文｜徐藝婷

都市麗人創始人鄭耀南，曾無數次說起他的夢想：做一家世界級的內衣企業。

一則公告的到來打破了這個夢想。

2019年12月23日，都市麗人釋出了名為《盈利警告及轉型計劃》的公告，稱預計2019年度虧損9.8億元人民幣以上。

訊息一出，都市麗人的股價連續下跌，一度低至0.92港元，此後在1港元左右徘徊。

截止發稿前，公司股價1.08港元，市值24.29億港元。相較於2015年巔峰時期的180億港元，市值已經蒸發了86%。

誰能想到，“中國內衣第一股”竟會淪為岌岌可危的“仙股”。

“國民內衣”怎麼就把自己做low了？

此番虧損，早有預兆。

都市麗人2019年中報顯示，上半年公司營收22.1億元，同比下滑5.5%；淨利潤只有3546.6億元，相較2018年同期的1.75億元，下滑近八成，創下2014年上市以來的新低。

時間倒回到四年前，都市麗人正迎來自己的巔峰時刻。

自1998年成立後，都市麗人抓住中高檔內衣市場的空白，發展迅速。2015年，全年營收49.53億元，利潤5.4億元，線下店鋪共有8058家，市佔率第一，遠超第二名至第十名的總和，成了名副其實的“國民內衣”。

都市麗人股價圖

盛極而衰，一個核心問題在於，過於倚重加盟店的市場拓展策略，帶來了管理後遺症。

截至2019年6月30日，都市麗人共有6562家門店，其中1269家為自營門店，5293家為加盟門店。

杭州一家都市麗人直營店佔地面積較大，商品擺放齊整，五位工作人員熟悉產品，能較好地進行介紹。

距此兩公里的一家加盟店，店面只有直營店的五分之一。店內較為擁擠，產品陳列雜亂無章，過道只容一人通過。唯一的店員是臨時工，一問三不知。不遠處另一家稍大一些的加盟店，兩名店員服務態度極差，部分消費者在短暫交流後空手離開。

加盟店通常是連鎖經營快速發展的利器，一夜之間就能將零售網路鋪向全國。但是另一方面，因地域分散而管理粗放的加盟店，卻可能傷到公司的元氣。

都市麗人正在被當年的“功臣”加盟商所反噬。

上為直營店，下為加盟店

渠道問題之外，還有產品問題。

曾因滿足女性中高階內衣需求而站穩腳跟的都市麗人，越來越不懂女人了。

2016年，“無鋼圈內衣”爆發，但都市麗人卻並無感覺，由此錯過了開拓新業務線的機會。

現在店內的款式多偏老氣，想打動年輕人的款式又過於豔俗。一位消費者表示，如果不是衝著折扣力度較大，是不會來這裡購買的。

折扣活動確實不少。無論加盟店還是直營店，門口都張貼著“加5元多一件”、“買一送一”等活動告示。店員告訴記者：“這是新年活動，再過幾天就沒有了，但是後面我們還會有其他活動，也很划算的。”

一年365天，每天都在以打折為賣點吸引客戶——在消費升級的今天，都市麗人卻慢慢把自己變“low”了。

麗人自救，9.8億元“破釜沉舟”

業績不佳，股價大跌，都市麗人也著急。近年來，它頻頻自救。

先是聘請維多利亞的祕密的前任CEO莎蘭·特恩為首席戰略官，希望打造“中國版維祕”。沒想到維祕自身連年下跌，甚至取消了“維密秀”。

在意識到了“萬家門店”計劃所帶來的“失控”後，都市麗人慢慢縮減門店。2015年至今，已縮減近兩千家門店。與此同時，創立高階品牌Cosmo Lady，進駐城市的中高檔購物中心。

此外，公司還撤換了自2012年以來的“御用代言人”林志玲，轉而簽約當紅年輕女明星關曉彤，意圖重獲年輕人的喜歡。

代言人：關曉彤

然而，種種努力，都沒有達到想要的效果。

2019年12月底的這一份公告，則預示著都市麗人將進一步加大轉型力度。

存貨太多，無法售出？

一次性撇減價值約人民幣6.5億元至7億元的存貨。

客戶拖欠，無力經營？

一次性豁免集團主要客戶拖欠的3.1億元至3.5億元賬款。

店鋪虧損，無法改善？

關閉多間虧損的零售店鋪，支付2000萬元至3000萬元人民幣的撇減樓宇裝修、員工遣散等多項成本。

9.8億元的鉅額虧損，便來自於此。

如果把都市麗人比成一頭生病的大象，那麼它面臨兩種治療方案：第一種，慢慢吃藥，表症減退但內里加重；第二種，動個手術，剜肉去腐，短時創傷極大，但更有利於恢復。

都市麗人嘗試過前者，療效不大。於是，它選擇了後者。

9.8億元的鉅虧，是經營不善的集體爆發，也是破釜沉舟，輕裝上陣。

強敵四起，內衣龍頭向何處去？

根據國際權威機構Euromonitor的統計，2018年中國女士內衣市場零售額1613億元， 2022年預計將達到1973億元。

這2000億元的市場，都市麗人能吃下多少？

目前，中國內衣市場已有3000多個品牌。

這裡面，有古今、曼妮芬、愛慕、紅豆、安莉芳等傳統品牌，也有imi’s，內外這樣的新秀。

相較於都市麗人，新秀們更懂得年輕人想要什麼。

內外成立於2012年。創始人劉小璐在窺見了“無鋼圈”內衣風靡中國的趨勢之後，下定決心主打此產品。2018年，僅無鋼圈文胸這一品類，內外的銷售額就達到了1.5億元，擠進天貓文胸TOP15。

內外品牌天貓旗艦店

就在國內品牌殺得眼紅之際，國際品牌也搶灘入駐。

2019年，德國內衣Sloggi、 荷蘭百年內衣 Hunkemller，均在中國開出了多家門店。

此外，優衣庫、ZARA、耐克等也紛紛開拓內衣產品線。

如果說當年崛起時，內衣市場還是一片白茫茫的原野，都市麗人可以肆意開拓，那麼今天，這條賽道顯然已經過於擁擠。它想要開啟“年輕高階”的新通道，任重道遠。

編輯 杜博奇