導讀

“官商勾兌終結的時代拐點降臨、生命經濟起航、在世界江湖上沒有位置”這“三把利劍”一起落下，將中國白酒業逼向“窮途末路”。

2020年開年第一個交易日，白酒行業“頭牌”、股市上的標杆、“中國股王”——貴州茅臺酒股份有限公司竟以一種罕見的大跌姿態亮相。截至1月2日收盤，貴州茅臺收報1130元，跌幅4.48%，市值一天蒸發665.78億元。1月6日茅臺股價最低下探至1067.3元，與2019年末的1183元相比，跌幅近10%，市值蒸發超過1300億元。

這雖然有點出乎市場的預料，但也並非無跡可尋。2019年貴州茅臺營業收入增速和淨利潤增速首次降至20%以下，創下三年以來最低值。

這般光景卻並非孤例。

事實上，從2018年開始，白酒行業的整體銷量就開始下滑，且罕見地下滑到八年前的水平，2019年白酒股更是“僅賺股指不賺錢”，茅臺集團領導親自上陣，和銷售公司的同志一起整治市場，壓住了茅臺酒價格猛漲，卻沒有換來銷量。

“液體黃金”的護城河似乎也有坍塌之勢。

更甚者，如央視標王孔府宴酒現在破產，在阿里拍賣平臺上，將其土地、房產、裝置等資產以1.33億元的低價起拍，都無人問津，一代山東“酒王”就此倒塌。

這背後，白酒行業深度大調整已然拉開序幕。

從繁花盛宴到至暗時刻

不可否認，中國酒的起源歷史較早，在距今8000年的新石器時代早期原始部落遺址中，發現大量的酒器和用於儲存穀物的窖穴，到了唐宋時期，已經有關於“燒酒”、“蒸酒”的零散史料。

酒的問世和發展與中國講究“禮儀”的傳統文化脫不開關係，“禮儀之邦”的薰陶使中國人養成了熱情好客的習慣，而端起酒杯一飲而盡的豪邁與氣氛使得美酒最能體現熱情，最能使“禮儀”具體化，最能縮短主客感情距離。

河南等黃河流域作為中國傳統文化最濃厚的地方，人再窮待客必有酒，這叫“有酒客不怪，無酒禮不周”。

如果說由人工發酵方式釀造的米酒、葡萄酒或啤酒，適用於一般家庭聚會或者“呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁”、“勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人”這樣的會友、送友等場合，那麼，白酒更適用於商務、事務、政務應酬場景，因為白酒發酵後要蒸餾濃縮，步驟繁瑣，酒精濃度高，顯露的是厚重、莊重、大氣、豪氣等氣質。

上世紀70年代，周恩來總理設國宴招待外賓時用的就是茅臺酒。白酒獨特的應用場景凝固成一種“權力文化”，大概只有中國白酒的廣告才會找唐國強、陳寶國、陳建斌、張鐵林這些“皇帝專業戶”演員身穿皇袍代言。

而正是由於白酒內含著權力、尊貴、面子，所以在中國向市場經濟轉型的前改革、審批經濟帶來政商尋租的時期大放光彩：商人為拿地、拿專案、拿補貼，需要搞定官員，官員為獲取紅利，也需要解商人燃眉之急，白酒成為各自辦成事的道具；並且，桌上擺什麼白酒，反映了什麼樣的重視程度，是辦茅臺的事，還是五糧液的事，還是劍南春的事，一目了然。

為表示誠意，一般對客人連敬三杯，還有“感情深，一口悶；感情鐵，喝出血”及“酒量就是能量”之“潛規則”，一次宴請搞不定就多次宴請，由此帶動白酒一騎絕塵。

2003—2012年，貴州茅臺、瀘州老窖的營業收入分別增加10.01倍、8.82倍，淨利潤激增21.63倍、10.35倍，在此期間無任何一年下滑。

但現在，產能過剩、政府職能轉型助推審批經濟退場，反腐敗以“無禁區、全覆蓋、零容忍、重遏制、強高壓、長震懾”的凌厲姿態剎住“官商合謀”之風，抑制“三公消費”、八項規定、六條禁令、公務活動全面禁酒等規定進一步收縮了白酒的消費空間，白酒從繁花盛宴走到了至暗時刻。

白酒的衰落：有違於健康時尚

官商勾兌終結的時代拐點促使白酒深度下調，與之同時，生命經濟降臨也將對白酒產生擠壓之勢。

人類經過農業文明、工業文明，現在進入工業化後期，工業化歷程已提供了相對富足的社會，下一步人類想把生老病死變成一個自己能“掌控”的過程，由此催生生命經濟。

“自由誠可貴，愛情價更高，要是沒健康，全都泡了湯”，工業經濟背景下人們圍著物質轉，而生命經濟背景下，人們比的是誰活得長、活得健康、活得有品質。無論何種產業，只有迎合了時代才能風生水起。

白酒酒商在祭祀盛行、熟人之間溝通情感的農耕文明及堆積物質財富的工業經濟中固然可以做得有聲有色，但到了生命經濟時期就將沒有了戲份，因為：酒的成分是乙醇（俗稱酒精），它是一種高熱量而無營養的物質，伴有刺激的辛辣滋味，並致癌。

