2020年疫情黑天鵝來臨，共同戰“疫”的同時中國經濟也出現了一批以“宅經濟”為主的新行業新機遇。涉及在家工作學習和吃喝玩樂，包括線上教育、線上診療、電商外賣、快遞等行業短期內迎來了一波爆發。新浪財經特別策劃【戰“疫”之機】關注疫情中湧現出的新經濟，淘寶在“非典”危機下誕生，這次會是誰?

17年前的非典成就了淘寶、京東等電商平臺的崛起，17年後，疫情再次來襲，電商平臺是否會出現新的顛覆者?

中國電商發展經歷了二十年的發展歷程，目前已進入成熟發展階段，線上紅利逐漸消失，部分主流電商的營收增速甚至還出現了下滑趨勢，後電商時代的競爭進入白熱化階段。研究認為，以網紅電商為代表的消費者需求端的變化、流量下沉以及細分領域的持續滲透是電商擴張的三個重要方向。

疫情來襲，部分電商平臺或遭受衝擊，生鮮、大健康等細分領域電商會受益。尤其是，網紅電商或借“役”成為行業最大顛覆者，理由是：疫情來襲，供給端和需求端都需要體驗性好、非接觸式、成本低廉的網紅電商模式，尤其是該模式還符合了流量下沉低線市場等擴張要求。

二級市場上，全國生鮮超市龍頭永輝超市，憑藉其供應鏈優勢推出到家到店一體化戰略，同時藉助電商平臺“永輝買菜”，從線下到線上構築了生鮮業務的護城河。2月3日開盤價為7.08元/股，2月6日的最高股價為9.06元/股，四天的漲幅接近30%。而阿里巴巴、京東、拼多多等公司的股價也有不同程度的上漲，擁有盒馬鮮生的阿里巴巴在三大電商巨頭中漲幅最大，3個交易日漲幅為8%。

線上紅利逐漸消失 京東、唯品會營收增速下滑

2000年前，電子商務主要以協助中小企業進行 B2B 外貿交易為主，C端需求尚未形成。2003年，國內爆發非典，大批網民逐步接受網購，C2C 模式發展迅速。阿里巴巴成立淘寶，推出阿里旺旺和支付寶;2004年後，京東開展電商自營。2009年後，電商進入快速發展期，各類電商如雨後春筍般崛起，電商快速發展的背後，是網民數量和物流快遞行業呈爆發式增長。

2016年後，電商進入成熟發展時期。東興證券研究報告認為，在成熟發展階段，電商平臺流量格局已定，線上紅利逐漸消失。2016 年移動購物市場增速首次低於100%，電商 MAU 增量遭遇瓶頸。目前，行業巨頭已經產生，運營模式相對成形。

經歷了近20年的發展，中國已進入後電商時代，行業競爭十分激烈，主流電商品臺營收增速有放緩甚至下滑的趨勢。財報顯示，2016-2018年、2019Q3，阿里巴巴的營收增速分別為32.73%、56.48%、58.12%和40.87%;同期京東的營收增速分別為43.68%、40.28%、27.51%和24.15%;同期唯品會的營收增速分別為40.76%、28.84%、15.93%和8.96%，最後一期增速下降至個位數。

與此同時，京東活躍使用者增長曾一度陷入停滯。根據中泰證券研究所的報告，2018Q1-2018Q4，京東的年活躍買家數未見增長還出現下滑趨勢。截至2019年9月30日，京東過去12個月的活躍購買使用者數為3.344億，環比二季度同期新增1300萬，增幅為4%。

後電商時代如何擴張?

結合電商發展歷史以及零售行業特徵，未來電商的發展可以從三個維度去把握：消費者需求變化、流量向上和下沉，細分領域創新;這三個維度的核心都是對存量市場的再分配以及對增量空間的持續滲透。

首先看第一個維度。東興證券認為，消費者需求變化是電商創新發展的牽引力。使用者消費行為場景的轉移，場景越來越豐富，時間越來越碎片化，這為新興電商模式發展帶來了機會，場景化和碎片化正成為網購主要特徵。同時，瀏覽式購物+短視訊購物模式創新不斷，內容電商正在崛起。

網紅電商正是消費者需求端變化的一個很好佐證。東吳證券認為，網紅電商的興起，從消費者角度，網紅電商帶來購物體驗的提升，視訊展示的形式提供更多決策資訊，同時主播可助力消費者挖掘優質低價產品，消費場景從人找貨向貨找人變遷。

第二個維度是流量下沉低線市場。根據極光大資料，電商使用者三線以上城市佔比略高於全體網民，現階段頭部平臺因其倉儲物流、及先發積累的於一二線城市的使用者優勢，在廣東、江浙滬、京津翼等使用者密集區優勢明顯，中西部地區及低線城市尚存發掘潛力，電商滲透率存在一定提升空間。

拼多多是電商下沉的最大受益者。2016年，拼多多的營收只有5.05億元，而2018年的營收就高達131.2億元，2019年前三季度的營收為193.49億元，接近200億元，較三年前增長了近40倍。根據燃數科技資料，拼多多在主要電商平臺的GMV佔比從2019年1月的16.2%上升到2019年6月的22.1%，增速超過天貓和京東。

東興證券認為，拼多多提早佈局低線城鎮，在三四線城市及以下區域使用者比例高達 68%，比其他綜合電商高出 13個百分點，拼多多的成功突圍佐證增量空間尚存較大挖掘潛力。

