繼2019年12月南方黑芝麻集團股份有限公司（以下簡稱“南方黑芝麻”）多位高管陷關聯交易後，2020新年伊始，南方黑芝麻監事會主席李漢朝又主動“下課”。與此同時，南方黑芝麻的淨利潤幾乎被“攔腰截斷”。曾經的行業巨頭，為何淪為今日“王小二過年，一年不如一年”的局面？究竟是管理內部出現了問題，還是產品研發遇到了瓶頸？南方黑芝麻該如何走出當下的困境？

新聞事件：多位高管陷關聯交易後，“黑芝麻糊第一股”監事會主席辭職。近日，南方黑芝麻集團股份有限公司釋出公告稱，李漢朝因個人原因，申請辭去南方黑芝麻第九屆監事會監事、監事會主席職務。

業績資料“難”

20世紀90年代，隨著一句“一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”的經典廣告語讓南方黑芝麻糊走進千家萬戶，成為了整整一代人的難忘回憶。也讓南方黑芝麻集團從一家名不見經傳的民營企業，發展成為市場份額一度佔據60%以上的中國糊類第一品牌企業，風光無限。

據相關資料顯示，2009年至2017年，南方黑芝麻食品方面的收入連續八年保持穩步增長，2017年更是達到19.08億元的峰值。但縱觀2017年之後南方黑芝麻糊的資料，儘管後期營收增加，但依舊掩蓋不了利潤下滑的明顯趨勢。

進入2018年，南方黑芝麻相關產品的銷量開始逐漸下滑。南方黑芝麻2018年年報顯示，報告期內，公司食品方面的收入為18.82億元，較上年同期下滑1.33%。南方黑芝麻坦言，2018年公司部分品類產品（如傳統的袋裝衝調類）由於受到行業市場整體需求下滑等因素的影響，銷量同比出現一定程度的下降。

戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，南方黑芝麻2018年淨利潤近乎腰斬，子公司經營不善是其中一個重要原因。報告期內，南方黑芝麻的主要子公司共有5家，除禮多多與廣西南方黑芝麻實現盈利外，其餘3家子公司均陷入虧損。其中，深圳潤穀食品虧損4872.91萬元；滁州南方黑芝麻虧損8855.25萬元；江西小黑小蜜虧損2641.49萬元。此外，2018年，南方黑芝麻還收購了2家子公司、設立了4家子公司。不過，只有收購來的上海牧泓對其業績貢獻了927.83萬元，其餘幾家要麼是零貢獻，要麼是負貢獻。

前段時間，南方黑芝麻釋出三季報顯示，今年前三季度南方黑芝麻營收為29.96億元，同比增長31.26%；淨利潤為2921.08萬元，同比下滑40.72%。對於前三季度營收增長，南方黑芝麻表示，這主要是子公司上海禮多多電子商務有限公司收入增加；淨利潤減少是由於當期預繳所得稅增加。

事實上，南方黑芝麻淨利連年下降與持續加大銷售費用的投入不無關係。據往年財報顯示，南方黑芝麻銷售費用從2008年的6772.71萬元飆升到2018年的5.03億元，增長近8倍。而每年廣告、業務宣傳、促銷等所花費用佔南方黑芝麻銷售費用的50%左右。但高投入並沒有換來相應的回報。南方黑芝麻在2019年半年報中稱，飲料產品作為公司戰略性產品，在報告期內仍處於培育期，雖然個別品類產品銷售取得一定增長，但業績暫時未能取得大的突破。

產品轉型“難”

現在隨著市場競爭愈發激烈，南方黑芝麻糊卻早已風光不再，被人們遺落在商場的小角落裡，不免令人唏噓。面對消費者需求不斷變化的今天，面臨品牌老化、市場收縮的壓力，南方黑芝麻也通過涉足飲料市場來轉型，尋找新的利潤增長點。

“這幾年來，我們一直在謀求突破，但市場反響都沒有達到預期效果，主要原因還是研發創新不足，傳統營銷模式還沒有根本改變。”廣西南方黑芝麻食品股份有限公司總經理黃傑說。

據媒體早前報道，2011年，南方黑芝麻就推出了新品黑芝麻露，但很快便銷聲匿跡。2013年，南方黑芝麻成立飲品事業部，先後推出了黑芝麻乳、罐裝飲料等產品，但現在市場上卻已難覓蹤影。

2016年南方黑芝麻集團轉向飲品市場，主打產品黑黑乳，定位“輕體輕脂”。為攻下年輕人市場，不惜砸下重金，2017年為了開啟新飲品的影響力，冠名了《減出我人生》、《極速前進》等節目，還邀請了范冰冰作為代言人。但是由於隨後代言人的負面新聞，導致黑黑乳的品牌形象受損，公司在不得已的情況下，停止代言推廣議案，並對銷售策略、經營計劃作出調整，導致該系列產品遠未能達成年度經營目標，產生較大虧損。據財報顯示，作為南方黑芝麻旗下黑黑乳的主營公司，滁州市南方黑芝麻食品有限公司2019年上半年仍虧損1994萬元。