黃酒、紅酒、啤酒的酒精度較低，成分構成中微量元素、氨基酸、抗氧化物、葡萄糖、果糖等物質反倒佔主體，故而若適量飲用，乙醇的危害並不明顯，含有低分子糖、無機鹽和各種酶的啤酒在體內產生熱能，被稱為“液體面包”，含有鋅、維生素、豐富氨基酸的黃酒養顏美容，促消化，抗衰老，更是有“液體蛋糕”之稱。

但是，白酒的酒精度較高，50度的白酒意味著在100毫升的酒中含有乙醇50毫升（以20℃時的體積比來計量），大量的乙醇侵入人體，可使心肌細胞及細胞間質水腫、線粒體變性、心肌損傷、心臟和血管發生病變、神經組織受損等。度數越高，健康危害越大。

至於當前流傳或被商家炒作的“飲一定量白酒會降低心血管疾病發生風險”之說，其前提是有的人肝臟中乙醇脫氫酶的活性極高，能夠快速促成“乙醇——乙醛——乙酸”這一代謝，最終發揮乙痠軟化血管的功能，其間減少了乙醛對身體的損害。

不過，這一論斷滑入了以一概全的偏頗，人的基因是有差別的，並不是多數人、每個人都有著充足的乙醇脫氫酶和DNA損傷修復蛋白。

還有因價格偏貴，白酒成為假酒（工業酒、化學酒）的重災區，更使得“白酒健康論”從整體上立不住腳。既然有違於健康時尚，白酒眼下的衰落就勢在必然了。

中國白酒始終沒能走向世界

更何況，中國白酒始終沒能走向世界，也使之黯然失色。

在世界蒸餾酒的江湖上，門派林立，品類繁多，各品牌之間爭奇鬥豔。中國白酒與威士忌、白蘭地、伏特加等烈酒釀酒原料都是富含糖類或者澱粉的麥類、玉米、穀物等，區別在於中國白酒在釀造過程中有酒麴的加入。

據傳在經過強烈蒸煮的白米中移入麴黴的分生孢子，然後進行保溫，米粒上便會生長出茂盛的菌絲，這就是酒麴。酒麴是一種微生物，微生物分泌出酶，酶具有生物催化作用，從而提高原料中澱粉、蛋白質等轉變成糖、氨基酸的速度。

正是因為中國白酒開放式生產中參與的微生物較多，面向國際市場時不少物質很難說清楚，而西方人要求每一樣物質都標得清清楚楚。缺乏一套反映中國白酒一致性的、易識別的國際標準體系，影響了中國白酒進入國外市場。

另外，帝王將相的“虛假文化”而非消費樂趣文化，也阻礙了中國白酒的國外認同。以致中國雖然是世界蒸餾酒第一大生產國，酒企也費盡心思地在紐約時代廣場買下大螢幕、重金贊助澳網賽場等來拓展海外市場，但出口量僅佔到國內產量的0.19%，國際市場份額不足8%，甚至還是以廚房料酒的名義進入美國市場的。

蘇格蘭威士忌、干邑白蘭地、瑞典伏特加的出口比重都佔到國內產量的40%以上，當仁不讓地成為“武林盟主”，連中國的港澳臺地區都是由威士忌與白蘭地稱霸。

現今，距離1915年巴拿馬萬國博覽會參展已有一百多年了，同樣獲獎的絲綢、茶葉等商品早已隨著東方文明西漸及“一帶一路”國際化了，中國白酒卻在世界江湖上沒有位置，這削弱了其勢頭和影響力。

白酒的未來

綜上，整治官商行為、生命健康起航、在國際市場上努力無果“三把利劍”一起落下，將白酒業逼向“夕陽產業”。

對於酒企而言，在前期白酒上升週期已積累起鉅額財富，現在面臨“白酒時代逐漸消退”，必將盤底調整。

或以“匠心”、“工匠精神”等關鍵詞開啟產品品質訴求，推出保健酒、藥酒等新產品，也或在渠道上推進“百城千縣萬店工程”、與京東合作、投入新零售終端門店等，這些自救、“補課”行為或將搶佔某些商務消費（以往靠政府和國有大型企業團購的模式走進死角）、對健康無明顯負面影響的少量人群、特殊疾病患者、收藏專用等小眾市場。

這一過程，由於市場整體陷入“紅海”，相互競爭加大，不乏將出現個別地方政府的保護主義（白酒消費稅複合計徵，稅額大），由此將加速酒企的兩極分化，扛不住、轉型不力的小型企業將被洗牌出局，白酒企業將越發呈現寡頭壟斷格局。

而對於福斯市場和消費者而言，紅酒、黃酒、啤酒都不同程度地有著酒的刺激和韻味，並且不斷嘗試與西餐的創新搭配，在年輕人當中也將頗受歡迎，一定意義上將發揮對白酒的替代效應；

同時，生命經濟降臨，餐桌上傳統的碳酸飲料、調製乳等，要麼除糖類能給人體補充能量外，別無它益，要麼新增劑過多，對身體有害，純天然、無新增的藍莓汁、藍莓酒、楊梅汁、楊梅酒等或將慢慢崛起，切分酒的部分市場；

並且，伴隨中西飲品貿易及人員往來的頻繁，能夠相容中西文化、賦予特定精神體驗的酒類、飲品新品也可能問世，消費者將盡收產品功效、藝術、文化、服務等。

而多元化又將潛移默化地掀起“去中心化”的潮流，白酒所代表的古老的精神圖騰恐怕也將漸漸遠去。