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序言:根據抖音快手的經營資料,海豚智庫測算,快手2019年營收約為540億元,其中直播約360億元 ,廣告約120億元,電商約60億元。對比來看,抖音今年營收則約為638億元,其中廣告約480億元左右,直播約120億元以上,電商導流約38億元(平均8%技術服務費)。抖音快手等在變現上邁出了新的一大步,為什麼抖音、快手等短視訊平臺能成功延伸到電商上呢?

和基於多年電商積累的淘寶不同,快手作為短視訊起家,其實在電商上有很多劣勢,例如主播不是職業賣家,缺乏一定的服務性,例如快手魔筷上架的商品往往只有一個圖片,無詳細介紹。例如售後無7天無理由退貨等,如果真的要較真,在快手的購物體驗,其實並不好,那為什麼還能做到年帶貨1000億,營收60億呢?

► 直播賦能社交屬性

從產品邏輯上看,首先快手在短視訊基礎上增加了直播功能,主播不僅可以發自己的短視訊,也可以在上面進行直播。

短視訊佔據的是使用者的碎片時間,而直播佔據的是使用者的長時間閒散時間。從產品上來看,他們的使用者人群不一樣。

短視訊使用者沒有大把的整塊時間,因此喜歡短小濃縮的短視訊,短視訊無法和視訊釋出者形成有效互動,二三線城市人群壓力小,也有閒,更願意看直播打發時間,也更願意和主播互動交流,前者追求的是娛樂性,後者追求的是社交+娛樂性。

看短視訊的使用者關注點是在這個短視訊做的有沒有趣上,可能看過就過去了,看直播的使用者關注點是覺得這個主播很有趣或者很與眾不同,很想繼續了解他,和他交流,因此從客戶角度來看,直播更能佔據使用者心智,發掘使用者終身價值。

► 做有溫度的生意—老鐵經濟

老鐵們,喜歡就打個1!老鐵一詞本來自東北,實際上,快手的主播早已來自世界各地,老鐵文化卻保留了下來,延伸成了好朋友的代名詞。在不同直播間,主播不一定都管觀眾稱呼為老鐵,家人、親人、兄弟等,更冷門的有和尚管自己的觀眾稱為菩薩,各種稱呼應有盡有,但是其核心都是感情深,朋友、值得信賴的代名詞。

既然是朋友,兄弟,親人,自然就無形中拉近了彼此之間的距離,主播的身份和傳統商家了區分了開來,傳統商家也因為一聲老鐵,和觀眾之間消除了許多隔閡。所以直播生意區別傳統賣貨生意,他是有溫度有感情的。

在這裡主播和觀眾之間不完全是買家和賣家的關係,而是陪伴的關係,很多主播也一樣,她不把自己完全當成賣家,還會要求對等的尊嚴。這裡面會出現矛盾的地方,一方面觀眾把主播當朋友,一方面又希望在購買中得到專業的服務和售後。

► 源產地生意天生適合直播

有些產品和生意天生適合直播,例如農產品直播,玉石直播等,像農產品這類商品,好不好,新鮮不新鮮,可以通過直播清楚看到,能夠消除消費者的擔憂,而寶石類、玉石類產品也一樣,賣家在緬甸直接通過直播展示翡翠,寶石以儀器檢測,這樣品質好壞可以直觀看見,價格又因為在原產地,也比其他渠道更有優勢,因此這型別產品更適合直播。

快手電商在雙11推出了購物狂歡節,開始扶持原產地、產業帶、工廠直供以及達人的品牌四大塊, 農民創業者辛巴,自有服裝工廠的娃娃等紛紛進入榜單,帶貨王辛巴更是在雙11期間創造了20億的銷售記錄。

► 中老年市場助力-陪伴拉家常的朋友

下沉市場,三線城市的人生活相對悠閒很多,他們有更多時間看直播,不過還有一個不被注意的人群也在日益增長,那就是有錢有閒的老年人。

還認為老年人不上網或者只喜歡省錢嗎?那可就真out了。

目前中國60歲以上老人已經達到了2.49億,數量已經十分龐大,成為了新的經濟體,在京東的《聚焦銀髮經濟—2019中老年線上消費趨勢報告》報告中提到,銀髮人群每天花在網際網路上的時間達到近4個小時,超過6成老年使用者通過京東/微信/手機QQ等移動端進行網購。隨著網際網路向中高齡人群持續滲透,線上中老年消費市場面臨發展重大機遇,老年適用商品數量在近三年以年均39%的增速增長。

