文｜胖部 編輯｜樸芳

2月5日，快手登陸香港聯交所主機板成為“短影片第一股”。

資料顯示，快手首日開盤價為338港元/股，相較於招股價115港元/股高開193.91%，盤中最高達到345港元/股。截至收盤，最終報收於300港元/股，漲幅160.87%，總市值約為1.23萬億港元。

這樣的熱度也在預料之中。2月4日，快手公佈港股IPO認購結果並宣佈集資約420億港元，已累計收到約142.3萬份零售投資者認購申請，超額認購1203.16倍，並創下大市值公司一手中籤率新低僅4%。富途資料顯示，上市前快手在港股暗盤一度暴漲266%至每股421港元。

無論目前市值受新股拉動影響有多大，短影片頭部公司第一次出現在股票二級市場，作為優質行業稀缺標的，價值都已經得到了充分認可。

一時間員工人均身價破千萬、打新一手賺2萬的“暴富”故事不絕。但對於快手而言，這或許還不是論功行賞的日子，幾乎所有人都對它還有更高的指望。快手能否用好上市融到的420億，為使用者增長放緩、戰略性虧損等既有問題提出解決方案，將成為接下來的主要課題，而且會直接影響到公司市值。

快手最近的大動作是此前於1月28日宣佈與山東衛視、河南衛視、安徽衛視等10家省級衛視春晚達成合作，並把“分21億”的字樣直接打在APP圖示上，吸引了不少行業關注。繼去年作為春晚合夥人拉動快手日活破3億之後，快手再度嘗試以“狼性”營銷拉動使用者資料。

420億的融資將讓這些動作更有底氣。成功上市之後，快手得到了新的機遇。

“短影片第一股”解讀

市場信心何在？

首先分析下快手核心層發言所闡明的品牌價值和願景。犀牛君總結了三個關鍵詞：多樣化分發、自生長能力、長期價值。

多樣化分發或者說去中心化分發，是快手在內容推薦上的核心打法，以興趣、地理位置和關注這三個機制建立人與人的連線；由此形成了快手的自生長能力，五源資本合夥人張斐認為是“快手形成了層次更多的結構，支撐它能不斷長出新物種”；進而打造內容的長期價值，並形成從產出內容到吸引使用者再到變現的整個路徑。

宿華提到，過去一年中快手產生了超過130億條影片，近9.6萬億分鐘的使用時長，超2000萬人在平臺上獲得了收入。

快手聯合創始人、董事長&CEO宿華

透過這個價值鏈條，一定程度上可以瞭解快手的運營和發展邏輯。快手由此建構起龐大的流量池和內容池，併為商業化提速提供平臺基礎。招股書資料顯示，2017年至2020年前三季度，四年快手營業收入分別為83億元、203億元、391億元及407億元。根據1月24日修訂的業務資料，快手2020年前11個月實現營收525億，增長態勢良好。

但發展到目前，這套體系也引來了一些質疑聲，主要集中在兩點，一是使用者增長是否已經見頂，二是截至去年11月出現的94億元虧損。核心問題，是快手是否已經進入下滑曲線。

根據修訂資訊，去年11月快手日活為2.638億，較之年初3.02億有所下降。隨著短影片行業競爭加劇，獲客成本提升，快手加大了營銷和研發方面的支出，漲幅分別達到256%和135%；截至2020年11月，這兩類擴張性的投入帶來了94億元的虧損。

而快手的應對策略就在招股書裡，一是最佳化營收結構，二是豐富內容生態，三是提升營銷力度。

其中第一點是快手下一階段想象力的關鍵，實現了從依賴直播打賞收入撐起底盤，到目前直播打賞收入、線上營銷收入、電商收入三足鼎立的穩定局面。快手直播業務營收佔比，已經從2017年的95.3%逐步調整至2020年前9個月的62.2%。

相對應的是線上營銷和電商收入的上漲。線上營銷收入2017-2019年佔總收入比例分別為4.7%、8.2%、15.6%，而2020年前三季度已經提升至32.8%，截至11月收入達到71.4億元。而電商業務在2018年後的三年內快速增長，GMV分別為9660萬元、596億元、3326億元（截至11月）。