第三個維度是細分賽道的爭奪。目前的電商格局，除了阿里巴巴、京東、拼多多等綜合平臺，也包括生鮮、跨境、母嬰等細分領域的電商。值得關注的是，目前細分領域的滲透率較低根據極光大資料，2018年，社交電商滲透率為9.7%，生鮮電商為4.9%，母嬰電商僅2.0%。

除了上述三個維度，新零售是未來電商擴張必然要考慮的模式。新零售概念的核心是線上線下打通，形成全渠道的經營模式，同時利用物聯網和大資料等技術，將所有商品、使用者和消費行為都將實現數字化，實現精準營銷等，還可根據場景設計功能，強化使用者體驗。

資料顯示，阿里率先推出新零售概念，帶領電商向線下進軍。2015年3月，阿里內部孵化近一年的盒馬鮮生成立，成為電商試水線下新零售的首個產物。經過幾年的發展，截至到 2019Q3，阿里巴巴已在全國一二線城市建立起 170 家盒馬鮮生店。財報顯示，2019Q3，阿里巴巴新零售業務實現營收182.1 億元，同比增長125%，是公司增速最快的業務，成為公司重要增長引擎。

流量下沉的拼多多和進軍細分領域的新零售，都是電商行業的革新者和顛覆者。那麼，上文提到的第一種維度，以網紅電商為代表的消費者需求端的變化是否會成為新的一種“顛覆力量”?

“網紅電商”或加速爆發

東吳證券認為，人口紅利及移動網際網路流量紅利已處於末期，但媒介變遷帶來的流量格局再分配是行業發展的永恆規律。同時流量變現的訴求，決定流量格局的再分配將進一步帶動渠道的新一輪整合，包括廣告及商品的銷售。展望2020年，網紅經濟的流量變現將成為移動網際網路領域最具確定性的成長領域，它代表內容/電商平臺、MCN及網紅的共同訴求，預計2020年網紅電商行業規模逾7000億。

上述研究表明，即使沒有此次肺炎疫情，網紅電商在2020年業績爆發也是大概率事件。但值得關注的是，此次疫情或加速網紅電商的爆發。

根據研究報告，直播電商爆紅背後，是供給端和需求端綜合作用的結果。招商證券認為，在需求端，直播及短視訊體驗豐富+kill time 的特性更契合低線使用者行為習慣，直播成為重要帶貨渠道順應了網購使用者下沉的結構性變化。在供給端，現階段直播相對低廉的流量成本和高 ROI，持續吸引商家投入資源，而全網最低價大大增強對使用者的吸引力，促成了直播帶貨的爆紅。在需求產品品類上，體驗性強、毛利率高、客單價低、退貨率低的相關品類更為受益，如服飾鞋帽、美妝個護、休閒食品等。

從需求端分析，部分消費者之所以選擇去實體店購物的一個重要原因是獲得較為真實的體驗，這種體驗是傳統電商難以做到的。但此次疫情很大程度上限制了外出，傾向於去實體店的消費者或選擇網紅電商作為替代，因為後者比傳統電商平臺的體驗性強。

從供給端分析，疫情會在一定程度上限制許多製造企業的生產經營，尤其是中小企業面臨較大的經營壓力。而傳統的營銷方式，在疫情期間不僅會有諸多“接觸性風險”，成本也會有所增加，因此低成本、非接觸式、體驗性較好的網紅直播會是很多生產企業的選擇。比如，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部酒企在春節期間就用網紅達人帶貨。

令人驚訝的是，連地產公司都利用直播帶貨的方式營銷，如房天下APP開啟“網上售樓處”，覆蓋全國百餘個城市，保利、碧桂園、綠地等龍頭公司都已入駐，置業顧問足不出戶通過網路直播賣房。

此次肺炎疫情對“外出”的限制，反過來會推進消費者對“非接觸”類消費業態的認知和使用，並由此培育轉化為長期的消費習慣，而網紅電商(直播電商)或借“役”爆發，成為今年行業最大的顛覆者和革新者。

非剛需消費品類銷售承壓

開源證券認為，2003 年的“非典”疫情，一定程度上啟蒙了中國電子商務行業的發展。考慮到本次新冠疫情同樣存在著較強的傳染性，因此 2020 年一季度乃至整個上半年，居民都可能會顯著減少到人流密集的線下實體店購物消費，對應交易份額自然轉移到綜合電商以及實體店自有電商渠道。

零售電商分析師莊帥認為，此次疫情，生鮮、消毒用品及常備保健藥品等品類會帶來較大的線上增量，京東大健康、每日優鮮、盒馬鮮生、永輝超市等公司都將成為受益者。

山西證券指出，由於此次疫情帶來的線上增量，會促使大規模使用者養成線上下單的習慣，由於消費行為的棘輪效應，未來電商平臺的使用者滲透率會進一步提升。

一名業內人士認為，此次疫情也給電商帶來了很大挑戰，突出表現為供應鏈體系和相應的物流體系壓力將會越來越大。而近期深圳外賣小哥被確診感染新冠狀病毒的案例，還會增加消費者的安全顧慮。

上述業內人士還指出，以非剛需類消費品為主的電商在此次疫情中將會承受較大壓力，比如化妝品、服飾等產品需求下降較為明顯。

在現有的電商格局中，唯品會的主營業務是服裝特賣，其他商品也主要是化妝品、箱包和鞋類等非剛需產品，此次疫情是否會對其業績造成影響還有待市場觀察。