“對商業的進步永葆好奇心”

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✒️ K-ONE | EDITOR LORI

提到知名運動品牌，Nike和Adidas勢必首當其衝，畢竟此二者多年來穩居全球運動品牌市值前兩位。

不過，排在第三名的，大概在很多人的意料之外，它就是安踏。

目前，安踏市值已突破1700億（截至2019年9月19日），約為李寧、特步和361°市值總和的三倍，穩居全國第一和全球第三。

資本市場一向逐利無情，是什麼讓投資者們對安踏寄予厚望？今天我們就來八一八「千億安踏」的商業故事。

01晉江鞋王北漂奮戰

幾經波折終成第一

講安踏的成長路，先要講福建晉江。

安踏掌門人是丁世忠、特步老闆是丁水波、361°老闆是丁伍號、德爾惠老闆是丁明亮……沒錯，他們都來自晉江這個神奇的地方，而“丁”姓正是當地第一大姓。

1981年，丁世忠父親丁禾木變賣家產，與村內20戶人家合辦了一間鞋廠，這正是安踏的前身。

1991年，安踏（福建）鞋業有限公司成立

創立安踏品牌 | 圖據官網

第一階段>>初創品牌，出走晉江。

國內運動鞋品牌的半壁江山均出於晉江，可知當時競爭之激烈。高峰期的晉江曾密佈3000多家鞋服廠，大部分都做貼牌代加工生意。

初期狼少肉多，大家也都能賺盆滿缽滿，但後期惡性競爭，一雙鞋代加工利潤僅有1-2元，大廠逐漸意識到自主品牌的重要性。

1987年，丁世忠帶著父親給的1萬塊錢和600雙鞋到北京跑渠道，4年後，他帶著賺回的20萬，同父親一起創立了“安踏”，寓意“安心創業、踏實做人”。

估計丁世忠自己也不會預料到，這個創立伊始寓意安穩、踏實的品牌，日後成長的如此之快。

第二階段>>危機上市，逆勢趕超。 安踏在成立初期，已經有品牌、渠道、產品一體的意識，也因此在1997金融危機時得以逆勢擴張，門店數量急劇增長，到1998年，安踏全國門店數已超過2000家。

與高速擴張相對應的，是海量的資金需求。

2005年開始，原材料漲價、人民幣升值、歐美反傾銷等，讓鞋企的日子進入寒冬。當年鴻星爾克在新加坡上市，募集2億度過危機。丁世忠受其觸動，終於下定決心，釐清家族內錯綜複雜的關係，大刀闊斧改革上市。

2007年7月10日，安踏於香港上市，募資超35億港元，成為全球第五大體育品牌。

自此安踏一路高歌猛進，於2011年提出專賣店超過萬家，營收衝擊百億的目標。但當時運動品牌已經產能過剩，2012年，各大品牌集體爆倉。

2007年，安踏於香港聯合交易所主機板上市 | 圖據官網

丁世忠又被命運推到了風口浪尖。

這一次，他選擇將安踏從批發商轉型為零售商，直面消費者，最終得以度過危機。

與此同時，喜得龍等企業沒有撐過這一輪洗牌，而李寧選擇轉型中高階市場，決策失誤讓出大塊蛋糕，讓安踏獲得機會，一躍成為行業龍頭。

不過，安踏真正的高光時刻，這才剛剛拉開序幕……

第三階段>>海外併購，強勢引領。

2000年悉尼奧運會，孔令輝獲得冠軍，他代言的安踏一躍成為全國知名品牌。但安踏的核心競爭力，在於本土化創新，而不是一味的營銷。

丁世忠曾舉過一個例子：“美國男孩基本在木地板和塑膠地板上打球，而中國男孩，因為場地有限，多在水泥地上打球。安踏就是為這些水泥地上打球的男孩設計的。”

主品牌安踏成熟後，如此敏銳的老闆，自然不會忽視中國本土高階品牌的空缺。但面對外國品牌的強勢競爭，從頭打造顯然已來不及，丁世忠選擇併購。

2009年，安踏收購了FILA在中國的商標權及運營業務，之後利用自身強大的渠道及營銷能力，火速推廣。目前，FILA營收佔比接近30%，增速超過80%，成為集團第二大品牌。

此後，安踏開始“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展戰略，陸續出手拿下Sprandi、Descente、Kolon Sport、KingKow等。

2018年，安踏再一次震驚資本圈——以交易總價46.6億歐元提出對Amer Sports的收購要約。Amer Sports旗下包括薩洛蒙、始祖鳥、威爾遜等13個自有品牌。

至此，安踏旗下品牌數量已達到23個，安踏帝國基本成形。

安踏的併購之路

02從嬰童到遲暮安踏承包你的一生

關於安踏現有的品牌矩陣，我們決定先放一張安踏品牌“全家福”，大家不妨看看熟悉面孔的有多少：

“安踏家族”品牌矩陣

安踏對於旗下品牌都有清晰的戰略規劃：主品牌安踏定位於跑步、綜訓、籃球和足球的功能性體育用品，是福斯的專業體育用品品牌；FILA定位於經典時尚運動品牌；迪桑特（Descente）定位於功能運動服裝品牌，主打滑雪用品等。

而在2019年中期財報中，安踏首次提出三大品牌群的說法——以安踏、安踏兒童、Sprandi和Antaplus為主的專業運動品牌群；以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow為主的時尚運動品牌群；以亞瑪芬體育、DESCENTE、KOLON SPORT為代表的戶外運動品牌群。

品牌群的構想是在亞瑪芬收購案後正式提出，希望對旗下眾多品牌進行梳理，讓具備共性的品牌擁有專門管理團隊。每個品牌群包含一個主力品牌，能夠帶動規模較小的品牌發展，相互獲得更多資源支援。

同時，安踏還邀請到體育界、時尚界、娛樂界多位品牌代言人，也從宣傳層面彰顯了安踏現階段多維度、更立體的品牌影響力。

至此，安踏的品牌戰略已初具規模，針對全年齡段、不同購買力、多運動領域消費者的品牌佈局已成型：不論你的預算、需求是什麼，總有一款“安踏”適合你。

03

不做中國的耐克

要做世界的安踏

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