社群團購這門生意不如想象中美好。

鄧衛國最終下定決心，不再為多多買菜供貨。

去年10月，得知多多買菜進駐合肥，鄧衛國幾乎是在狂喜中籤下了供應商協議。

“為了分一杯羹。”他說到。

過往的4個月，每個凌晨開著貨車進入拼多多佔地10000平的中心倉時，他甚至能嗅到這家市值超過2000億美金巨頭所散發出的財富的味道，這幾乎讓他陶醉。

然而，沒過多久，幾近透明的供貨價，超5倍的貨品丟失率，迅速將這個中年男人拉回現實：巨頭遠比他想象的聰明，這門生意並不如想象中美好。

今日資本創始人徐新，曾預言這個賽道擁有近5萬億的市場，她因投資京東一戰成名。但在這場超萬億的買菜遊戲中，被波及群體，遠超眾人想象。

滴滴、美團、拼多多入場後，有社群團購早期創業者因公司被合併放棄了3000股原始股離開，他們失去了財富自由的可能；重新創業的高管，會在電話裡直接嗆聲供應商只給出10%的毛利，實際上正是低價低毛利的巨頭吞掉了她的上家公司；團長賣掉150單貨後只拿到15塊提成，他們還必須面對因殘次品帶來的使用者怨懟...

造成這場波瀾的社群團購三巨頭本身也在動盪。大廠的職員不斷向億邦動力爆料，一個核心大區的員工，三兩個月就要更換一次；合同寫著“採購總負責”的員工入職後，僅僅管理著幾個品類，得到的回覆是“組織發展太快，所有崗位需求和實際招聘都按照1：2進行，他的崗位被人頂替了”；“九不準”政策出臺後，美團、滴滴、拼多多是否會重新思考社群團購的戰略意義？

按照大部分人對社群團購的理解，商業模式應該是“進化”的，至少是“螺旋上升”的。然而對比近幾年的平臺競爭，我們發現並不是如此。

在令人窒息的市場圍剿行動中，各路人馬到底扮演了誰的朋友？又扮演了誰的敵人？

滴滴、美團、拼多多，漩渦內外

從2020年的夏天開始，巨頭們以每個月3到6個億美金的砸錢速度在製造漩渦。以漩渦為圓心，衝擊由中心向外呈幾何級增長。團長、小創業者、中型平臺，規模越大的群體遭受的衝擊越大。

比如說以個體為單位的團長，他們的代價是流失的使用者以及低傭。

因為社群內的使用者價格敏感，團長不得不選擇跟巨頭合作。巨頭把佣金降到5個點之後，團長必須接受“賣150件貨只拿15塊錢提成”的命運，這還不包括因沒淘到好貨而憤怒流失的機會使用者。“低價全品類產品引流的方式讓消費者成了機會主義者，沒淘到好貨的怨氣只能撒在團長身上。”

無錫的劉洋曾親眼目睹過多多買菜的威勢，去年9月底，多多買菜用一天的時間在當地拉起至少2000個自提點，此刻距其進入無錫尚不足一個月。相比之下，劉洋在2019年底創立的這家公司團長數尚不滿120個。其上家公司味羅天下也僅有220個自提點，即便後期被食享會收購後自提點也不過400家。

他曾跟7、8個同行反覆交叉測算。無錫300多條商業街，每條街平均分佈著6~10家夫妻店，幾乎全部被多多買菜“俘獲”。

劉洋觀察過體量是自己6倍的同行，在巨頭入場次月後銷售額下滑1到2成。“少了30萬到50萬。”再看看因規模損失不那麼嚴重的自己，他不知道是否該慶幸。

食享會浙江負責人李錳哲還記得，2019年他的老闆戴山輝曾在一個私下場合預言，巨頭一定會進來。一年後，三個對手就同時站在了李錳哲面前。

去年11月，被“圍剿”的興盛優選除湖南地區外，銷售額下降了近20%。此後兩個月時間，一向不主張打價格戰的嶽立華先後接受了京東、騰訊8億美金的融資。

2020年6月，滴滴率先宣佈在成都試點社群團購。與此同時，李菲成了為數不多知道公司將被收購的高管之一。創始人兼十幾年的老朋友曾偷偷拉著她到辦公室，問是否願意跟著一起去新公司。李菲泣不成聲地連連搖頭，那是她傾注了青春的地方。

雖然不願相信，但在這之前，逐漸空缺的工位早已暴露公司的頹勢。公司從巔峰時的1300人，萎縮至300人。一年前，公司曾一紙通知，外地分公司的員工必須回蘇州本部辦公，李菲明白這是在變相裁員。

