2020的生鮮賽道，異常火熱。

網際網路巨頭進擊下的社群生鮮電商，兔子鮮生卻在巨頭湧入下暗度陳倉、低調崛起。

從智慧無人零售至生鮮電商

一個企業的創始人，好像從來不缺情懷，也不缺夢想，不缺改變世界的決心，最重要的是韌性，無弗遠界。

如果說誰是2020年社群生鮮電商的低調黑馬，非兔子鮮生莫屬，兔子鮮生自2020年4月份上線以來，到2020年12月份漢理資本戰略投資兔子鮮生，僅僅用了八個月的時間。

兔子鮮生創始人李青並非是創業小白，而是經營網際網路企業12年的連續創業者。在創立兔子鮮生以前，2016年李青創立上海木空網路科技有限公司並出任董事長。是智慧無人零售兔子商城的創始人，在智慧無人零售領域已經成為了行業領先的品牌，獲得了兩輪億元以上的融資，但在國內智慧無人零售的賽道上，因為無人零售在場景化中，有著“門檻低、週期長、頻率低、客單價低”等行業痛點，李青於2019年轉型殺入生鮮電商賽道，創辦了社群

生鮮電商平臺兔子鮮生。

社群生鮮電商賽道是否是好賽道

根據艾瑞資料顯示，中國生鮮市場交易規模已經突破兩萬億元，而目前線上滲透率僅僅在3.6%左右，與服裝行業消費者線上購買市場滲透率76.9%相比，生鮮交易線上滲透潛力巨大，尤其是新一線和下沉市場，使用者對於生鮮線上消費的熱情逐步得到釋放。依託非一線城市人群預先決策的特徵，生鮮零售4.0時代來臨。

中國生鮮電商行業市場規模

生鮮行業是零售中流量最大、復購率極高、使用者黏度性極強的一個賽道，比起其他的新興行業，生鮮電商顯得過於“普通”與“接地氣”，但正因為“普通”，“接地氣”，所以有著高需求，叔叔阿姨們可以不用去菜場買菜，甚至跑好幾家菜場貨比三家，上班族也不用擔心下班沒有新鮮的生鮮可以採買等。

2020年疫情中隨著公共防控措施日益嚴厲，市場消費行為逐漸下沉到了“最後一公里”，甚至“最後一百米”，消費者對社群商業服務的依賴性顯著增加。後疫情時代，小區居民對社群商業服務的依賴性顯著增加。使用者流量的暴增，使得線上買菜成為了城市社群消費者的一種生活常態。社群生鮮電商是繼移動支付、移動社交、移動出行、移動電商、共享經濟、短影片、網路直播、線上教育後又一片藍海賽道。

網際網路巨頭進擊下的社群生鮮電商 兔子鮮生何以不同？

2020年6月，滴滴旗下社群團購平臺——橙心優選在成都開團，拉開了網際網路巨頭殺入“社群電商”賽道的序幕。同月，美團旗下社群電商首個試點城市落戶濟南。7月，美團成立優選事業部，正式進入社群電商賽道。8月底，拼多多旗下社群電商專案“多多買菜”正式在武漢和南昌兩座城市上線。除了上述三大巨頭外，阿里也已直接進入社群電商賽道。

任何一個行業，只要網際網路巨頭進入，都會對行業造成“毀滅性破壞”。社群生鮮電商的崛起具有時代背景，這或許是網際網路大廠們對此趨之若鶩的初衷。

在生鮮電商這個賽道上，目前已經形成了以每日優鮮、叮咚買菜為代表的前置倉到家模式，以盒馬鮮生為代表的到店模式，以美團優選、多多買菜、橙心優選、興盛優選的社群團購模式，在這些模式之外，兔子鮮生的自提模式與前置倉到家模式、到店模式、社群團購模式有哪些差異化？

