監製:遲宇宙
沒有任何故事可以脫離時代的敘事,君樂寶也不例外。它是時代的產物。與那些黑暗故事不同的是,它是時代造就的一個美好故事。
25年前,在中國乳業剛剛興起之時,一個三十出頭的青年下海做起了優酪乳,中國河北誕生了又一乳業品牌。
12年前,行業巨震,中國乳業進入漫長而艱難的重塑品牌、贏回消費者信心時期。
6年前,君樂寶掌舵人魏立華一意要在河北做出“世界頂級的好奶粉”,在普遍不被看好的情況下,大舉殺入奶粉行業。
4年前,魏立華又瞄準了鮮奶市場,投入巨資進行科技創新,三年研發,以時間換品質。
“品質”是魏立華一直強調的核心,“誠實可信”是君樂寶一直以來的經營理念。魏立華講過這樣一個故事:一批價值900萬元的奶粉,雖然達到國家標準,但沒有達到君樂寶的內控標準,就被他下令銷燬了。他對奶粉工廠從廠長到員工無一懲罰,唯一的要求是親手倒掉自己生產的“不合格”奶粉,“雖然我扔了這900萬,但我得到了每個員工對品質的高度重視”。
整個行業也進入了“奶粉品質歷史最好時期”,中國產嬰幼兒配方奶粉連續三年抽檢合格率99%以上,奶粉產量三年增長五萬噸,據歐睿資料顯示,中國產奶粉已經超越進口品牌,逐漸佔據市場主導地位。
君樂寶用五年時間實現了全國銷量領先,增長速度領先行業十倍,全球增速第一。未來五年,君樂寶懷揣夢想,誓要成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌。
君樂寶乳業集團董事長兼Quattroporte 魏立華
從零開始做奶粉2008年之後,進口奶粉長驅直入,不斷搶佔市場份額,中國產奶粉的市場佔有率由70%銳減至30%。這場集體潰敗,很大原因是消費者對中國產奶粉失去了信心,央視調查發現,直到2011年仍有超過70%的消費者不敢買中國產奶粉。
君樂寶創始人兼董事長魏立華用了“非常慘”來形容那段時期的情況:去德國考察,看著同行人一箱一箱地買奶粉,還被外國人嫌棄,他覺得“臉紅”,15天的時間愣是一張名片沒敢發出去,別人問起就隨便編一個企業,生怕別人知道自己是從事奶業的,雖然他當時只是做優酪乳的,還沒有做奶粉業務。
國人搶購洋奶粉的瘋狂刺痛了他,由此萌生了做中國產好奶粉的念頭,這是君樂寶進軍奶粉行業的初心。
但2014年並不是一個發展中國產奶粉的好時機,消費者信心仍舊處於低谷,進口奶粉入侵勢頭不減。中國海關統計資料顯示,2014年1月,中國進口奶粉15.91萬噸,同比增加68.01%,進口額8.03億美元,同比增加158.68%。
而國內奶粉行業增速持續放緩,甚至呈現負增長態勢,幾大奶粉企業陷入兼併混戰,淘汰也隨之而來。根據《推動嬰幼兒配方乳粉行業企業兼併重組工作方案》要求,至2015年底,前10家國內品牌行業集中度將提高至65%,原有127家配方乳粉企業總數減少40家左右,只保留87家。且在《關於進一步加強嬰幼兒配方乳粉品質安全工作的意見》中已明確規定,兩年內不再核准新建的嬰幼兒配方乳粉企業專案。
做優酪乳起家的君樂寶卻要從零開始做奶粉,魏立華的此番逆勢而為在最初的兩年時間裡不被看好。