有專家表示，南方黑芝麻以黑芝麻類產品為主打，主要針對的是中老年消費者，對於當下主力消費者群體的年輕人吸引力很有限，這也是其產品本身的侷限性。但是，現在“銀髮一族”消費群體的興起卻是南方黑芝麻的一個崛起的機會。利用黑芝麻的優勢，打造出更適合中老年消費者食用的功能性產品，將是未來的一個方向。

多元佈局“難”

上文提到，南方黑芝麻在轉型中推出了“黑黑乳”，進行產品飲料化。除此之外，南方黑芝麻還在2017年6月投資8000萬元控股深圳市潤穀食品有限公司，意圖借力該公司發力烘焙食品、天然牛油曲奇餅乾、橡皮糖（明膠軟糖）等業務。財報顯示，該公司今年上半年虧損1674.8萬元，與上述滁州公司一同成為南方黑芝麻中虧損最多的兩家企業。

除在產品上進行多元化嘗試，南方黑芝麻還跨界多個領域。2017年5月9日，南方黑芝麻宣佈將以總計7億元的價格收購快消品電商平臺禮多多100%股權。乳業專家宋亮表示，單個產品的電商空間並不大，因為效率不高、成本貴。“南方黑芝麻收購禮多多，更像是在開啟新的營銷模式，這是南方黑芝麻在從生產廠商向平臺商轉型。”2017年6月19日，南方黑芝麻釋出公告稱，擬出資3億元參與投資新能源產業中的鋰離子動力電池系統經營業務。

但近年來的收購併沒有給南方黑芝麻帶來理想的賬面資料，效果尚未顯現。徐雄俊認為，南方黑芝麻進行的多元化佈局偏離了主業，有些操之過急。目前來看，南方黑芝麻的併購沒有對主業產生幫助。

“南方黑芝麻主業不精副業不專，雖然不斷跨界尋找可盈利的新增長點，但是並未達到預期效果。南方黑芝麻像無頭蒼蠅一樣到處佈局，說明上市公司高管和大股東對公司的發展沒有明確的策略。”香頌資本董事沈萌指出。

經濟學家宋清輝認為，南方黑芝麻“家族企業”式的管理方式在一定程度上阻礙了企業的發展，也導致南方黑芝麻在新品拓展上並不成功。面對業績下滑的困局，關鍵還是要考驗管理層的眼界和決心。

宣傳推廣“難”

在2020新年交替之際，南方黑芝麻就登上了江蘇衛視跨年晚會的現場，打出了“黑營養，早餐喝，南方黑芝麻”的口號，並推出了新品黑芝麻牛奶，與現場多位明星進行互動；同時，新年初始，南方黑芝麻又牽手江蘇衛視新一季《非誠勿擾》，全力打造早餐消費場景，進行產品代餐化宣傳，想趕上當下食品行業“代餐化”的“快車”。但未來最終的轉化效果如何，就不得而知了。

縱觀南方黑芝麻多年來的宣傳推廣手段，效果最顯著也就數當年那則電視硬廣最有效果，把南方黑芝麻糊帶入了千家萬戶。但是面對資訊化大爆發的今日，滿屏充斥著短視訊、直播帶貨等各種新興宣傳手段，電視硬廣植入早已不是宣傳的唯一途徑了，效果更是平平。但是短視訊和直播帶貨等新興宣傳手段所帶來的更多是“網紅”性質的暢銷，容易陷入後繼乏力，迅速被消費者遺忘的境地。

南方黑芝麻作為一家歷經30多年的食品企業，迫在眉睫做的是針對時下消費熱點，在產品層面做出迭代升級，讓自己的拳頭產品更具核心競爭力。同時輔之專業的宣傳推廣，才能讓老品牌重煥新生。何為專業的宣傳推廣？非專業展會莫屬！南方黑芝麻更多時候只是停留在宣傳層面，在更重要的推廣方面卻鮮有提及。

專業的人，做專業的事。中國糖果零食展暨全球高階食品展（簡稱，全食展）就是這樣的專業展會，擁有數以萬計的專業買家，遍佈各個渠道，針對不同的產品進行不同渠道的匹配，實現產品推廣的同時，更促進了動銷速度，讓宣傳和推廣同時進行。同時，在展會現場更有利於廠商實現“零距離”對接，為長期合作打下堅實的基礎。區別於普通展會的B2C模式，更區別於當下短視訊、直播帶貨等宣傳推廣方式的“曇花一現”。

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