她試著去理解創始人，“你又不盈利，你的量又在逐步萎縮，大公司已經進來了，投資人肯定不樂意再投了。”最終李菲說服自己，一切都是資本的遊戲。

如果一開始把目光聚焦在中心，會發現它不比漩渦之外安靜。

比如，本該是“採購主管”的曹恆入職後發現，手中管理的品類少得可憐。HR給他的解釋是，公司發展太快，所有的崗位都是按實際需求的2倍招聘，曹恆的職位被先來的人頂替了。此前，做了十幾年採購的曹恆，還慶幸自己打破了“35歲難入大廠”這個魔咒。

有人在不停離開，自然也有人在不停加入。曹恆走後他所在的大區團隊都換了一副面孔，包括採購經理及大區經理。“自上而下的急，可能他需要上市，需要講好社群團購這個故事。”

萬億市場的叢林法則

幾乎所有人都明白，隨著大鱷入局，弱肉強食這個叢林法則會被更加殘酷而堅定地演繹。程維、王興、黃崢都不約而同地在重要場合為這個專案站過臺。

劉洋明白這個道理始於2016年的那場收購。當時他跟朋友創立的味羅天下，也經歷月銷售額從300萬到400萬乃至800萬的爆發。

光鮮的數字難以掩蓋團隊的弱勢。40個人的初創團隊，專業人員不到2成。很多采購、運營，在加入公司之前連相關的經驗都沒有。採購和商品運營、市場和倉儲部門之間的對接，時常以口水戰以及推諉的方式呈現。

城市滲透開始出現問題。2017年底已進入的四座城市中，鎮江很難夠上每月100萬的目標；南通更差，100萬的目標只勉強達到了30萬，18年新進四城的目標也因此擱置。

與此同時公司已經融不到錢了。十薈團、食享會相繼盯上了無錫這片市場。大家開始發現，“早期大鱷登場了”，沒有投資人再願意投錢了。

短暫的溫床期宣告結束。正如興盛優選的員工曾嘆息，如果巨頭再晚來半年。“說不定我們就長大了，像拼多多那樣。”

幾個月後，創始人幾乎是抱著歡喜的態度被食享會收購，劉洋聽到的說法是味羅天下“終於從游擊隊變成了正規軍”，那一刻他只覺得內心五味雜陳。公司被收購後不到2年，劉洋選擇了離開再創業。

如今的情勢與當年何其相似，只是“大鱷”變成了拼多多、美團、滴滴，但戰爭只會更血腥。

李錳哲記得，價格戰最厲害的時候，多多買菜甚至在杭州推出一種叫“全額返”的補貼：比如使用者消費了30元，就可以得到30元的代金券。自去年11月多多買菜率先推出後，美團、滴滴隨即跟進。

這種“先耗死對手”的打法讓不少人選擇主動離開。整個2020年，行業每天有10.9家生鮮電商相關企業在登出；但每天又有46.57家企業在註冊。

賈言甚至做過一門測算，一箱進價39元的安慕希超市正常賣55元，但平臺只要賣40元對消費者就有吸引力。換言之，一個有效獲客的成本僅為15元。對中小平臺而言，“全額返”代金券的推出近乎“殺人誅心。”

李菲對此應該並不陌生。去年公司被收購之前，一直在沿用激進的增長策略。比如為引流公司曾以7.8塊的單價一次性購買了12000提新疆奶，還剩4000提時實在賣不動了，最終公司以3塊錢的虧損售賣。這讓成本考量的李菲大為不解，“明明可以和供應商商量退貨，為什麼要做冤大頭？”

後來她弄明白了，資本喜歡增長，即便鉅虧能換來使用者也在所不惜。時任李菲上級的賈言委婉證明了她的猜想，”當時公司正處在擴張期，虧損就當交學費吧。”

分一杯羹的聰明人

漩渦裡，也出現了想要分一杯羹的“聰明人”。

比如在得知拼多多進入合肥後，鄧衛國次月就成了供應商。此前年近40歲的他經營著一家線下超市，一直尋覓財富暴發的可能，拼多多的出現讓他看到了希望。但他沒料到毛利被一再壓縮至個位數。第一次以37元供貨的光明牛奶，可以在兩天內降到35塊、33塊，只因為“拼多多的系統能查到全國商家的最低價。”

這是一場開局就註定失去了談判權的遊戲，太多和鄧衛國一樣“想分一杯羹”的供應商來談合作，最終淪為被挑選的物件，採購曾告訴鄧衛國“帶著底價和數量來私聊。”電話打不通是常事，因為談合作的人太多，多多買菜的採購索性將微信名改成了“有事在忙，電話打不通再多打幾次。”

