疫情當前，酒企、酒商如何提前行動？

文 | 林楓

編者按：新型冠狀病毒疫情爆發以來，酒企、酒商紛紛伸出援手，通過捐款、籌集物資等多種方式，向抗疫一線提供支援。

面對疫情所帶來的線下消費規模收縮，以及可能到來的庫存壓力，酒企、酒商又當如何未雨綢繆，樹立“底線意識”，化解危機，積極調整，都值得企業早做思考，提前行動。

此次疫情對於白酒行業演變，以及對白酒企業2020年戰略節奏的影響，同樣是無法迴避的事實。

從大年初二開始，筆者通過內部線上會議收集各地市場行情，同時了解新型冠狀病毒傳染趨勢、防控成效，並對比此前的非典疫情影響，形成了以下思考和建議，供讀者參閱。

酒企現在該幹什麼？底線思維和保底行動

1 線上開會。高層班子線上開會，形成併發布“疫情期**酒業各部門行為基本規範”，這個組織過程和儀式很重要，要調動班子情緒和參與感。

2 建立各級動員機制。各部門尤其是業務部門要形成高、中、低三級線上溝通機制，業務團隊和外部商業客戶溝通機制，業務部門要以每天為單位進行市場資訊、經銷商和終端商情緒及動銷資料通報。

3 兩個認識和兩個務必。應當認識到，企業員工一旦出現冠狀病毒感染，很有可能影響到企業的市場信心。要務必重視防疫。此外，要認識到冠狀病毒對公司年度目標達成的影響，務必深入了解市場，拿出應對舉措。

4 初八前，拿出“疫情期的內部管理舉措”。企業既不能讓員工在家被動等待，又不能允許其貿然行動，並於正月十五前拿出“後疫情期的市場應對策略”。

嚴肅看待新冠疫情對“消費進入疲軟週期下白酒行業”的影響

1 警惕疫情所帶來的庫存壓力

本輪白酒市場主體交易過程已在春節前基本完成，但春節後三大消費場景停滯，讓滯留到消費者手中的社會庫存變大，使得酒企淡季調控社會庫存難度變大。

此次針對新型冠狀病毒啟動大規模干預的時間點在大年三十，白酒春節旺季主體交易過程（廠和商之間、商和店之間、店和消費者之間）在城市基本完成，農村市場“店和消費者”之間有40%銷量左右一般在春節後發生。目前庫存積壓在終端店，春節後因婚宴取消引發的退貨現象，也將使終端店庫存面臨上升壓力。

從大年三十開始的疫情干預，讓紅白宴、餐飲、家庭聚會三大消費場景墜崖衰減。其中，消費邏輯的變遷必將影響交易邏輯，疫情期“渠道信心指數的穩定”和後疫情期“供需關係調控”（產品線優化、消費場景搶奪、核心終端動銷強化）將成為疫情環境下企業短期有效應對舉措。

2 白酒行業景氣週期或將逆轉？

疫情是在白酒消費進入疲軟週期下發生的，將會誘發白酒社會庫存週期的逆轉，企業整合優質社會資源的難度會增大。

2003年非典對消費品影響呈現“階段性和一過性”特點，並在非典消滅後的第三季度社會消費呈現“報復性反彈”現象。

但上述現象在兩個前提下發生的：一是中國經濟基本面較好，GDP增速在10%左右，二是中國白酒剛剛進入黃金十年的成長週期。

而在今天的新型冠狀病毒疫情背景下，上述兩個前提被弱化，GDP增速降到6%左右，白酒週期進入疲軟週期（這一輪的景氣週期以2016年下半年茅臺進入漲價週期為觸發點，歷經三年社會化增庫存的過程），2020年春節旺季同比有接近20%下降（爆發性旺季週期變短，旺季訂單密度下降）。

根據週期論（三年庫存、十年房地產週期、二十年基建週期、六十年科技週期），在此背景下，新型冠狀病毒疫情或將抑制甚至逆轉白酒景氣週期。酒企在品牌、產品、渠道、營銷、組織等方面將會面臨新一輪的調整，率先創新者將贏得未來，反應遲緩者將面臨被邊緣化。

3 未雨綢繆，調整經營發展戰略

基於疫情對白酒行業短期和長期的可能影響，白酒企業要儘快制定“2020年企業戰略節奏調整計劃及行動方案”“未來三年企業戰略發展方向、路線優化方案”，以此合理安排企業資源配置、資金籌措、人員用工計劃，避免企業節奏凌亂、人心不穩。

創新方向

1 白酒品牌講述故事的方式將發生深刻變化

此次疫情是中國在新交通環境和產業網際網路環境下，對全社會動員的一次演練，社會透明度大幅度提升，“真善美”、好產品會容易被快速傳播放大。如何通過好產品、好活動、好場景和消費者之間形成親密、有效的溝通，將是快速打造品牌的關鍵。

2 安全、健康意識進一步提升，白酒品質化營銷更為重要

此次疫情推動民眾養成通過網路學習的習慣，強化了健康、安全的意識。白酒品質中的科技因素、生態因素、人文關懷因素如何得到挖掘、表達、呈現，將是品牌工作者的努力方向和突圍關鍵。

3 藉助網際網路工具提升管理和運營能力

由於疫情造成的線下消費減少，線上消費激增，企業應在外部營銷和內部管理上形成各級網狀觸點管理，提升管理效率和資源配置效率，形成新型供應鏈系統，發育新環境下的核心競爭能力。

疫情期間，李渡通過雲店拼團，讓核心菸酒店老闆在不用進貨的情況下，運用小程式在微信群、朋友圈向自己身邊熟人推介新品，成效斐然。如此，在人人不便接觸的當下，菸酒店面向消費使用者時原有的碎片化的關係生態，正轉變為規模化觸點網狀結構。

藉助移動網際網路工具，景芝酒業可實時了解到每一家經銷商進銷存動態資料、每一家終端實時進貨資料、每一個辦事處下屬網路的即時資訊，每一個業務員和終端觸點的實時資料。

這種“雲商、雲辦、雲店”的渠道數字化，讓景芝在突如其來的疫情環境下保持了市場整體動態的可控，讓企業面向渠道資訊互動、資源配置幾乎不受影響，極大提升了應對疫情的能力。新型冠狀病毒會讓傳統企業加速採用網際網路工具，提升經營和管理能力，提升面向對手的競爭能力。

非常時期，酒類品牌如何通過創新成為化危為機的引領者？如何藉助新的工具和手段賦能終端店面成為民生穩定供給的擔綱者？以社會責任為抓手，以服務好使用者為導向，在行業變遷起伏的環境下，成為貢獻者也必將成為受益者。

企業的經營和管理常常面臨不確定的外部環境，及時調整到位、應對得當，將會讓企業在競爭中脫穎而出，應對遲緩沒有化危為機意識者，將會被不確定的外部環境甩出時代洪流。