老年人看快手並在快手直播消費的邏輯在於排解寂寞,需要陪伴。這個邏輯就和賣保健品的小弟小妹通過陪伴老年人獲取信任,老年人隨後願意在購買保健品上面花大筆錢差不多,他們並不一定是被騙了才買那麼多的高價保健品,還可能只是缺愛了。賣保健品的小弟小妹們,可以做到經常陪伴老年人聊天,哄他開心,甚至陪著看病,因此不少老年人消費的不僅僅是保健品,而是社交。

快手直播給了老年人被陪伴的感覺。主播在上面侃侃而談,伴隨著互動,老年人好像找到一個聊天物件和精神寄託。老年人感興趣的話題和一般年輕人不一樣,他們可能更追求人生閱歷,閒話家常,看家長裡短,形形色色的人,總之什麼熱鬧看什麼。老年人喜歡的主播通常接地氣,貼近生活,也會更好的互動。從使用者之前的反饋中可以看到,快手本身的調性之一就是接地氣,快手上的豐富內容和接地氣的主播自然深受老年使用者喜愛。

當老年人和主播建立了聯絡後,主播再帶貨,又以生活中常用的日用品為主,老年人就很容易接受,像鍋碗瓢盆這些日用品會賣的特別好,哪怕貴個一點或者不特別完美也能接受,就當支援自己喜歡的主播了。

而且老人的需求和年輕人不大一樣,例如老人更加看重品質,最不看重品牌。像高品質的羽絨保暖褲,年輕人很少穿,但老年人非常喜歡,保暖舒適性價比高是第一位的,一旦開發出老年消費需求,這裡又是一個萬億市場。

► 演算法讓視訊找人,小眾文化垂直帶貨

網際網路時代最大的特點就是小眾文化、多元化和垂直化。在傳統的渠道中,由於展示數量有限,所以產品總是兼顧了大多數人的喜好,例如春節晚會必須兼顧到12億人的喜好,但是B站的新年晚會就可以針對自身使用者大資料,選出他們喜歡的節目,做到非常垂直。

傳統媒體中,說到一個明星,必須要做到家喻戶曉,但是網際網路時代新的分發渠道下,小眾垂直即可成為明星,多數百萬大v可能你日常都沒聽說過,但是他們在快手、抖音等平臺就是那些粉絲心目中的明星。

快手直播是基於大資料的演算法,讓視訊去找人。視訊找人就能做到深度垂直,例如李子柒就算沒有全網路去報道,依然是喜歡看這類視訊的人心中最紅的女神,早就火到了海外;一個網紅或者KOl哪怕只有幾萬粉,也依然可以活的很滋潤;就是江歌案中劉鑫那種自私自利到極點的人,也能在網上找到自己的小群體。

這個邏輯如果看不懂,就無法理解垂直小眾的產品為什麼可以做起來,這也是之前很多投資人錯過了B站、快手、抖音、拼多多的原因。

什麼叫做垂直化帶貨呢?“三一重工”曾在快手進行了一場直播,只有幾百個粉絲觀看,但是最終賣出了 31臺壓路機,一臺壓路機的價格在 35 萬到 45萬。

由此可以看到,新的直播渠道中,垂直和匹配才是關鍵所在,我不需要一億個觀眾來看,而是基於快手的邏輯演算法,讓視訊找到合適的人,無論多麼小眾垂直,只要匹配對的使用者,就能成功帶貨,提高轉化率。

一箇中年家庭主婦聚集的觀眾多半也是家庭主婦或者中老年人,因此在帶貨方面就鍋碗瓢盆或者日用品最好,一個美食主播帶貨最好的是各種鍋具和食品,情感類和美妝類主播帶貨最好的是化妝品,知識類主播帶貨最好的是各種書籍......

演算法讓使用者找到自己喜歡的內容,大家因為深度認可主播,聚集在了一起,心智已被佔領,建立了親切感和信任感後成為“老鐵”,再帶貨效果事半功倍。從壁虎看看上公佈的一組資料可以看到,快手平臺上最暢銷的成交資料依次是服飾、美妝、食品、其他、家居生活等。

► 快手電商的一些問題

前面這些都是快手直播能夠帶貨成功的邏輯,不過既然做直播電商,快手也必須敏感的發現自己在直播方面的劣勢才是長久之計,例如購買介面是否合理好用,商品描述模版是否清晰,退貨方不方便,有無退運保險,售後服務及時不及時,主播服務意識如何強化等等。

實際上,作為電商的攪局者,快手如果能把上面這些問題迅速解決,則具有無限的潛力和可能,快手電商營收在2020年會更快的增長。

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