一、“預售+自提”模式 直營品牌連鎖門店

兔子鮮生的線上預售+到店自提模式，在到家和到店的雙模式中，到店自提成為了一個夾於兩者之間的一個新的消費模式。

我們先來看看，到店自提模式在其他行業如何玩轉的。

瑞幸咖啡目前有超過九成的門店是自取店。而喜茶今年1月的經營資料中有82.31%的使用者選擇線上下單。包括上門自提和外賣配送。

良品鋪子開通“輕店”，門店訂單量激增，單店日銷售額最高比平時增長3倍。目前，已有1300家線下店接入“輕店”，消費者可選擇門店自提或外賣送達。

去年雙11,優衣庫天貓官方旗艦店最快破10億銷售額。全國O2O店鋪銷售額同比去年數倍以上,到店自提增速迅猛。

從各類資料上看，只要在特定消費場景下，能滿足消費者的便捷、高效和更便宜，消費者是願意選擇到店自提的。

那麼，我們再來看下背後的邏輯。

“到店自提”目前的邏輯是，使用者先在手機下單，然後到店取貨，完成整個交易流程。使用者在線上手機下單也不受空間的限制，例如在家、在辦公室、在路上等，也無需在到店的情況下再做購買決策。

或許有人會認為這是一個零和遊戲。就是顧客本來就要購買我們的商品，只不過透過線上下單，到店自取的路徑不一樣，商家的營收最終不變。

我們認為，這是個正和遊戲。到店自取首先要分開來聊，第一其購物路徑是在客戶線上已經完成，這種精準度更好。線下門店的過客流量，總體轉化機率上講是非常低的。如果能把過客流量轉化提升，將大大提升業績。這是隨意性決策、到預先購買決策。其二，線上流量要比線下更方面觸達。特別對於有品牌基礎的商家而言。第三、到店流量能帶來其他產品的復購。

到店自提是打破最後一公里的模型，消費者完成了“商品到手”的最後一步，大大節約了履約成本，同時為線下引入更多流量的過程。它有一個最大的命脈，就是要“讓利消費者”。完成提早鎖定，高效履約。

兔子鮮生商務寫字樓店

兔子鮮生採用今日訂，明日取的“自提模式”，依託移動網際網路+自提店模式，實現線上線下高度融合，在與美團優選、多多買菜和橙心優選的以團長為代表純社群團購模式相比，兔子鮮生透過品牌直營連鎖門店，可以建立消費者信心的同時，在商品交付環節，可以和消費者建立更深度的連結。與此同時，美團、橙心優選和多多買菜的團長而言，大部分團長都有自己的主業、或傳統菸酒店老闆、或水果店老闆等，相較於兔子鮮生的直營品牌連鎖門店的員工，能夠有更多的專注於售後服務。

不同於生鮮傳奇通常300平以上，單店通常需要10多個員工，兔子鮮生只需要40-50平，2-3個員工。在現售方面，以300平以上的生鮮傳奇為例，鋪貨成本在200萬以上，兔子鮮生因自提模式，大大降低了資金成本，資產模式更輕。隔日自提的好處是，消費者取到的訂單是已經打包完畢的，可有效減少在現場挑揀，對生鮮帶來的損耗，方便管理。

二、地推+線上拉新裂變+社群營銷

在流量獲取方面，兔子鮮生相較於美團優選、多多買菜和橙心優選網際網路大廠而言有著自己的短板，和傳統商超一樣，兔子鮮生選擇進駐社群，連鎖門店直接開在社群門口，依託鐵軍一樣的地推團隊，兔子鮮生用1分錢6枚雞蛋等多種方式，利於指導消費者使用小程式更好的下單。地推團隊與社群物業合作，進行聯合推廣，透過物業建立與社群消費者的溝通橋樑和信任背書，與此同時，兔子鮮還在組織地推團隊進行掃樓、掃街等多種形式的地推精準獲客。

在線上拉新裂變方面，透過給予使用者一定的實物獎勵，依靠使用者鄰里關係和朋友圈進行社群裂變，新使用者註冊即可獲得組合優惠券包的同時，老使用者分享推薦新使用者註冊也可以獲得優惠券和實物獎勵，老使用者在門店領取獎勵的過程中，再次增加了門店店員與消費者之間的連結。除此之外，兔子鮮生透過社群團購，社群抽獎等，有效增加使用者粘度，提高使用者的復購率。

三、創新方法論 多種模式混合精細化運營

兔子鮮生不僅僅是線上預售，提前鎖定消費者，兔子鮮生在每個直營門店開業的同時，也建立了相應的社群，依託社群定期選擇爆款產品進行社群拼團。

對於果品、零售等商品，兔子鮮生會有選擇性在門店進行現售，透過消費者試吃、試用等方式，促使消費者形成衝動性、及時消費。

在拓展線上流量方面，兔子鮮生藉助餓了麼平臺，依託餓了麼的精準客群，實現品牌曝光的同時，也拓寬了消費者的購買渠道，在消費者到店自提的過程中，平臺依然可以進行二次營銷和轉換。