整體上，一方面快手在透過內容生態和營銷實現平臺的拉新和促活，另一方面，精細化的商業化運營為拉動快手業績預留了空間。目前快手的狀態可視作行業紅利期之後的沉澱，是對上一階段的高速發展進行梳理，說增長見頂或許為時過早。

雖然快手在招股書中已經強調，將在銷售及營銷開支以及生態系統上持續增加投入，無法保證在不久的將來會盈利，但目前的市場反饋顯然對於快手的前景持樂觀態度。

覆盤快手2020

發展內容生態尋求破局

K3戰役之後，整個2020年其實可以視為是快手的調整期，從產品形態到商業化方向都做出了許多嘗試。深度嵌入泛娛樂體系就是一個關鍵生態。

快手也在進一步探索內容方面佈局的邊界。如去年的一個關鍵動作就是在短劇業務方面的佈局，從2019年8月設立“快手小劇場”到目前已經收錄超過2萬部作品，其中2500部播放破億，是短影片平臺尋求精品內容、探索內容生態升級的關鍵舉措。

而快手這些動態的實質，是試圖透過建構內容生態，拓展使用者圈層和市場空間。

根據此前的《2020快手內容生態半年報》，一二線城市使用者在快手平臺的佔比已達45%，這一資料與“快手老鐵”聚集在四線以下的印象形成反差。同時，2020上半年快手新入駐商家數最多的類別分別為服飾、本地服務、家居、汽車、美妝，向中高階發力的動態也能證明使用者生態層面的突破。

效果是2019年6月之後快手使用者數增長加快，使用者粘度也進一步提高。截至2020年11月，每位日活躍使用者日均使用時長86.7分鐘，較2019年提升15%。

這也帶動了一種聲音：快手越來越像抖音了。

去年9月快手8.0的更新成為一個關鍵節點。在產品設計上，正式推出單列上下滑及雙列點選並存的瀏覽模式；在首頁則增加了底部導航欄和“精選”Tab。還有吸引明星、增強營銷能力等舉措，都帶有一定的抖音化色彩。

但也需要看到的是，隨著抖音和快手在行業頭部相遇成為“少林武當”，已不可能如往日一樣安於“小國寡民”，難以避免地會出現同質化。這或許是尋求健康生態和商業變現過程中必須做的選擇題。

420億在手，快手的下一步

根據招股書，快手IPO所得款項淨額約35%將用於增強生態系統，包括但不限於：繼續豐富和提高平臺內容的品質和多樣性；開發新的互動功能及支援使用者培養粉絲；為廣告商提供更多線上營銷解決方案；擴大電商平臺。

此外，約30%將用於研發及技術；約25%將用於選擇性收購或投資與快手業務互補及符合理念與增長策略的產品、服務及業務；約10%將用作營運資金及一般企業用途。

分別做一解讀。

快手提醒風險其實說的很清楚，接下來主要投入資金的部分是營銷和研發。先說說前者，招股書顯示截至2020年上半年，快手推廣及廣告開支為132.85億元，佔到同期經營開支的一半以上，而且快手預計這部分開支的絕對金額還將持續增加。

而作為網際網路公司，快手在研發方面的投入一直不低，根據招股書資料，快手員工中研發人員5127人，在總數中佔比31.3%，僅次於營銷部門。此外，快手將展開的遊戲、教育等業務板塊，需要進一步預留研發支出。

但也應看到，去年研發支出激增與匹配春晚營銷的需求相關，據稱為了應對紅包活動的高併發流量新建了幾十個機房，應該不會常態化

此外在收併購業務方面，根據招股書上快手近年來投資併購的標的資訊，從2017年7月到2020年10月的共30起投資案例中，文娛社交、遊戲動漫和教育分別佔據9起、5起和3起，也可以參考快手後續的戰略方向。

快手下一階段的重點，一是在行業沉澱期到來之後進一步細化業務板塊和營收結構，二是應對行業競爭白熱化的趨勢，而在這兩方面，此次上市獲得的420億融資有可能轉化為平臺發展的一系列機會。目前來說，雖然新股帶動的熱情在隨後可能有所冷卻，但市場給快手的耐心應該還會持續較長時間。

而對於短影片行業來說，“第一股”的刺激不但會帶動一系列資本市場的嘗試，也會讓更多網際網路巨頭堅定下場的信心。短影片行業的故事，從此進入了新的一頁。