷量的下滑原因有很多猜測，創新力匱乏或許是其中之 一，但即使 iPhone 銷量下滑，它依舊佔據了很大一部分市場份額。 如何從存量使用者中獲得更高的收益，是庫克和蘋果的挑戰，也是希望所在。