近日，在管理諮詢公司麥肯錫釋出的《2019年中國數字消費者趨勢報告》中顯示，低線城市電商支出在 2016 年就已趕超一二線城市。同時也特別提及了下沉市場線上消費的高速增長：低線城市電子商務支出在2016年就已經趕超一、二線城市，目前三四線城市的35歲以下年輕消費者網購比例均超過90%，整體網購比例也超過80%，與一、二線城市所差無幾。

自2011年起，麥肯錫公司持續關注中國消費者演進，陸續推出研究報告。今年，麥肯錫對中國4300名數字消費者進行了深入調查，旨在更好地理解中國數字消費者的態度和行為。本報告的樣本來自一二三四線城市及農村地區，他們的年齡和收入水平各異。

報告中指出，相較大城市消費者，中小城市消費者的價位敏感度更低，對價位較高的奢侈品、較難買到的特供和限量款等更感興趣。

雙十一期間，一二線城市消費者購物主要考慮折扣，奢侈品大全，而在三線城市以下考慮折扣的僅佔40%左右，其中農村消費者比重最低，只有33%。

麥肯錫分析稱，由於下沉市場消費者很難接觸到大城市的實體店資源，所以網購成為主要購買渠道。

值得注意的是，下沉市場消費者關注的並不只是折扣商品。與此相對，價位較高的奢侈品、較難買到的特供和限量產品反而更受青睞；麥肯錫報告顯示，相比於大城市消費者，中小城市的消費者的價位敏感度更低。

圖片來源：麥肯錫《2019年中國數字消費者趨勢報告》以雙十一為例：雙十一期間，一、二線城市消費者購物決策的主要考慮因素為折扣，有60%左右的網購消費者購買了折扣商品；而在三線城市以下，主要考慮折扣的消費者比重僅有40%左右，其中農村消費者比重最低，只有33%。

並且在農村，有28%的消費者因為社互動動購買產品——比如KOL推薦、直播電商、朋友推薦等等，他們對特款產品（比如新品釋出、限量產品）的偏好比重也達到了21%，但僅有約12%的一、二線消費者偏好特款產品。

不久前我們曾報道過，高階家電品牌戴森（Dyson），藉助電商，2019年在下沉市場的業務增長達到118%，其中一線城市的貢獻只佔據21%。蘇寧提供的資料也顯示，2018年的縣鎮市場，電動牙刷、洗碗機、掃地機器人在下半年的銷售比上半年分別提升了35.1%、496.8%、313%；戴森系列產品下半年銷售比上半年提升152.32%。

這背後的一個原因是高階商品消費在電商的可獲得性，以及消費帶來的身份認同。一方面下沉市場消費者很難接觸到如大城市消費者那樣的實體店資源，因而線上購買成為他們接觸奢侈品、高階品牌的主要渠道；此外，外觀有識別度的戴森吸塵器、或是奢侈品，都能夠滿足消費者的“炫耀”和展示心理。在阿里媽媽2019年的《下沉市場洞察報告》中也提到，小鎮青年們正在以品質消費追求生活調性的平權，並不斷藉助符號消費達成身份認同。

“小鎮青年願意買點好東西改善生活的動機很強烈。如果你買到了這些尖貨，你拿出來在朋友面前是非常有面子的一件事情”，麥肯錫資深董事合夥人王瑋說，“他們更大程度上擁抱了這種通過線上獲取商品的機會，也覺得買到的東西是物有所值，因為我能夠向我的朋友去展示我的東西。”

從麥肯錫的報告中我們也能發現：下沉市場消費者關注實體體驗、且有充足的娛樂時間在下班後逛實體店；而他們對消費可觸達性的要求也相對較高。這意味著品牌或許可以通過體驗店的方式在下沉市場嘗試實體零售創新，並佈局電商將商品賣給消費者，讓他們的消費更加便捷。