君樂寶乳業集團始創於1995年,魏立華靠9萬元啟動資金、6個人、3間平房、2輛三輪車、1臺優酪乳機,闖入了乳品行業。開始時沒有裝置、沒有技術、沒有工藝,魏立華只好回到母校河北農業大學向老師取經,成品做出後,口感不錯,零售店卻因為品牌沒名氣不願意賣,魏立華靠幫店主搬貨獲得了一席售賣之地,當天賣光了一箱貨,還引來了80%的回頭客。
1997年,君樂寶銷售額突破1000萬元;2001年,在袋裝活性乳產品市場的佔有率居行業第一;2008年,位列中國優酪乳市場第三名。
深耕優酪乳領域二十年,君樂寶有了自己的品牌特色和業內地位,開始進行奶粉生產,它收購了一個裝置不錯的奶粉企業,耗資上億進行技術改造,還到處招兵買馬,聚攏奶粉行業人才。
萬事俱備,又借了一股河北省政府要求“加快全省乳業發展”的東風,君樂寶的奶粉業務起航了。
君樂寶奶粉生產線
從哪跌倒,從哪爬起真正做起來魏立華才發現,困難遠比想象的多。
首先就是外聘人才的“水土不服”問題,業內一個很有經驗的副總,研究了一個月向魏立華提出兩個條件,一是“去河北化”,奶粉要在國外註冊生產,二是“去君樂寶化”,要用新品牌做奶粉,免得連累了君樂寶。
魏立華斷然拒絕,他要“從哪跌倒就從哪爬起來”,不僅要為河北乳業爭回尊嚴,還要押上君樂寶全部身家,不給自己留後路,做出一款對得起良心的奶粉。“誠實、可信是君樂寶一直以來的經營觀”,魏立華說。
2014年4月12日,君樂寶嬰幼兒奶粉正式上市,緊接著又面臨銷售難題,當時採用的是電話直銷和網路銷售的方式,打進一個電話贈送一罐奶粉。君樂寶的奶粉廣告一天在廣播電臺播出30次,打進來的電話只有五六個,最多的一天送出了36罐奶粉。幾天後,魏立華親自打了回訪電話,發現人們用奶粉蒸饅頭、給大人喝,就是不敢給孩子喝。
局面漸漸打開了,上線一個月,銷量突破600萬元,這要歸功於它的高品質和低價格。
據統計,君樂寶奶粉上市一年,魏立華這個奶粉行業的“攪局者”累計為消費者節省了200億元奶粉錢。
從“攪局”到“破局”,君樂寶奶粉崛起的速度驚人。在上市第一年的天貓“雙11”活動中,單店單天銷售突破2800萬,一舉摘得奶粉類銷量第一的桂冠,七年來首次實現中國產品牌超越洋奶粉。2019年全年產銷量達到7.5萬噸,超過1億罐,同比增長62%,年均複合增長率84.5%,是行業平均水平的十倍。
當初奶粉在河北跌倒,根源在安全,現在重新站起來,立足之本也是安全。“我們只能做到最好,因為我們別無選擇”,君樂寶奶粉從誕生之初就卯著勁想成為行業標杆,為此打造出了最能保證奶源安全的全產業鏈模式。
君樂寶自建了現代化牧場,從牧草種植到奶牛養殖全程管理,牧場所有原奶指標均優於美國、日本和歐盟標準;並在全球範圍內優選頂級奶粉輔料供應商,執行“四個世界級標準”;還建設了工藝裝置一流的奶粉工廠,融匯全球10個國家的20多項專利;引進國際管理體系,用史上最嚴嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則和醫藥級GMP標準生產奶粉。
“在君樂寶,所有的原材料,裝置、技術,都是全球優選”,魏立華說,“我們的產品就是要做到無與倫比”。
種種措施讓君樂寶將產品安全和品質牢牢掌控在自己手裡,君樂寶奶粉率先通過了歐盟雙認證,擁有“最嚴的管理體系”,現在BRC A級以上認證已經成為君樂寶所有生產工廠的標配。