此外，目前兔子鮮生在嘗試衛星店模式，即一個自營門店，周圍覆蓋5個左右自提店，使用者在自提點下單後，自營門店可以覆蓋履約，也是增加單店盈利能力。

在美團優選、多多買菜和橙心優選社群團購的爆品同時，商品的豐富度和品類相比會較少，兔子鮮生目前已經完成在水果、蔬菜、肉蛋、水產、糧油、副食、百貨等10個全品類精選生鮮佈局，SKU數量1000多個，用創始人李青的話說，我們麻雀雖小，五臟俱全。在其他社群團購平臺買不到的，消費者還是可以在兔子鮮生有更多的選擇。

據兔子鮮生創始人李青介紹：未來兔子鮮生將進一步在社群、商務、文教、醫療等各類生活場景中鋪設門店，滲透城市生活的各個流量節點，打通線上、線下流量和場景資料，致力於成為城市生活的服務商。

四、死磕品質+服務+高復購率

眾所周知，生鮮行業是一個有著非標的痛點，生鮮類目做到極度標準化的精準量度幾乎是一件不可能的事情，生鮮電商平臺明碼標註的500g商品可能到手時發現並不足稱，大多數平臺用一個“約”字來作為解決方案，但是也將部分的使用者拒之門外，這也是生鮮電商對比線下零售的痛點。

而兔子鮮生因預售模式的優勢，依需定採、依需定品、以需定銷可以有效大大降低了傳統生鮮零售在門店庫存管理及貨品損耗方面的成本，把省去的成本透過降低售價的方式為使用者提供低價、新鮮、便利的購物體驗。

在品質把控上，依託供應鏈的數字化管理，進行全鏈的品質把控，狠抓供應鏈管理，從產地直採、城批採購到品牌供應商組合模式，圍繞“品質、品牌、源頭”三大核心原則，從供應商准入門檻把控，透過冷鏈物流把控，從產品到倉品控、到標準化分揀、配發及倉庫配送過程中的不間斷巡檢制度建立。

在消費者到店自取交付環節，為消費者當面一一檢查生鮮質量，同時去除不新鮮的、損壞的產品。在稱重環節中，若有差池，門店店員並將差價透過系統在線上自動返還至消費者，並及時告知消費者。

除此之外，兔子鮮生也是一個憨憨的細節控，例如在社群團購老母雞的過程中，兔子鮮生除了告知使用者產地、生長環境、重量外，會告知使用者老母雞是靜膛還是帶了哪些東西。雖然在團購中告知使用者重量不夠退差，但大部分時間內，每隻老母雞都會超出100--200克以上。

在門店店員與消費者交付商品過程中，如果遇到年齡較大或者孕婦等特殊消費者，兔子鮮生雖然不提供到家服務，門店店員依然會抽空送貨上門。連鎖產生了與消費者產生深度連結、實現了商品售後無憂的同時，也增加了鄰里關係的融洽，讓生鮮不僅是一門生意，更是一種充滿愛與溫暖的人間煙火。

奉獻“品質”、贏得“信賴”。品質是生鮮電商的立足之本，而人情與溫暖則是踐行溫度企業的一種態度。方方面面的用心都會潛移默化地影響到使用者，兔子鮮生死磕品質、暖心服務換取的回饋是消費者的信賴與遠超行業的使用者復購率，目前兔子鮮生的日均訂單數以及復購率均位列行業頭部，兔子鮮生內在的生長邏輯、低調崛起、暗度陳倉的原因就在這裡。

漢理資本創始人錢學鋒博士表示：兔子鮮生有著“三高”特徵，高轉化率/復購率、高性價比、高成長性。

在兔子鮮生創始人李青看來，社群生鮮電商賽道足夠寬廣，在整體資源劣勢的情況下創造出區域性的優勢，進而有機會進入下一個關口，無關企業大小，無弗遠界。

我們也願這隻兔子在2021年大道不孤，乘風破浪、築夢前行、牛氣沖天！