多多買菜的辦公室裡，鄧衛國曾親眼目睹一個採購被7、8個供應商團團圍住的情景。採購的手機就在放桌上，螢幕的亮光顯示電話在不斷呼入。鄧衛國在一旁站了30分鐘，看著採購從始至終除了瞥幾眼手機，手都沒碰過。“可能除了有備註的，不然陌生電話肯定不會接。”

他還必須承受高5倍的貨品丟失率，多多買菜規定，所有的退貨損失均由供應商自行承擔。通常情況下，貨車會在隔天下午將退貨拉回，橫七豎八地丟在地上，由供應商自行找回。但類似小火腿腸、小牛肉粒這樣的小件往往是找不到的，“能找到一個就像中獎了。”鄧衛國試圖做過揣測，可能是司機或倉庫人員充公了，因為“往口袋一塞，就找不到了。”

每天下午2、3點鐘，合肥宇培物流園裡10000多方的多多買菜中心倉前，會停滿二三十輛車，他們都是來找退貨的。

“每次都找不到，你還會去找嗎？”

“為什麼不找，那都是錢啊。”

再比如曹恆，進入巨頭的另一目的是為積累人脈。此前他先後在多家大廠擔任採銷，35歲時陷入“職場危機”，在發現“打工賺不到錢”後嘗試過幾次並不能稱為成功的創業。去年他發現社群團購供應商近10個點毛利近乎暴利，而後選擇入局。“普通商超的毛利僅有5個點，必須趁著風口賺一把。”

整個2020年入職求職間隙，曹恆做了一個副業——跟朋友合夥做了一家快消品批發公司。

活下去

截至去年底，滴滴、多多買菜、美團優選成功盤踞在全國20多個省份，完成對大部分疆域的覆蓋，但很多小人物的命運軌跡已被打亂。

曹恆離職去了一家地產公司，乾的還是採購，但已經朝著財富自由邁進。他和朋友經營的公司，在今年年初拿到了老三團的訂單。上個月曹恆參加了對方的年會，並簽訂了戰略合同， 他成了少數抓住風口的聰明人。

鄧衛國顯然沒有這樣的運氣，他打算年後不再供貨，拿著退回的一萬塊押金，至於新計劃他還沒想好。

這個賽道的創業者，不約而同地避開了與巨頭正面交鋒，選擇了高客單品類。這是他們新的選擇，也是唯一的選擇。

在興盛腹部起家的知花知果，CEO蔡世龍原先計劃去年新拓衡陽、婁底在內的四座城，為保護現金流他放棄了衡陽。

35元以下客單的使用者被巨頭吸走後，蔡世龍如今還剩下50元左右高客單使用者。他想得很清楚，宣傳以後更多放在團長端要靠團長的力量，此前宣傳僅針對平臺本身而已。

多多買菜進入無錫次月，劉洋就立下規矩，對方的品類堅決不碰。同樣的橙子，多多買菜賣9.9元，劉洋就做29.9元的。他慶幸自己“船小好掉頭。”然而SKU在600—800的食享會及同城生活，顯然沒這樣的好運，劉洋曾估算過對方被價格戰“沖掉了10個點的銷售額。”

去年9月8日，李菲的新專案在蘇州匆匆上線。去年簽完離職協議後，她跟著一部分原班人馬用兩個月做了這個新專案。她曾擔心巨頭入場機會轉瞬即逝。倉儲、物流裝置開始都不齊，但她依舊頂著頭皮上。“只能先配送，搶著發貨先把業務跑起來再說。”

她還將綜合毛利卡死為30個點。曾有供應商打電話推薦一款供貨價45元、終端定價49.9元的產品，被李菲條件反射式的回嗆“你覺得這麼低的毛利我們可能做嗎？”她已經習慣將毛利組成精確分割，“團長佣金10個點，物流倉儲配送10個點，這樣平臺還能保證10個點盈利。”李菲試著接納自己朝生意人的轉變，她並不排斥這個新身份，這是接近財富的的新路徑。

後記

巨頭進來後，一些畫面或許再也見不到了。

李錳哲還記得去年2月，得到政府批准的食享會以雙倍工資，在浙江當地僱傭了一批司機及倉儲臨時工。

近百人，從大年十三開始到次月，以每天16個小時的強度，沒有停歇地向社群供貨，當時他們衝在了一線。

那曾是他最榮耀的時刻。