君樂寶以“同質同價”的方式登陸香港市場、澳門市場,取得了不錯的銷售業績,這也是君樂寶奶粉“出海”的第一步。
君樂寶優致牧場全自動轉盤式擠奶
開創鮮活牛奶新品類奶粉事業成功“破局”,魏立華又把目標瞄準了鮮奶市場,這是一片擁有巨大增量的藍海市場。
在過去30年裡,中國人均飲奶量增長了6倍,但直到2018年仍然只有世界平均水平的1/3,《中國居民膳食指南》中提倡國人每日飲奶量不低於300g,能達到這一標準的人群只佔人口總數的22.5%。究其原因,有一半以上的人群是擔心奶製品的安全問題,這就導致牛奶市場的消費偏好也是傾向於進口牛奶。奶業協會資料顯示,2013~2017年間,進口液態奶進口量的年複合增長率高達37.77%,遠超中國產液態奶。
在中國液態奶的消費結構中,巴氏殺菌乳佔10%,超高溫滅菌乳(又稱常溫奶)佔40.6%,發酵乳佔21.3%,調製乳佔28.1%,鮮奶只是其中很小一部分,對比日本、美國等國,其鮮奶在液態奶產業中的比重均已超過95%,中國中國產鮮奶還有巨大的市場增量。
君樂寶就是瞄準了這一藍海市場,依靠與進口鮮奶競爭的地緣優勢,和強大的冷鏈技術,進軍鮮奶市場。
常溫奶和鮮奶各有其優勢,常溫奶採用超高溫滅菌技術,使牛奶在常溫下的保質期延長至三個月甚至更長,突破了運輸和銷售半徑的侷限,讓更多人可以喝上牛奶,但鮮奶可以最大程度地保留牛奶中的營養成分。君樂寶要做的就是既能有效殺菌,延長保質期,又能最大限度地保留活性蛋白物質。
為了這項殺菌技術的研發,可以說是傾全集團之力,投入了大量資金、裝置、人力物力,工程師們試驗了成千上萬次。“前處理,灌裝機,後包裝,下來7000萬的投入,都是世界級頂配。涉及到新品研發的工程實驗、資料檢測、牧場管理等近百名工作人員,再加上國外的專家、技術人員”,君樂寶乳業集團低溫事業部總經理楊洪濱說起整個研發過程,感嘆道,“我們太難了”。而在整個過程中,魏立華給了團隊足夠的信任和時間,從不催促,他的態度是,寧可損失時間,也要確保安全。
三年的努力,君樂寶誕生了一款新產品——悅鮮活,它採用創新的INF殺菌技術,即蒸汽浸入式殺菌技術。其工作原理是,在一個巨大的真空蒸汽空間中,讓牛奶以自然滴落的方式均速通過這個蒸汽空間,實現快速升溫。這種給牛奶洗“蒸汽浴”的方式可以在有效殺滅病菌的同時,保留更多的活性蛋白,乳鐵蛋白是常溫奶的25倍,α-乳白蛋白是常溫奶的2.3倍,β-乳球蛋白是常溫奶的7.8倍,還將殺菌時間縮短到極限狀態下的0.09秒,將悅鮮活的保質期延長到19天。
從下海做優酪乳,到在經歷重創後的“廢墟”上重新崛起殺入奶粉市場,再到挑戰技術難度更高的鮮奶市場,魏立華敏銳、大膽,敢於跳出舒適圈,也有足夠的耐心,包容研發試錯,追求技術創新。在他的帶領下,君樂寶集團越做越大,成立25年,營收翻了100多倍,成為國內第四家百億本土乳企,未來可期。
參考資料:
《君樂寶魏立華22年“做奶記”: 一個中國產奶粉品牌的熱血戰記》,貴陽網,2017.5.11.
《留給洋牛奶的時間不多了》,虎嗅,2019.11.20.
《5年突破50億元,君樂寶奶粉開起中國產乳業新紀元》,錢唐平,2019.4.22.